作者｜谢轩
编辑｜李小年
本文首发于钛媒体APP
美团开始反击。
一位第三方服务商告诉钛媒体APP，曾经频频出现在抖音上的头部餐饮品牌，现在的播出量越来越少。这背后是大众点评推出的新政策。
过去，大众点评会从餐饮商户中抽取5%的代金券。不过，在最新政策中，只要用户在大众点评上购买优惠券，平台不仅会将5%的部分返还给商家（最高（或最高4.4%）），还会额外给予多次曝光点击商人。
事实上，这并不是美团的第一招。此前大众点评对商家的要求是抖音上的折扣必须与大众点评一致，但这一要求对大型连锁品牌的约束有限。
相比之下，大众点评推出的最新一轮举措显然具有不可抗拒的真金白银吸引力。据悉，一家拥有10家以上门店的中小型连锁餐饮品牌，曾获得高达80万元的季度返利。
这是一场激烈的较量。
据《晚点晚报》报道，抖音本地生活真实交易额目标接近4000亿元。其中，到店及酒店旅游业务目标为2900亿元，与2021年美团相关业务水平相近；外卖业务目标1000亿元。
与此同时，快手也在关注这一领域。在5月22日晚的业绩电话会议上，快手科技创始人兼CEO程一晓表示，快手已初步完成在青岛、哈尔滨等城市的开业。进入第二季度，快手将继续扩大核心运营城市数量，并快速复制到更多城市。
抖音在本地生活业务的快速增长，加上快手的快速进入，不再让美团坐视不理。
激烈的TikTok不赚钱
面对美团的新一轮反制措施，抖音尚未推出任何措施。毕竟，对于抖音来说，本地服务仍然是一个利润丰厚但利润并不高的业务。
目前，抖音对商家优惠券/抵用券的佣金比例与大众点评相同，均为5%，但约3.5%的佣金流向了带货专家。对于平台来说，如果要维持较高的运营和推广成本，这样的佣金比例是很难盈利的。
对于当地商家来说，在抖音上推广低价套餐是一项亏本生意。
如果说大众点评在本土生活业务的产品逻辑是“套餐”，那么抖音的逻辑就是“低价套餐”。四人餐99元，一顿饭1元……某种程度上，抖音的本地生活业务是以亏本盈利为代价培育起来的。
因此，低价套餐在抖音上往往很受欢迎，销量可观。
然而，这种在线上商业模式中早已取得成功的流量导流方式，在本地生活业务中却遇到了困难——大量用户涌入，这对于线下门店来说是一场灾难。 。排长队和巨大的需求让商店难以应对。
消费者满意度的下降和大量的差评甚至会降低商店的大众点评评分。
即便消费者对餐食非常满意，一旦店家取消折扣，恢复原价，这些只想薅羊毛的用户也不会重复购买。
多年为当地商家提供网络营销服务的食乐传媒创始人杨惠南认为，自助餐厅是抖音上为数不多的赢家之一，这符合追求性价比的用户心理。 “企业主对抖音又爱又恨，虽然流量确实很强，但如何控制流量并利用抖音赚钱是一件麻烦的事情。”
相比之下，小红书的流量成本更便宜。
据钛媒体APP获得的小红书“食”利发店计划——全品类招商计划显示，小红书的内容品类中，美食内容增长了274%，成为仅次于兴趣爱好的重要生活场景。
该计划主要针对快餐零食、面包、甜点、茶、咖啡等餐饮商户，以及本地餐饮服务商。不仅提供首月0佣金、0押金优惠，还以来电等形式赋能，提供平台支持、官方运营和博主赋能。
在小红书，拥有上千粉丝的博主是最具性价比的。这种规模的博主并不过分骄傲，可以靠平台的流量支撑。与抖音热衷培养顶级账号不同，小红更喜欢培养中腰部博主。
这也是媒体属性不同的结果。从美团、小红书到抖音、快手，放眼本地生活服务领域拥有巨大想象空间的大平台，短视频内容制作成本无疑是最昂贵的。视频制作成本高，优质账号少。抖音上最火的收藏视频，没有2000块钱几乎是不可能制作出来的。相比之下，以图片和文字为主要载体的小红书和大众点评则显得廉价且人性化。
这也大幅降低了小红书的推广成本。一次促销报价在1000元左右。如果遇到对品牌有好感的人，就可以获得免费餐食，换取晋升机会。因此，品牌通常可以一次提交 30 至 50 件商品。在测试产品反馈的同时，他们还可以收集用户反馈，避免刷量，一举多得。
