牛奶是当今日常生活中最常见的食物。如果你走进任何一家便利店，你都会看到货架上琳琅满目的不同种类的牛奶。如今提倡健康饮食，它已成为中国人餐桌上不可替代的美味佳肴。然而，很少有人问中国人对牛奶的热情是如何产生的。要知道，清末之前，上海等南方城市的饮食结构并不是以乳制品为主，市民也没有喝牛奶的习惯。牛奶在当时不仅不受欢迎，还因为含有细菌，对饮用安全构成威胁而被人们忽视。
近年来，“牛奶消费”的研究课题引起了学术界的关注。许多以“奶”为研究对象的历史学家认为，奶在中国地位变化的背后，蕴含着中国人追求现代化转型的文化意义。
在中国历史上，上海并不是第一个饲养奶牛的城市，但却是第一个大规模、商业化、现代化生产瓶装鲜奶的城市。在《塑造现代中国的牛奶消费》一书中，张思瑞以上海为例，清晰地勾勒出中国人对牛奶的热情是如何塑造的。在现代中国，牛奶生产商利用新兴的大众媒体来塑造乳制品的新形象。媒体上专家学者的讨论和广告话语交织在一起。关于“奶”的话语也受到20世纪初中国许多与现代化有关的话语的影响。牛奶之所以成为现代生活方式的象征，是因为它符合现代人对“营养”、“科学”、“卫生”的要求。在当时十分兴盛的强国救亡话语影响下，喝牛奶象征着民族的希望。
2008年的三聚氰胺奶粉事件是近年来“牛奶”话题进入公众记忆的一个重要节点。毒奶粉事件严重损害了国内奶粉企业的声誉，并引发了当年的海外奶粉抢购热潮。时至今日，不少奶粉企业仍在营销上投入大量精力，希望凸显自己值得信赖的“国货”地位。在《塑造现代中国的牛奶消费》中，我们还会发现，这种外国乳制品与本土乳制品之间的竞争实际上也出现在20世纪初，当时牛奶消费在中国刚刚开始成为一种趋势。在救亡图存的背景下，加强民族主义话语是当时本土乳制品企业参与市场竞争的重要手段。
本文节选自张思瑞所著《塑造近代中国牛奶消费：近代上海乳业市场发展与管理考察》一书。经出版商许可出版。
作者 |张思瑞
摘录|刘亚光
本文来源：《塑造现代中国牛奶消费：现代上海乳业市场发展与管理考察》，张思瑞，上海社会科学院出版社，2020年8月。
从“传统补品”到“现代生活方式”
早期，上海市场鲜奶产量有限，卫生条件堪忧，不利于保存。因此，许多外国人开始寻找鲜奶的替代品。奶粉和炼乳成为最佳选择，很可能与鲜奶展开竞争。势头。炼乳、奶粉进入中国市场以来，一直被视为传统的补充剂而非简单的饮料。因此，19世纪末，奶粉和炼乳大多以处方形式出售。事实上，很多进口奶粉产品都有制药背景。例如，葛兰素奶粉所属的葛兰素制药公司是北美知名制药公司。
从中医角度来看，提升产品的滋补功效必须结合辨证论治的特点，还需要关注四时的变化和体质的差异。所以，此时奶粉的推广就离不开中医的气血概念。奶粉广告多宣传为冬季进补，词中都离不开“补气血”、“强筋骨”等字眼，比如雀巢该品牌的健美奶粉的广告语：“老脾胃虚弱的人一定不能用雀巢牌奶粉。 血液是生命之源，所以吃的保健品一定要被血液吸收。”它很容易消化，很容易被血液消化。”
