来源丨评级中国（ID：shoushizhongguo）
纵观2019年上半年电视市场，在移动互联网和媒体融合浪潮的冲击下，传统电视作为主流媒体发生了哪些变化？
据CSM Media Research统计，2019年上半年电视收视市场整体发展情况显示，上半年电视总收视量持续下滑，收视竞争进一步加剧。
在整体市场各类节目中，电视剧、新闻、综艺依然是拉动收视率的三驾马车。三大类节目占总收视量的57.8%，与往年基本持平。
其中，电视剧的播放量和收视量仍呈上升趋势。也是这三类中唯一持续上升的节目类型。收视率占比达到33.3%。收视市场三分之一的收视率来自电视剧。
新闻/时事、综艺节目收视份额较去年同期略有下降。
一、总收视率变化及特征
2019年上半年电视收视市场整体发展情况显示，总收视量持续下滑，收视竞争进一步加剧。日均观众规模持续下降，但观众忠诚度保持稳定。
此外，观众收视时长下降趋势已逐渐向中老年人蔓延，中年观众收视下降速度加快。收视率变化是观众行为的客观反映，这些变化对电视媒体从业者来说是新的挑战。
1、总收视率持续下降，收视竞争进一步加剧
2019年上半年，所有调查城市人均每天看电视时长为125分钟，比2018年上半年减少7分钟，降幅5.3%，降幅慢于近两年。
但与2015年上半年相比，全国人均日观看时长减少了31分钟，下降了19.9%。短短五年时间，人均看电视时间缩短了半小时。新媒体的兴起 电视的发展对电视的影响不可低估（图1）。
2014年8月18日，习近平总书记主持召开中央深化改革小组第四次会议，审议通过了《关于促进传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。自此，我国媒体融合上升为国家战略，进入新时代。截至2019年8月，媒体融合已发展五年。在此过程中，全国各类媒体积极参与融合发展实践，积极应对时代挑战。
在媒介融合的浪潮中，作为主流媒体的传统电视发生了哪些变化？本文将根据CSM Media Research 2019年上半年调查的各城市收视调查数据，对全国电视观众的收视行为进行简要分析，梳理浪潮中电视媒体的收视变化及特征。媒体融合，以期为业界相关人士提供有用的信息。学习借鉴。
2、日均观众规模持续下降，观众忠诚度稳定
2019年上半年电视总收视率下降主要是由于开机率下降。 2019年上半年，城镇观众平均每天看电视人数约1.6亿，占全部电视人口的49.8%，较2018年上半年下降2.7个百分点，同比下降下降速度已经放缓。
尽管观众规模有所下降，但观众忠诚度保持稳定。 2019年上半年，实际观众平均每天观看电视时长为251分钟，与往年人均观看时长相差无几。这说明喜欢看大屏电视的观众仍然喜欢看电视，并没有真正远离传统大屏电视（图2）。
3、收视下滑波及中老年人，中年观众收视下滑加速。
观察不同年龄段观众收视变化趋势可以看出，收视下降已经开始从年轻群体向中老年群体蔓延。尤其是中年观众的收视时长连续两年加速。
2019年上半年，65岁及以上老年观众平均观看时长为277分钟。他们是唯一一个收视率与前两年持平的团体。其他各年龄段观众的收视量都有一定程度的下降，尤其是中老年观众。年度观众中，观看时长的下降最为明显。
具体来看，45-54岁的中年观众人均观看时长减少了15分钟以上，其次是55-64岁的观众，人均观看时长减少了9分钟。电视收视率的下降已从年轻群体向中老年群体蔓延。 （图3）。
2、各层级渠道竞争格局及变化
1、省级卫视收视回升，非直播收视占比快速增长。
