改变品牌颜色似乎已经成为企业宣布战略重大变化的风向标。
2019年，美团宣布旗下网站、APP、线下触点、互动入口全部变黄。接下来是美团从流量到品牌的整合。
无独有偶，15年不变的支付宝近日也宣布“转型”。改版后，品牌颜色不仅由浅蓝色变为亮蓝色，首页还新增了宅配、果蔬店、医药等新的生活服务板块，定位也升级为开放平台数字生活。
显然，改版后的支付宝正在脱离支付工具属性，转向“服务数字化”。在笔者看来，支付宝似乎正在试图“复制”美团。那么，改版后的支付宝能否超越美团呢？
01
饿了么独自生存艰难，支付宝被迫寻求变革
支付宝的变化，其实是阿里巴巴的无奈之举。导致支付宝调整的直接触发因素或许就是饿了么被美团按在地上的“蹭”。
2018年4月，阿里巴巴以95亿美元全资收购饿了么。同年10月，阿里巴巴合并饿了么和口碑两大业务，成立新公司——阿里巴巴本地生活服务公司。可见阿里巴巴当时将本地生活服务作为重要着力点。
但即便如此大张旗鼓，在接下来的一年多时间里，美团依然迅速拉大了饿了么和美团的差距，主要体现在两个方面：市场份额和活跃用户。
一方面，据Trustdata统计，2019年第三季度，美团外卖市场份额从去年同期的60.1%增长至65.8%，竞争优势进一步巩固。极光大数据发布的《2019年外卖行业下沉市场分析报告》也显示，下沉市场73.7%的用户更喜欢美团外卖，而只有24%的用户更喜欢饿了么。
可见，无论是整体外卖市场还是下沉市场，美团都占据上风。饿了么逆袭的难度堪比中国男足打进世界杯决赛。
另一方面，根据QuestMobile最新发布的报告，截至2019年12月31日，美团日活跃用户数已达6985.86万，即将突破7000万大关。同期，饿了么日活跃用户数为1097.03万，仅为美团的1/6。在目前四大生活服务类应用中排名第三，甚至低于大众点评的1317万。
活跃用户总是无法登录，这成为饿了么最大的痛点。
为了挽回饿了么的颓势，阿里巴巴只能为其提供更多的资源。此次改版，实际上是让支付宝让饿了么可以为商家提供数字化服务，彻底整合外卖业务。对于饿了么来说，保持不变就意味着继续被美团抛在后面。如今，通过支付宝改版来实施变革，实属无奈之举。
与此同时，疫情的出现也给阿里敲响了警钟——它尚未在战略层面实现最大价值。鉴于未来发展趋势，生活数字化已成为行业共识，阿里巴巴必须开始发展本地生活服务。
在向数字生活服务转型方面，阿里巴巴唯一能打的牌就是支付宝。在阿里的愿景中，以支付为核心的一系列业务可以加速自身业务线内容的拓展，渗透到日常生活中。
面对这样的诉求，支付宝只能通过大改版才有机会实现。但构建服务业数字化新基础设施绝非易事。
02
格局已定，支付宝却难找到切入点
在本地生活服务领域，阿里巴巴现在似乎正在进行一场孤注一掷的赌博。
尽管阿里巴巴对本地生活服务觊觎已久，但从未上升到战略层面。阿里巴巴此前成立本地生活服务公司只是一个战略，但并没有全身心投入。直到最近，人们看到外卖业务短时间内无法与美团抗衡，阿里巴巴准备充分挖掘其在本地生活服务领域的潜力。
早在去年11月，饿了么就公开表示，其外卖业务的增长已达到天花板，并提出“新服务”战略。当时，饿了么希望借助阿里巴巴商业操作系统系统化的数字化能力，赋能本地生活服务，为商户提供数字化、智能化的中间平台。如此轻易否定外卖业务的价值，显然是因为饿了么已经意识到一事无成。
或许从饿了么的角度来看，外卖业务存在服务和资源壁垒，红利已经不复存在。但事实上，外卖行业仍有很大的增长空间。
Trustdata发布的《2019Q3中国外卖行业发展分析报告》显示，2019年前三季度，中国外卖行业交易额分别为1200亿元、1430亿元、1790亿元，第三季度环比增长25.2%。饿了么所谓的天花板或许就是遇到了瓶颈，不得不从其他方面去竞争。
换句话说，阿里巴巴也想改变赛道，再次与美团竞争。
对于阿里巴巴来说，本地生活服务领域是直接连接中小商户和消费者的最后一环。既然是整个业务链的末端，其重要性是毋庸置疑的。