把牛奶看成补品，就有“性热”、“冬宜夏不宜”等概念。因此，上海市场的牛奶消费也呈现冬多夏少的趋势。 “听说奶棚的生意是有季节性的，每年的9月、10月、11月、12月是最好的月份，而夏季最淡，其余时间一般。”不少畜牧专家、营养师都纠正了这一说法，相信一年四季都可以饮用牛奶。事实上，中医形容牛奶“味甘微寒”，认为它主治“渴”、“热”、“劳”。这三者被视为“热病”，可见牛奶的中医性味不温。 。这些奶制品可以看作是早期的功能性食品，也是传统中医药膳的延续。然而，随着现代营养学的兴起，牛奶及其制品开始从传统的补充剂转变为现代营养体系下的营养品。
民国畜牧专着在提到牛奶的营养价值时，虽然也用传统的养生知识来说明服用牛奶的必要性，但突出的是“科学”、“卫生”、“营养”等现代概念。例如，顾雪秋认为牛奶“和其他食物一样含有丰富的营养成分”。谢家驹还把牛奶比喻为“世界上最完美的东西，营养丰富，又容易消化，所以他要改善它，为了我们人民的营养，首先要让牛奶成为群众的普遍食品。”这些专家的著作并不涉及具体的产品，而是着重劝说人们养成喝牛奶的习惯，乳制品生产商用科学、营养、卫生等理念来宣传自己的产品，比如对牛奶的营养成分进行介绍。牛奶最初只涉及乳糖、脂肪、灰质和蛋白质，进入20世纪后，科学界发现了维生素，并将其视为重要的营养素，之后牛奶的引入开始与维生素的概念结合起来。 1920年，宝华奶粉广告以“生命元素”为卖点，并在广告中具体阐释了“生命元素的原理”，极力宣传“生命元素作为一种元素”。健康，强身健体，协助人类发展。不管老少，只要经常服用，就会得到。“效果不错。”
宝华奶粉广告。
在乳制品广告中，科学不仅体现在产品本身的营养成分上，还体现在对“清洁”和“卫生”的追求上。随着“清洁”、“卫生”等概念在大众中流行，1920年前后，“清洁”和“纯洁”在广告话语中普遍结合在一起，“消毒”和“灭菌”的地位开始凸显。 “最新科学方法制造”、“质地纯正”等广告强调，只有精湛的技术才不会破坏奶粉中的营养成分，最大限度地保存维生素。宝华奶粉自打广告以来，一直以富含维生素为主要卖点。通过与其他产品对比，得出其产品有几大优势：最大限度保存维生素、降低含油量以利于消化、美国生产。卫生无菌，质优价廉。相比之下，其他产品则存在蛋白质减少、油脂过多等缺点，难以消化。
20世纪30年代以后，健康话语兴起并逐渐为大众所知。广告页面随之演变，开始以健康、美丽为诉求，引导消费者购买。
“我公司生产的A型奶新鲜、纯净、营养丰富，最适合现代女孩饮用，可以使身体发育健全，骨肉均匀，面容光滑。”它既“健康”又“美丽”，能洗去东方女性的病态。
这类广告倡导的是女性“健康美丽”的标准。可见，乳制品不仅定位为婴幼儿产品，而且是各行各业的消费品。牛奶，具有介于保健品和药品之间的功能，不仅凸显了强身健体的功效，更代表了一种新的生活方式，让消费者关注生命与身体的关系。 “兰桂读完排香茗，阿农爱饮金牛牌”，描绘了一幅女人悠闲的生活图画。好立克还在《宣言》中专门发布了一组四格漫画广告，直观生动地展示了产品补充元气、增强能量的功效。它的目标消费者不仅限于母亲。例如，针对女性消费者的广告强调产品可以帮助“红润肤色”，而针对男性消费者的广告则强调产品补充能量、帮助工作。这组广告凸显“疲劳、没精神”给生活和工作带来诸多困扰。喝了好力克后，烦恼立马迎刃而解：曾经被工作掏空的人，喝了之后变得精神抖擞，薪资顺利上涨；他们以前没有力气去远方旅行。孩子们喝完后去野餐，玩得不亦乐乎；孩子喝了之后不仅比同龄人长得更大，而且学习也进步很多。就连那些经常昏昏欲睡、疲惫不堪、觉得自己不配成为“国家未来栋梁”的人，喝了好立克后，“感觉神清气爽，不配成为国家栋梁”。