但小红书要想成功，就必须保证内容引人注目、有基调。台湾风情、冷酷风情、文艺市井……小红书是文艺青年的聚集地，是文艺商人的天堂。
但与大众点评、抖音相比，小红书的缺点也很明显，即缺乏有效的消费路径，无法衡量转化效果。
大众点评可以清晰地统计到店量，抖音的优惠券验证路径非常清晰，小红书的团购路线才刚刚起步。
据TMT时报报道，小红书团购内测自4月下旬起启动。首批城市为上海、广州。投资主要集中在餐饮业。美容行业、儿童游乐等行业也将逐步放开。据悉，未来将按照2.5%的行业标准收取费用。
网上没有神话
“生活服务是一个价值超过10万亿元的广阔市场，真正在线上完成的比例其实很小，远远没有达到存量竞争的地步。”在今年4月举行的抖音生活服务生态合作伙伴大会上，抖音本地生活业务负责人朱世宇曾这样表示。
不可否认，本地生活服务是一座尚待挖掘的富矿。
艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将增长至35.3万亿元。本地生活服务线上渗透率预计将从2020年的24.3%提升至30.8% 2025 年的百分比。
这更是一项有利可图的生意。
以本地生活服务领域龙头美团为例，显示2022年第四季度，美团核心本地板块收入同比增长17.4%至435亿元，营业利润同比增长41.0%至72亿元。该比率从2021年同期的13.8%上升至16.6%。
巨头们都在翘首以盼，摩拳擦掌。但对于本地商家来说，线上和线下账户是另一种算法。
在培训课上，卡莫瑜伽联合创始人杨明向学员们提出了一个问题——谁投资了抖音和微信朋友圈广告？大多数人都举手了。但当被问到谁觉得效果好时，没有人举手。
目前主流公众平台中，大众点评美团仍然是线下商家最认可的线上渠道，优惠券核销率最高，达到70%左右。相比之下，抖音的核销率只能达到30%，并且会因冲动消费而产生大量退款。
在杨明看来，现有的主流网络渠道中，大众点评和美团是最不考验营销能力的。考验他们的是店铺的文案和图片质量，以及频繁策划活动的能力。客户群足够精准，还有很大的增长空间，对门店综合能力的要求低很多。
相比之下，小红书和抖音对运营商的挑战更大。
杨明告诉钛媒体，抖音的内容制作成本很高。虽然流量属性较强，但其过强的娱乐基因使得该平台不适合做瑜伽等体验式产品。而且，抖音虽然拥有全城入口，但其不精确的地理位置仍然无法给线下门店带来足够的有效流量，因此大量投入意义不大。
与抖音的被动展示逻辑相比，小红书的点击往往是主动的——它的展示逻辑与大众点评非常相似。一屏可展示4-6个内容，并根据用户的兴趣进行针对性推荐。也正是因为如此，小红书的推荐更加精准，图文内容的成本也低很多。
因此，阳明从来不建议不擅长营销的店主使用抖音等高成本渠道。小红书等低成本渠道可以尝试输出内容。在他看来，与公域相比，私域是一种更具成本效益的获客方式。
“虽然线下促销看起来不像线上那么流行，但它是一种更稳定、更便宜的获客方式。”据阳明估计，目前传统健身房、瑜伽馆80%的顾客仍来自线下推广。杨明接触的项目中，有门店可以大量派发传单，将获客成本降低到16元/人。
“如果营销水平不好，就不要碰抖音、小红书、朋友圈等付费广告。”杨明告诉钛媒体App，最新的渠道往往并不是最具性价比的。 “没必要迷信线上导流，如果成本可控的话，线上确实可以做，但线下也必须做。”
无论如何，抖音和快手已经以巨大的流量入局，带来了新的吸引流量的方式。
无论对于平台还是商家来说，这都是不同模式之间的竞争与选择。
对于连续多年占据该市场领先地位的美团来说，如何守住现有地盘，成为内容培育大势下最大的焦虑。对于新来者来说，如何利用新模式为本土生活商家带来更有效的转化，将是能否破解这一难题的关键。
可以预见的是，多年平静的当地生活明年注定不会太平，这场“战争”即将爆发。
（本文首发于钛媒体APP）