阿里给出的答案是支付宝。今年，支付宝在本地生活服务领域发生了重大变化。
首先，今年1月，蚂蚁金服集团CEO胡晓明调任阿里巴巴本地生活服务公司董事长。新官上任的三大重点是，疫情期间，饿了么在33天内四次主动为商家降低佣金，推出“五个决定”和“复工十件套”。
其次，支付宝的改版是尝试将饿了么、飞猪、盒马等单一资源的业务进行整合，实现协同效应。
最后，借助支付宝，阿里巴巴本地生活服务公司近期完成了组织架构调整。口碑饿了么整合调整为首页、门店、商户中台、创新三大事业群。另外还有即时配送、新零售、生活服务三大事业部。看来，阿里巴巴想要加强其在本地生活服务领域的统一运营能力。但这些细分业务长期没有协同，难以快速形成战斗力。
然而动作频频的支付宝在本地生活服务领域却显得力不从心。这是因为目前本地生活服务格局比较稳定。尤其是市值近5000亿的美团，已经在本地生活服务领域取得了先发优势，这可能是支付宝短期内难以逾越的障碍。
在本地生活服务领域的每一个节点，支付宝都面临着美团的直接竞争。短时间内打开局面并不容易。
03
战争维度升级，支付宝或失去麦城
在本地生活服务领域，阿里巴巴并不具备优势。
就像阿里巴巴之前的社交梦一样，最终还是败在了腾讯手中。在本地生活服务领域，阿里巴巴也面临着强劲的对手。在这个领域，阿里巴巴的基础还很浅。
阿里巴巴要想在本地生活服务领域有所作为，还有很多事情要做。从竞争角度来看，阿里巴巴正在努力强化自己在本地生活服务领域的地位，以遏制竞争对手越来越快的增长。按照这一策略，阿里巴巴想要减缓对手继续扩张实力的速度，为自己深度布局赢得时间。
不过，阿里巴巴以支付宝为先锋、发起收费的如意算盘或许无法实现。
一方面，消费者的消费习惯难以改变。在消费者的认知中，阿里巴巴的优势在于能够满足消费者的非紧急需求。比如服装、3C电子产品等。而其竞争对手则可以满足消费者对本地生活服务的迫切需求。例如鲜花、蛋糕、饮料、水果、生鲜、百货、药品等紧急消费需求，都可以通过美团即时满足。
这是因为阿里巴巴的竞争对手长期提供本地生活服务，增加了消费者的使用频率和粘性，培养了他们的消费直觉。一旦消费者遇到紧急的消费需求，消费者的第一反应显然不会是支付宝。这种消费习惯是支付宝调整后无法扭转的。
另一方面，实时配送系统的建立也不是一朝一夕就能完成的。以美团为例。从提供本地同城生活服务的美团外卖、美团买菜，到美团跑腿提供一对一的专业同城配送服务，再到潇湘生鲜的新零售实验，都在不断拓展其业务覆盖范围。场景。
在配送体系的不断建设过程中，能够满足不同的配送场景、不同的商户需求。分段的分销体系对于支付宝来说短时间内是很难达到的。
阿里巴巴高管表示，“支付宝改版后，本土生活商家可以说是最大的受益者，饿了么的口碑流量将大幅提升。”但即使流量增加，处于流量末端的支付宝也未必真正具备输出能力。毕竟，阿里巴巴已经得到了惨痛的教训——当支付宝和手机淘宝联手，再加上免佣金的举措，他们的名声根本无法与对手相比。
在本地生活服务领域，新版支付宝力不从心。根本原因是支付宝的工具属性难以改变。
《深度支付》作者卢强华指出，“支付宝向数字生活服务的转型被疫情强化，顺势发展。但原来的挑战并没有消失，竞争反而会变得更加激烈。”更强烈。”他认为，美团有两个优势：一是投放能力强，二是点评多。凭借这两个优势，支付宝短期内很难追赶。阿里巴巴想要通过支付宝改版进行反击，难度相当大。
错过最佳窗口期的阿里想要重获胜利并不容易。随着战争规模的升级，支付宝的弱点将进一步暴露。看似来势汹汹的支付宝，在本地生活服务领域的竞争中，或许只会输给麦城。
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▲ 由资深媒体人、和讯网、21世纪网络科技频道原主编刘勇创办。头条青云项目获得者、百家号百家榜作者、2019年度十大自媒体之一。关注娱乐、金融、新零售、智能科技等领域。