《母乳与牛奶：近代中国母亲角色的重塑（1895-1937）》，卢淑英着，薄荷实验 |华东师范大学出版社，2020 年 6 月。
代替母乳：
牛奶营销策略
清末以来，“子弟”在国内的地位日益受到重视。五四运动以后，随着科学的普及，对母乳的研究开始以营养数据为基础，如母乳与牛奶的脂肪、蛋白质、糖等的比较分析。现代医学或农业专家普遍认识到母乳喂养的优先性。在很多介绍育儿知识的文章中，母乳是首选，其次是奶妈奶，然后是牛奶、羊奶等动物奶。即使对于鲜牛奶，很多人也持否定态度。 “味道太淡了，果汁太浓，不适合宝宝吃。”夏天特别容易滋生细菌，对幼儿的健康相当危险。
尽管母乳具有种种优点，但迅速发展的奶粉和炼乳也急需打开中国市场。正是因为古代医家一致同意在母乳不足或乳母不健康时选择“代乳品”，这也成为代乳品安定下来的合理性。更多的时候，他们使用“与母乳功能相同”、“与母乳无异”等词语。作为广告口号。一些奶粉厂家还强调，他们的产品不仅适合婴儿，也适合孕妇和哺乳期妈妈。
通常，在推广代乳品时，他们关注的是不健康的母亲身体对婴儿造成的威胁。针对奶妈的指控也是基于同样的言论。虽然母乳比牛奶更适合婴幼儿，但如果不仔细选择奶妈，它的危害可能比牛奶更大。例如，惠民奶粉的广告就用模拟对话先指出干净、忠诚的奶妈很少见，然后又用某家庭奶妈得病传染给孩子的例子，表明：奶妈不靠谱，奶粉可以代替奶妈，给宝宝最好的呵护。滋养幼儿的最佳方法：
“亲生母亲没有奶水，需要奶妈。如果能找到一个干净又忠诚的奶妈，那就和亲妈一样了。然而，世间的事情不可能总是按计划进行：
就像赵家有权有势的保姆一样，她也没有办法对付她的小三。为了自己的孩子，她每天只能忍气吞声。
二茜家的奶妈回了老家。她的孩子感染了天花。她带回了一些细菌。后来，钱家的孩子也染上了天花。
三孙家是一个富裕的家庭，拥有大量的丫鬟和仆人。奶妈和男仆的表现都不太好。后来，她染上了一种不光彩的疾病。幸好发现得早，但也极其危险。 ”
1920年，中国广告协会在会员大会上指出，随着进口乳制品数量的增加，牛奶促销方式在行业竞争中变得越来越重要，而最合适的方式无疑是面向家庭。因为乳制品是“家居用品”。使用传单、海报、游行和设立招牌都是“昂贵且不切实际的”。广告首先应该“易于存放在家里的各种杂志中”。奶粉广告中，出现最多的形象仍然是孩子和妈妈的形象。并且往往附有大量的文字介绍，以专家的语气，告诫父母要重视孩子的教养。
在西方文化的影响下，很多女性选择代乳品来喂养宝宝。作为代乳品，目标消费者自然是妈妈们。进口产品无不强调西方人，尤其是食用代乳品的西方婴幼儿，“皆强健柔韧，肥胖无病”。有的厂家直接将自己的产品命名为“脱脂奶油”。广告上都出现胖婴儿来证明这一点。
牛奶与爱国主义：
外商与华商的竞争
