刘娜娜 编剧
编辑丨子方
2024年1月，小红书发布《搜索推广白皮书》。在官方推广文案中，小红书强调，《白皮书》可以帮助品牌商家更好地了解用户的搜索行为习惯，抢占搜索的“价值蓝海”。为各行业的品牌商提供详细的指导和指导，从而帮助品牌种草的主要方法更直接，转型更容易。
不难看出，小红书的搜索白皮书与商业化密切相关，进一步表明小红书渴望摆脱“种草”的刻板印象。曾经高调推动商业化的小红书，渴望让市场看到其在搜索方面的进步和优势。
诚然，小红书是内容培育领域的主导者，但其商业化之路还很长，希望用新的故事坚定市场和资本的信心。毕竟，只有在IPO前找到新的增量空间，小红书才有机会成功进入下一阶段。
商业突破任重而道远
经过10多年的持续发展，小红书已成为覆盖所有生活场景的内容社区和国家级UGC互动领域。公开数据显示，小红书社区月活跃用户达2.6亿，用户主动分享超过8000万，90%的内容来自UGC。
然而，尽管小红书在内容培育和生活搜索方面表现出色，但在用户“交易”面前似乎一直卡壳。
小红书凭借其独特的内容生态和用户基础，成功打造了互动性强、影响力强的“种草”社区。用户通过分享购物技巧、美容教程、旅游攻略等各种生活经验，形成了庞大的UGC库。然而，要实现平台的可持续发展，实现商业价值最大化，仅仅停留在内容种植阶段是不够的。用户虽然在小红书上获取各种产品和服务的信息，但在完成“种草”后，往往会转向其他平台进行交易。这严重限制了小红书对用户整个消费链条的参与和影响力。
为进一步推进小红书商业化进程，平台将于2023年开始加强与专家的商业合作。5月，小红书在上海召开618买买节预售启动会，宣布平台将通过专家直播、店铺直播、商品备注、带货备注、商品搜索、商城等多个交易领域参与平台所有领域。 618、对于第一次参加618电商节的新手来说，要参加的这场“混战”显然并不轻松。毕竟，小红书要面对抖音、京东、淘宝等“老牌大玩家”。
“牺牲”掌门是小红书决定战斗的武器。
作为小红书的配送专家，张小慧显然得到了平台更多的流量支持。据小红书数据显示，这场名为“玫瑰窗”的直播观看人数达100万人次，销售额达5000万+。直播中，张小慧携带的商品包括护肤品、护发品、美容仪等。根据小红书官方数据，本次直播共有57个销售环节，在主持人介绍前就已售空。
此外，娱乐价值官还发现，小红书还积极上线团购功能，新增餐食板块，并推出“食力发店计划”和“探照灯计划”，旨在打通内容种植的闭环到交易。尝试向本地生活服务领域渗透。
但小红书商业化至今尚未取得重大突破，这也将影响上市进度和投资者信心。结合小红书的特点，或许以下几点是拖慢小红书商业化和资本进程的因素：
市场竞争：小红书面临激烈的市场竞争，尤其是在社交媒体和电子商务领域。其他平台也在争夺用户和广告商，这可能对小红书的商业化和盈利能力构成挑战。
用户体验：小红书注重用户体验。过于激进的商业化可能会对用户体验产生负面影响。平台需要在商业化和用户体验之间找到平衡，以确保用户满意度和忠诚度。
商业模式验证：小红书可能仍在探索和验证其商业模式的可持续性和盈利能力。证明其商业模式的有效性并获得投资者的信心可能需要时间。
市场状况：不利的市场状况或投资者对类似公司的谨慎态度可能会导致上市计划的延迟。
搜索
能否带来更大的想象空间？
2024年1月，小红书发布《搜索推广白皮书》。在官方推广文案中，小红书强调，《白皮书》可以帮助品牌商家更好地了解用户的搜索行为习惯，抢占搜索的“价值蓝海”。为各行业的品牌商提供详细的指导和指导，从而帮助品牌种草的主要方法更直接，转型更容易。
可以看到，随着小红书成为“国民生活指南”，小红书的搜索量也在稳步上升。据小红书官方数据显示，小红书月活跃用户中有70%有搜索行为，其中88%的搜索行为是由用户发起的。 90%的用户表示，他们的消费决策会受到小红书搜索内容的影响，而高达42%的新用户在使用小红书的第一天就使用了搜索功能。