2019年上半年，中央级频道收视份额五年来首次下降，收视份额为27.9%，跌破30%，同比下降3.5个百分点;省级明星频道收视率开始恢复，市场份额达到27.0%。同比提高0.6个百分点；省市地面频道的收视份额持续下降，而其他频道群的收视份额则持续快速上升，达到21.3%，成为频道竞争中不可小觑的力量（图4）。
除了数字电视频道和其他不提供单独收视率的频道的直播观看外，“其他频道组”的数据还包括IPTV、外部智能电视和回放等OTT设备等非直播观看行为。 - 点播观看，以及其他频道组的观看。份额的持续提升也反映出，随着智能设备的日益普及、智能应用的日益便捷，点播、重看等非直播观看行为越来越被观众接受和使用。
2019年上半年，有时移数据的55个城市中，其他频道组别占比为22.9%，7天时移观看份额占比为4.7%；其中，银川、石家庄、重庆等16个城市的时移收视份额超过平均水平；同比2018年上半年，52个有时移数据的城市中，有49个城市的时移观看比例有所上升。时移观看逐渐成为传统直播观看之外不可忽视的收视增长点（图5）。
2、龙头卫视数量不断增长，二线卫视竞争激烈。
2019年上半年，省级卫视竞争力仍呈现阶梯分布，龙头卫视份额进一步提升。具体来看，2019年上半年，排名前五的卫视份额为11.7%，同比增长5.8%。头部卫视找到增长点；而排名第六至第二十位的卫视份额差距较小，竞争形势十分严峻，与第一梯队的差距日益拉大。
总体来看，卫视竞争力向头部卫视集中的现象依然存在。排名前十的卫视份额为16.1%，占所有卫视频道的68%。
2019年上半年，市场份额高于1%的卫星电视频道仅有6个。其中排名第一的卫视频道份额为2.97%，较去年同期有所增长。排名第二、第三位的卫星电视频道份额大幅提升。股价涨幅超过0.3个百分点，最高涨幅达到17.1%（图6）。
3、省市地面频道完善薄弱
2019年上半年，各省市地面频道出现了改善乏力的迹象，优势被侵蚀。
从近两年29个省级地面频道数据对比来看，晚间时段整体份额从27.2%下降至25.7%。其中，省级地面频道份额仅有6个省份出现增长，23个省份出现下降。 ，下降幅度较去年进一步扩大（图7）。
与省级地面频道相比，城市站面临的压力更大。 112个城市调查网中，晚间市级频道整体占比从12.3%下降至11.4%。其中，仅有46个城市站股价出现上涨，其余城市均呈现不同程度的下跌（图7）。
不同城市渠道的市场竞争力也存在明显差异。 2019年上半年，晚间份额最高的城市站份额接近50%。市场份额最高的20个城市中，平均份额达到29.3%，而份额最低的20个城市中，平均份额为29.3%。城市中，平均份额仅为1.2%（图8）。
3、节目市场总体概况
1、节目市场收视结构：三大节目类型仍占主导地位
在整体市场各类节目中，电视剧、新闻、综艺依然是拉动收视率的三驾马车。三大类节目占总收视量的57.8%，与往年基本持平。
电视剧的播放量和收视量仍呈上升趋势。也是三大类中唯一持续上升的节目类型。收视率达到33.3%。三分之一的收视市场来自电视剧。
新闻/时事、综艺节目收视率较去年同期略有下降；其他节目类型中，专题类、电影类、音乐类、戏剧类节目收视率同比上升（表1）。
2、各级频道组所依赖的节目类型存在差异。
从各级频道组不同类型节目的收视分布情况来看，中央级频道收视比例较大的节目主要是电视剧、综艺节目和新闻节目；省级明星频道对电视剧、综艺节目的依赖程度较高；而省级明星频道则更多依靠电视剧和综艺节目。其中，市级地面频道在节目收视方面更多受益于电视剧、新闻和生活服务类节目（图9）。
3、电视剧市场：卫视竞争趋平，追求新潮现实主义题材
电视剧的播放量和收视率在所有节目类型中均排名第一，是最受欢迎的节目类型。