19世纪初，雀巢与英瑞炼乳公司合并后，迅速以炼乳打开了中国市场。 1908年，雀巢在上海开设了销售办事处，这可能是第一个进入中国的外国乳制品品牌。雀巢在中国的分销主要由国外大公司主导。比如在天津地区，以英国商人德隆洋行为代表。同时，雀巢还在各地设立了分公司。在新加坡、香港及华南各口岸被命名为“企业牛奶公司”，在上海和中国大陆被命名为“英瑞牛奶公司”。其产品不仅包括奶粉，还包括淡奶、糖果、巧克力、可可粉和麦芽奶粉。这些产品有不同的受众。例如，雀巢牌麦芽奶粉定位为成人饮料。它的重点是促进运动后恢复疲劳和困倦的能力以及“增强身心”。金牛牌淡奶的广告不仅宣传其作为饮料的功能，还强调其作为茶、咖啡、可可等饮料的添加剂，适合各种场合。
雀巢刚登陆海滩时，20世纪初禁烟运动如火如荼，人们禁鸦片的呼声越来越高。因此，在20世纪前十年，雀巢迎合了这一趋势，在广告语中强调排毒后服用可以“强身健体”。除了硬性广告外，雀巢还采用了多种营销手段。作为实力雄厚的跨国资本，英瑞公司甚至租用了飞机。从1926年11月12日开始的一周内，只要天气晴朗，就会派发鹰牌炼乳的传单。任何人找到它们都可以使用传单去公司。为了换取一罐鹰牌炼乳，委托上海中西药房、中法药房投放橱窗广告，以最直观的视觉效果达到宣传的目的。
另一方面，随着国货运动和各种反产品运动的兴起，牛奶也开始带有民族主义色彩，尤其是进口代乳粉等具有明显西化色彩的产品，需要接受民族主义的洗礼。 。 1925年8月，随着国货运动的开始，镇江学生会上书要求对中法药店销售的代乳粉进行调查。 1925年5月30日罢工期间，两名印度人买完牛奶经过陆家渡，被罢工群众发现。人们立即找到了这名卖家，指责他向外国人出售食品。在抵制日货的过程中，一些日本产品不得不改用美国商标。
20世纪上半叶，救亡运动持续高涨，中国制造商的产品凸显了民族特色。甚至西方广告商在设计中国产品以迎合社会趋势时也考虑到了这一点。中国一家牛奶公司曾邀请广告公司ACRow为其产品包装设计。 ACRow将罐子设计成三角形，并在罐子的三个侧面印上红色，上面印有牡丹和婴儿。老花认为，红色在中国人眼中是喜庆的颜色，很受中国人的喜爱；牡丹是花中之王，所以它代表牛奶，这也意味着牛奶将受到中国人的青睐；说明文字也有两种英文，英文是用来“让人注意”的，中文是用来让人理解的。
惠民奶粉广告。
1920年代，华商也开始介入原本外资充斥的奶粉、炼乳市场。惠民奶粉有限公司成立于1927年，并在民国时期迅速发展成为上海市场上常见的奶粉产品。其创始人是原宝华公司中方经理李元新。 1941年以后，由于太平洋战争爆发，外资企业受战争影响，减少了对华投资。中资企业利用这一机会拓展市场。 1942年底，中国奶粉厂在静安寺路成立。 1943年，大陆乳品厂成立。同年，中国合众消毒奶粉厂有限公司成立。在上海以外，温州的百号炼乳厂和浙江的西部炼乳公司都是比较知名的乳制品厂。
为了进一步宣传和推广产品，中国商业广告将国家的命运与儿童的未来联系在一起。惠民奶粉的“民族品牌”极具时代特色——“国难当头，请用国货”。 1943年，中国奶粉总厂股份有限公司招股说明书中写道：“我国生产工业长期落后，大到工业机械，小到化妆品，全部出口到国外，而连年收入都超过这个数字，真是可惜了。太平洋事件以来，航运受阻，进口货源消失，企业不应对实际需求的刺激，努力保证供应。现在奶粉的来源有限，如果没有合适的国内供应关系，我们未来的健康之主也只是肤浅的。我们聚集了同行业的先进人才，并拥有数十年的经验。牛奶管理，我们希望生产出完全纯净、符合标准的奶粉，成为全国关心孩子未来的父母的福音。”
