阿里本地生活,为什么是饿了么先上?

时间:2024-06-24 阅读:12 评论:0 作者:admin

题图来自Unsplash,基于CC0协议

全文共3728字,阅读需7分钟。

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饿了么APP迎来重要更新,9.1版本正式上线。本次版本更新的背景是7月10日,饿了么宣布全面升级。9.1.5版本从产品层面接过了本次升级的战略方向——饿了么从外卖平台升级为解决用户一切切身需求的生活服务平台。

“不止是送餐”——

这是饿了么APP 9.1版本全新改版图标上的全新文字标识,饿了么的升级涵盖了四大方面:从外卖升级到提供本地生活全方位服务、个性化推荐、内容化互动、会员体系升级。

基于以上四个方面,饿了么App新版做出了相应更新:

为了提供同城全方位生活服务,新增了团购优惠、休闲娱乐等类别,自取服务由之前的子栏目升级为金刚类。

个性化推荐方面,新增“好店”频道,提供到店和送货上门混合推荐

内容互动方面,全新推出短视频栏目《真香》

为了升级会员体系,之前的吃货卡将升级为吃货豆,为进一步扩大会员权益奠定基础。

这些全新或者说改变的产品变化,体现了饿了么乃至外卖行业当前的思维链:

外卖全场景化已经成为消费侧的现实需求,也是扩大外卖平台综合业务规模的基础;团购、美妆、休闲娱乐等成为必然。

商品品类拓展之后,要求平台有更好的运营效率,因此个性化推荐等一系列增效举措自然必不可少;同时,为了增强用户粘性、降低用户决策成本,内容化运营策略也应运而生。

随着本地生活服务市场格局日渐清晰,饿了么必然需要承担起更重要的阿里体系推进角色。

01 外卖万能,本地生活的开始

外卖是本地商业最强驱动力,这是传统O2O行业战局给本地生活商业的重要启示。

所以我们可以看到美团APP一级界面的第一个入口就是外卖,目前支付宝APP一级界面默认的第一个入口应用也是饿了么(用户可自定义)。

从这个角度来看,饿了么其实是阿里巴巴本地生活业务的领头羊,因此饿了么的重新设计也可以从本地生活业务的角度去看。

刚刚更新的饿了么APP,金刚页在首页的位置有一个重要变化:

新增“团购优惠”“休闲娱乐”入口,并接入口碑消息中心,口碑订餐消息将与饿了么同步。

从外卖配送到万物配送,饿了么外卖入口正在横向连接整个本地生活服务。

但目前店内购物车与家居购物车是分开的,二者所衔接的服务还比较碎片化。

从这个角度来看,饿了么的产品未来或将发展成为全球购物车——因为实现全场景本地生活订单一键支付,实现本地生活的“淘宝化”。

从淘宝的经历来看,购物车本身已经成为一种当代的社交语言,甚至是一种生活管理方式。

以往的团购服务都是以店内代金券购买模式为主,但在进一步弱化用户“随时随地加入购物车”的行为后,“先加入购物车再下单”等选择、比较服务的效率也将得到提升。

如果本地生活有了全局购物车,对于用户来说,加入购物车的决策显然比直接付款购买(这种模式在过去是电商普遍采用的)更容易做出,可以鼓励消费者养成“先浏览,后选择”的习惯,可以显著提升用户的决策体验。

此外,笔者还发现饿了么首页也做了相应的简化:广告区域缩小了——这对于提升屏幕效果和页面刷新速度有着直接的影响。

例如,原有的限时闪购、美食排行、宅家达人、休闲娱乐四个推荐栏目精简为两个——保留“限时闪购”和“好店”。

同时,由于少了两个推荐区域,用户在滑动至第二屏时就能直接看到附近的推荐以及其他本地配送服务,从而更快速的到达。

饿了么定位的变化,表明外卖行业本身也在进行自我变革,快送到家带来的改变,正为本地生活进一步数字化拉开序幕。

02 全面提升运营效率

对于数字平台来说,重点并不在于承诺的服务愿景有多美好,平台更重要的任务应该是调节供给与需求的平衡。

比如:如何甄选商品、如何扶持优质商家、如何维护消费者关系等一系列不断变化的问题。

经过全面升级,饿了么新增频道专栏“好店”,在原有“美食排行榜”基础上强化个性化推荐,根据用户行为偏好,推荐更符合用户消费特征的门店。

同时,“有好店”会精心挑选进入区域榜单(热销/好评/复购/收藏/折扣)的门店,运营和发掘有特色的门店(进口超市/地方老字号),借力B端打造差异化货源。

以外卖作为支撑,本地生活业务平台效用明显,将更多资源配置给优质门店,更高效地孵化优质商户,也是持续提升用户消费体验的关键。

此外,饿了么还上线了“快取”频道,主打“提前下单、免排队、优惠购买”,提升用户到店体验;对商家来说,减轻门店压力,提升门店效率。疫情期间,“快取”还能满足“无接触”需求,兼顾效率与体验。