2019年上半年，电视剧播放比例较往年有所提升，创十年来新高，播放比例达到29.5%，收视比例达到33.3%。这不仅说明观众对电视剧的需求更加强烈，电视剧仍然是他们最喜爱的节目类型，也说明电视台对电视剧的依赖程度不减反增。
不同类别频道群中，中央级频道占比略有下降，省级卫星频道占比大幅提升（提升3个百分点，增幅为7.4%），卫星级占比大幅提升。渠道占比达到63.7%，较去年同期有所改善。
今年上半年省级地面频道和城市频道的收视份额略低于去年同期。电视剧市场份额为35.3%，竞争力保持稳定（图10）。
从播出的电视剧题材来看，现实题材是明星频道的主流。时代变迁催生新品类，乡村剧风起云涌。
2019年上半年，明星频道播放量占比10%以上的题材主要是时代变迁、言情、反特/谍战；其中，时代变迁、反谍/谍战、历史故事、农村、奋斗史等题材的播出比例高于2018年同期，尤其是时代转变剧的比例有所提高。显着增加。 2019年上半年，其播放比例为13.5%，较去年同期增长44.7%，成为明星频道播放比例最高的电视剧新类别。
与明星频道不同，地面频道热门电视剧中，古装剧占据主导地位，军事斗争剧、反特谍剧更受欢迎，播放比例均超过15%。
从播放量来看，2019年上半年，卫视晚间节目共播出电视剧221部，其中首播剧69部，占比仅1/3；自“一剧两星”政策实施以来，卫视新剧减少播放量的现象早在2016年就已经出现，2019年上半年二播剧多达155部卫视后期色情时期，占2/3。二播剧在卫视中的地位越来越凸显； “好用、不贵”的二播剧成为卫视首选。已成为一种普遍现象。
从省级明星频道电视剧整体收视表现来看，2019年上半年超过80%的电视剧单频道收视率低于0.5%，成为“收视炮灰”，单频道收视率居高不下。 1-2% 之间。剧集26部，单平台省级明星频道没有一部收视率超过2%的优势剧。
省级卫视播出的电视剧中，2019年上半年平均收视率超过2%的电视剧有4部，其中浙江卫视、江苏卫视播出的社会伦理剧《都挺好》位居榜首，平均收视率为2.41%；紧随其后的是浙江卫视、上海卫视播出的都市生活剧《带着爸爸去留学》，北京卫视、上海东方卫视播出的时代变革剧《芝麻巷》，以及爱情剧《我的》浙江卫视、上海东方卫视《真朋友》，平均收视率分别为2.31%、2.25%、2.05%。
从各频道黄金时段电视剧收视表现来看，顶级明星频道之间的竞争差距正在逐渐缩小，扁平化加剧。
2019年上半年，湖南卫视晚间黄金时段电视剧平均收视率高达1.21%，成为唯一平均收视率超过1%的卫视。收视表现次之的是中央八频道和中央综合频道，平均收视率分别为0.96%和0.93%；浙江卫视、江苏卫视、上海东方卫视、北京卫视紧随其后。
其中，湖南卫视、浙江卫视的收视率较去年同期大幅提升。领先卫视收视率竞争差距缩小，呈现扁平化竞争格局（图11）。
4、综艺市场：收视平台以头部为主，N代综艺仍是主力。
2019年上半年，综艺节目占节目总播放时长的比例明显下降，收视率份额也在逐年缓慢下降。
今年上半年综艺节目人均总观看时长为2114分钟，较2018年上半年的2444分钟下降13.5%。
从各级频道组的收视分布来看，80%以上的节目收视都是由明星频道贡献的。省级明星频道收视份额较去年大幅增长。中央级频道组收视份额小幅下降。省市地面频道综艺节目收视份额持续下降（图12）。
从频道来看，综艺节目的直播收视份额越来越集中于头部明星频道。连续三年，明星频道中TOP7频道的份额持续增长，2019年上半年超过80%（图13）。
从节目的收视表现来看，综艺节目仍然以综艺节目为主，创新新节目想要取得成功并不容易。 2019年上半年，《奔跑吧第三季》、《极限挑战第六季》、《欢乐喜剧人第五季》、《向往湘西生活》等综艺节目继续保持高收视率，持续保持高收视率。释放IP的价值潜力；虽然新综艺不少，但高收视率的节目却有限。