报告显示，随着社区内容不断泛化到生活各个场景，各品类内容量呈现强劲增长趋势，部分品类内容数量翻倍增长。
其中，教育培训、服装鞋包、食品饮料、旅游、家居装饰、美容个护、医疗健康、科技数码、母婴、时尚成为热门搜索领域前10名。小红书；搜索流量方面，3C家电行业同比增长84%，教育行业同比增长173%，出行旅游行业同比增长242% 。
白皮书强调，相比传统搜索引擎，小红书的搜索流量不仅增长更快，而且更精准、更容易转化。由于用户有“先粗略搜索，后细搜索”的习惯，小红书可以通过逐步缩小查询范围，帮助用户获得精准的查询结果，让每次搜索更贴近消费决策，实现更高效的转化。
不难发现，小红书的搜索理念与百度的全民搜索理念不同。小红书更接近于为商家提供价值。正如白皮书所说，品牌商在搜索领域运用差异化、综合性的买词策略，广泛触达同品类潜在用户和广泛的需求群体，大规模影响用户心智，实现更高质量种草。小红书搜索更像是一个帮助品牌商家实现一站式种草、全球转化的平台。小红书搜索直接访问可以作为一个中心枢纽。
《寻找》是一个好故事吗？
商业话题之后，小红书搜索的话题必然会和全民搜索百度一起被媒体讨论。
小红书COO柯南曾在媒体对话中表示：2023年比较意外的发现之一就是搜索的价值。大量新用户因搜索进入小红书。 70%的用户每天都会使用搜索，三分之一的用户进入小红书后首先使用搜索。
搜索确实给小红书带来了更多话题，但目前还无法成为像百度这样的热门搜索的有力竞争对手。
数据显示，截至2023年12月，百度APP月活跃用户数为6.67亿（2023年12月）。百度APP用户人均播放时长增长25%。百度APP每天通过平台发起咨询超过500万次，同比增长155%；历年年资费咨询量已超2亿次；百度APP已实现图片、文字、视频、直播等多个消费场景的内容付费。实现了成倍增长。
百度认为，“终极满足”是指用户搜索问题时，新搜索“不再给你一堆链接”，而是通过对内容的理解，生成带有文字、图片、动态图表的多模态答案。搜索是大型模型重构的重要场景。目前，每天有超过3亿的搜索请求，这些请求都是通过生成搜索来满足的。在用户对精准问答的需求方面，能够第一时间提供满意答案的搜索结果比例增长了近一倍。
除了老牌搜索引擎百度之外，抖音还利用其在短视频、直播领域的海量用户，创造了新的热门搜索。搜索功能是抖音的重要功能之一，也是吸引更多用户使用抖音的关键之一。在抖音电商和本地生活服务快速增长的过程中，搜索的强大功能不仅促进了内容的多样性和可发现性，也为各行业提供了新的增长和营销机会。娱乐价值官看到，抖音搜索包括团购榜、品牌榜、商业化的种草榜、营销用的影视榜等。 TikTok的搜索功能无疑正在影响数字营销的新趋势。
阿里巴巴旗下夸克在搜索市场争夺年轻用户方面的竞争力不容小觑。根据用户体验反馈，娱乐价值官发现夸克界面简洁、无广告干扰是主要优势。搜索功能强大，信息准确，不存在误导性信息。而且，夸克搜索不仅提供搜索功能，还集成了阅读小说、下载学习资料、文档扫描等多种实用工具，满足年轻用户的多样化需求。它是一种新兴的搜索应用程序。
回望2022年，小红书虽然在直播电商、娱乐联动营销、搜索等领域不断发力，但给人的模糊印象是“无法打肉”。 “种草”基因的社区与电商基因领先的平台之间始终存在差距。小红书要想尽快上市，首先需要解决“缺乏商业基因”的刻板印象。
此前，小红书多次在社区和电商之间跳跃。除了保护“种草”的优势外，它还渴望贴上一个非常有吸引力的新标签。作为一个以“种草”为特色的社区平台，小红书在内容创作和分享方面有着得天独厚的优势。然而，要在竞争激烈的电商市场中与领先平台竞争，仅靠“种草”是不够的。电商领域需要强大的供应链管理、用户体验和业务运营能力。这正是小红书面临的挑战。
小红书必须在今年内实现IPO目标，但在资本市场低迷的背景下，小红书今年仍面临诸多重大挑战。
本文为娱乐价值官原创作品。