可见，由于国外产品在市场上的主导地位和影响力，中国乳制品工厂不得不自救，以“恢复权益”。但这种话语并不仅限于华商的广告。外商也懂得如何利用这一点。例如，宝华奶粉在《良友画报》上整版宣传其产品。广告中，两个中国婴儿拿着奶粉罐。右侧醒目的写着：“国强必先强民，强民必先强修”。 ”。这种儿童与国家命运的关联，在其他厂家的广告中也能看到。但同时，宝华奶粉也不忘记贴上“美国制造”的标签。这种方法既凸显民族特色，也不忘交代西方背景，以证明其科学性和安全性。可见，广告商虽然极力将奶粉、儿童健康和国家兴衰联系起来，但本质上仍然是“谈生意”，根本目的是获取利益最大化。
温州百豪炼乳厂。
中资厂商与外资企业之间也存在不少矛盾。 1927年至1930年，鹰牌与温州百号炼乳厂的商标纠纷是当时华阳奶商之间最著名的纠纷。 1926年，浙江商人吴百恒在温州创办百豪炼乳厂，并参考鹰牌设计了“百日琴雕”品牌。南京政府成立后，吴百恒于1928年在商标局注册。1927年6月，“白鹰”牌商标由美国博尔顿公司转让给英瑞公司。期间“白鹰”牌问世报纸上说，英瑞公司可能并没有关心南京政府的新政，因而疏忽大意。大意。直到“百日琴雕”品牌上市销售，英锐才派律师向商标局提出申诉。百豪炼乳厂辩称，其投诉已超过法定期限，且Herono品牌等类似商标也在日本销售。南京市商标局经评审，驳回了瀛锐公司的请求。 1930年新商标法颁布后，商标局维持了对英瑞公司的原判。英瑞公司商标案败诉后，试图以价格战攻击百豪炼乳厂，但吴百恒立即以更低的价格回应。英瑞还试图取得“百日琴调”的商标权。被吴百恒拒绝后，他萌生了购买一批七雕牌炼乳变质后拿到市场上出售的想法，损害了排号厂的声誉。吴百恒发现后，将所有变质的产品买回来，并沉入福州港。英锐在这场商标大战中失败了。虽然百豪炼乳厂胜诉了这起商标官司，但这也从另一个侧面说明了当时的华商不得不与外商竞争。如果他们没有较强的经济实力、先进的技术、高性价比、卫生可靠的产品，他们会选择在商标上偏心，也是一种经营策略。但这种做法也存在一定的风险，因为很容易被视为假冒。
“百日琴雕”品牌是按照合法程序申请的，是民族行业的代表。然而，英瑞公司的鹰牌却长期占据市场主导地位，成为老百姓心中炼乳的代名词。 “百日七雕”与鹰牌类似。该商标又称为“温州鹰牌”。国外产品在中国消费者心目中一直是高品质的代名词。国内品牌很难与他们竞争。有些产品甚至明明是国产产品，为了吸引消费者，却不得不贴上“外国制造”的标签。 1942年，工商部在检查中发现，市场上销售的所谓“荷兰制造、罐装”的力士牌炼乳，实际上是江湾无证工厂生产的，而且全部为“荷兰制造罐装”。被当场没收。经检验，发现该批次炼乳不适合婴儿食用。
事实上，不仅国产乳制品存在卫生问题，进口产品也未能幸免。市有关部门根据1928年颁布的《牛奶禁止经营条例》，对乳制品中的脂肪含量进行了规定。第三条规定“炼乳的脂肪含量应在8.0以上”。 1932年，上海卫生检验所对市场上的21种进口炼乳进行了检测。 11款全脂炼乳中，有3款样本在封纸上以英文或日文注明“由全脂炼乳制成”。 “适合婴儿”等，但其脂肪含量低于8%。三个原产地分别是新西兰、日本和瑞士。可见国外产品也并非100%安全。