从节目传播效果来看，2019年上半年，多档综艺节目观看人数突破5亿，单节目最高时移观看人数突破7000万。时移观看已经成为综艺传播效果中非常重要的一环。
浙江卫视播出的《奔跑吧第三季》总收视率为3.3%，其中直播收视率为2.01%，时移收视率为1.29%，时移直播比例为64.4%；浙江卫视《王牌对王牌》排名第四季》总收视率2.46%，时移收视率1.05%，时移直播比例74.4%；湖南卫视《向往的生活》 《湘西情》总收视率2.35%，时移收视率0.95%，时移直播比例67.9%；此外，《喜剧演员第五季》时移直播比例》和《我的女孩第一季》均超过30%，时移收视给综艺带来了一定的热度，收视提升成为综艺传播过程中的重要一环。
综艺市场的激烈竞争主要集中在周末，其中周六的竞争最为激烈。
从频道收视率来看，湖南卫视和浙江卫视的综艺节目竞争主要集中在周五和周六，而上海东方卫视和江苏卫视的综艺节目竞争则集中在周六和周日。湖南卫视、江苏卫视都在积极开拓周四晚综艺市场（图14）。
从时移收视率来看，周五至周日综艺节目时移收视率较为接近，其中周五综艺时移增幅最大。
5、新闻节目市场：中央级频道仍引领新闻市场，新闻时评类节目最受欢迎
2019年上半年，新闻时事类节目收视继续以中央级频道为主，收视份额为43.7%，较去年同期有所下降；省级明星频道收视份额连续五年提升，达到19.1%；省市地面频道的收视份额有所下降，从35%下降至34.5%（图15）。
中央频道在综合新闻、新闻评论节目方面优势显着。作为中央级频道，该频道组是重大新闻的第一平台。它专业、权威、可信。每当有重大事件发生时，当时观众的第一选择就是中央电视台的新闻联播，而其新闻评论节目也受到观众的青睐，因为其分析和观点大多来自知名专家，具有一定的权威性。的专业性和权威性。
今年上半年，中央级频道的新闻时评类节目收视率占近三分之二（收视率61.9%）。地面频道聚焦民生新闻，贴近百姓生活。在以民生新闻为主的“新闻/时事等”收视分布中，省级地面频道和市级频道合计份额为60.9%，具有一定优势。
与去年同期相比，2019年上半年，中央级频道群各类新闻节目占比均有不同程度下降；省级卫星频道群中各类新闻节目的收视份额均有所上升，特别是综合类新闻节目的增长。省市地面频道各节目类型的收视份额相近，变化不大（图16）。
6、生活服务市场：总收视率小幅下降，节目创新持续渗透垂直领域。
近年来，生活服务类节目逐渐成为节目创新的新市场。节目以就近、服务为基础，关注人民生活的方方面面，已成为各级频道集团较为可靠的节目选择之一。
2019年上半年，生活服务类节目人均收视总时长为1240分钟，较2018年上半年的1424分钟下降12.9%。从各级频道组收视分布来看，省级地面收视份额频道收视率同比上升，卫星频道组和市地面频道收视份额下降（图17）。
2019年上半年，生活服务类节目创新持续深耕垂直领域，从日常生活各个角度，在家装、相亲、调解、美食、减肥、健康、旅游等领域。例如，旅游节目立足当地受众，深度挖掘城市旅游资源；民生政事不忘初心，彰显城市温情。
结论
从收视表现来看，今年上半年日均收视规模有所下降，观众忠诚度保持稳定；从频道竞争来看，中央级频道收视份额近五年来首次下降，而省级明星频道同比上升，智能频道设备的普及推动了频道的快速发展。时移观看的增长。
从节目竞争来看，电视剧、新闻、综艺节目依然占据主导地位。明星频道主导综艺收视率。央视和地面频道电视剧竞争更加激烈。
在竞争激烈、瞬息万变的收视市场中，电视媒体如何在存量竞争中发挥优势，找到持续创新的起点，值得全行业关注。