“快捷取货”的更长远意义在于,它是传统到店业务的延伸,提前下单的设计可以将用户的决策放在前面,让消费目的更加明确,从而提高到店业务的转化效率。

本次改版,饿了么还将美食卡改为美食豆——这项增值服务源自之前的超级会员服务。100颗美食豆相当于1个之前的奖励,下单返还美食豆的计量方式总体保持一致。即日起,平台通用优惠券和门店专属优惠券均使用美食豆兑换。

吃豆人本身的用户界面和日访问量也是重要的流量入口,结合此前需要购买店铺“饭票”专属优惠券的政策,饿了么将补贴更多倾斜给对平台和商家忠诚度更高的用户,从而提升整体的补贴效率。

整体来看,在用户运营方面,饿了么的调整旨在提高用户粘性的同时兼顾效率与成本;在平台运营方面,饿了么正在进一步调整平台C端用户与B端商家的供需平衡,从而推动商家运营效率的提升。

03没人想错过内容

互联网发展的一个显著变化是服务变成了内容,内容也变成了服务。

这在团购这种以点评为核心的模式下尤为突出,相较于平台理性的推荐,消费者在感性决策中更愿意接受平台用户的推荐,即内容导购。

除了消费者层面的调整,饿了么APP 9.1版本最重要的变化之一,就是“真香”专栏,由原来的“发现”专栏改版而来——这意味着饿了么在内容综合建设上又迈进了一步。

张勇曾说,淘宝的方向是从全能商品市场走向超级消费者。事实上,近年来抖音、快手、微博等都或多或少受益于淘宝的电商溢出,消费市场的内容化特征已基本形成。

内容即服务与饿了么全场景服务方向直接相关。

服务小图标_生活服务类图标_服务图标管理

饿了么“真香”栏目主要由商家、品牌(蓝V)、美食达人(黄V)组成,商家可以上传15秒左右的美食短视频,美食达人则会有吃、做菜等相关的短视频。

“真香”栏目顶部有三个标签:关注、推荐、短视频,中间的推荐内容是默认打开的,一般由店铺和基于地理位置的相关内容组成,主要目标是解决用户的美食消费需求,帮助用户进行消费决策。

短视频标签由大量美食相关的短视频组成,其中也有同类型类似门店的推荐。同时左下角的标签是直接的搜索路径,可以直接连接到相关美食的搜索,从而跳转到相应用户附近的门店。

相比于外卖相对明确的消费需求,短视频更能激发消费者对美食的共情,让他们更高效地做出自主选择。

当谈到“吃什么”的问题时,最好的解决方案往往不是提供大量的选择,而是看看别人在吃什么。

近年来美食广播、吃饭视频的兴起就是这种情况的体现。

但饿了么的内容生态还存在一个比较棘手的问题,就是内容与服务的匹配,比如淘宝直播、抖音小店都是传统的异地电商模式,消费者可以接受购物的时空滞后。

本地生活消费即时性突出,如果某些餐点和服务的知名度不能与用户近距离的服务传递相匹配,信息流失明显,难以转化为消费行为。

这也涉及到另一个问题:内容的可观看性和服务的可及性如何衔接?

幸运的是,饿了么有一个“良师益友”——淘宝。

2016年淘宝全面内容化之后,有两点值得学习:

在原有的产品介绍页添加短视频、直播,增加搜索流量的停留时间;

随着内容的店铺去中心化,微淘页面的更新、直播、短视频等最终都会导回到店铺,直接目的就是促进交易。

后者尤为重要。

对于饿了么商家来说,在门店通过外卖、内容等方式吸引到关注之后,需要避免的是“被纳入用户关注列表,却没有存在感”的状态,消费者和商家可以通过内容互动、交易来打破这种沉默。

从这个角度来看,饿了么目前的内容运营才刚刚起步,饿了么学习了淘宝的内容运营很多,未来还有很大的进步空间。

目前饿了么的“真好”主要还是靠商家和达人制作,长远来看,配置更便捷的视频拍摄和分享功能会是一个选项,另外如果能允许用户上传内容(其实现在图片、文字、视频评论也是可以的),也会是一个内容的出口。

从服务角度来看,内容化不仅仅基于平台对流量效率的提升,更需要平衡用户的喜好和接受程度。

这是基于人类的行为模式。

事实上,在本地生活业务中,虽然电商化程度越来越高,但由于本地业务不同于线上零售简单的商品买卖、担保问题,需要更多考虑服务的精准性、周到性,提升用户体验是关键。

打开APP,只是个人生活的一瞥,本地生活的序幕才刚刚拉开。

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