张航英，世界网商
当90后的人们结婚、创业时，“房子”会让他们遇到各种烦恼，比如新房的甲醛如何去除？
前些年发生的“自如甲醛房事件”和“甲醛棕床垫”，让人们对这个“隐形敌人”产生了恐惧，并想方设法与之抗争。小红书上有6万多条“除甲醛”笔记。但大多数人只是采用长期空置、通风等老方法。市场上也有一些除甲醛产品，比如3M、Honeywell的一些产品，但并没有俘获用户的心。说到除甲醛，没有哪个品牌能让人脱口而出。
但在天猫上，除甲醛行业刚刚涌现出一匹黑马——充满希望（以下简称“FOH”）。今年8月，天猫聚宝新品牌活动期间，嘉庆品牌FOH实现交易额超2000万元。其中，明星单品除甲醛果冻销量超过50万罐，夺得天猫除甲醛类和环保类双料冠军。家居清洁行业TOP1、TOP2。
借助宝宝新品牌，FOH在短短半年内实现爆发式增长，销售额突破1亿。在此期间，FOH正式宣布首位品牌代言人刘涛，从而迅速突破网络。
宝宝新品牌的活动是FOH的第一个“训练场”，也助推了其GMV的快速增长，已突破1亿大关。在此期间，FOH正式宣布首位代言人刘涛迅速冲破全网，真正从热门产品走向品牌力的建设和升级。
在这个稍微冷门、小众但增长迅速的赛道上，上线天猫一年的FOH正在搅水。并携手天猫宝宝新品牌，以点对点的季度作战方式，帮助其达到新的高度。
瞄准利基新市场
FOH是嘉庆集团“世艺”旗下的品牌。这家成立仅两年的公司，已经完成了两轮融资。今年3月，刚刚获得数千万元A轮融资。过去的投资者名单包括XVC、先锋长青和新食趣。
去年9月才在天猫开店，针对90后尤其是年轻情侣，推出了除甲醛果冻。一罐售价约79元，月销量已突破10万件。有些人急于搬进新房子并购买它。有些人已经做了甲醛处理，但仍然担心，想购买让自己更安心。
据官方介绍，其原理是采用复合雪松醛去除因子，据说能够捕捉空气中的甲醛和大分子污染物，将其分解并转化为水和二氧化碳。经清华大学和国家纳米实验室测试，24小时内醛去除率可达95.8%。
世一成立之初，创始人潘浩及其团队最初将其作为品牌孵化器。但冠状病毒大流行改变了他们的方向。疫情过后，人们开始长期在家生活和工作，对家的认识也加深了。是时候决定打造一个关于“家”的品牌了。
当时，联合创始人威尔斯要搬新家，但因为担心甲醛而无法入住。所以这成为了公司的一个切入点。
本来，为了去除甲醛，人们常常放置绿篮或活性炭，用大功率风扇吹，更多的是一种心理安慰。但随着甲醛的危害一次次出现在热搜，人们的担忧与日俱增。越来越多的人想要更科学、更专业的去除甲醛的方法。
市场上的大玩家包括美国知名公司3M和霍尼韦尔。两者都是跨国多元化公司，产品线非常丰富，除甲醛产品只是其庞大产品版图的一小部分。
在3M天猫旗舰店，最畅销的产品是隔音耳塞和口罩。除甲醛产品包括采用光触媒技术的喷雾剂和凝胶，每月销量数百件。霍尼韦尔拥有专门的智能家电天猫旗舰店。主打产品是可以除甲醛的空气净化器，但价格比较高，3000元起，每月销量在300台左右。
在中国市场上，有一款名为浙大冰虫的玩家，也采用光触媒技术去除容易受到光线限制的甲醛。浙大冰虫源自浙江大学，提供上门甲醛检测和治理服务。但其主要服务区域仍集中在长三角地区。由于需要上门服务，因此价格较高，流程较长。
除甲醛的消费品市场留下了空白。此外，家庭清洁行业是一个快速增长的千亿美元市场。与美妆产品相比，大部分集中于线下。
在天猫上，甲醛品类的特点是单价较高，但没有品牌知名度，产品差异很小。该行业在天猫连续三年保持高速增长，被天猫列为“热门行业”。
而FOH此时就利用了这一情况。
它采用了最新的气体催化剂技术，其除甲醛果冻因此拥有一大“杀手锏”——通过果冻的变色，让除甲醛过程变得清晰可见。活化剂滴入果冻后，与甲醛发生反应，果冻会由深蓝色变成乳白色。
与市场上的一些产品不同，每一份测试报告都是为了建立信任而呈现的。 FOH产品的变色过程直观地打消了很多消费者的顾虑。
家居清洁行业新标杆，斩获两项第一
近年来，新品牌在天猫上不断爆发。天猫正在成为新品牌的“平台级合作伙伴”，为他们创造最好的土壤。宝宝新品牌是主要助推器之一。作为天猫首个新品牌孵化地，旨在为年轻消费者探索新体验、新认知。
过去，天猫宝宝新品牌通过一系列完整的品牌运营，成功推出了多个新品牌，包括罗马新爆款、施乐福本土化、太妃派品牌升级、Timko新赛道拓展等等。
FOH是其在家庭清洁行业创造的又一新案例。
不久前，在FOH Treasure新品牌发布会上，FOH官方代言人刘涛，朴素、朴素的风格与品牌完美契合，提升了品牌的亲和力和辨识度。同时，还联手“新世享”发起话题#房子什么时候变成了家？，突出“家就是安心的地方”的主题，吸引了年轻人的粉丝。
在小红书、微博、抖音等平台，FOH聘请了KOL（关键意见领袖）为其产品代言。此外，还联动阿里巴巴全球自媒体平台UD上线，掀起了家居新风潮，累计曝光量超过9500万。
在小红书上，用户使用FOH包装盒来插花，把它们变成小盆景。
现场，FOH聘请顶级主播雪莉，以及林依轮、季洁、胡可等明星主播带货。前期蓄水，然后在直播间爆了。天猫宝藏新品日活动期间，FOH成交额突破2000万元，位列天猫除甲醛品类、环保品类第一。其中明星单品除甲醛果冻销量超过50万罐。专属长白山夏日礼盒上线半小时就被抢购一空。
这不仅是一次成功的“练兵”，也赋予了FOH新的加速。正如威尔斯所说，一个品牌之所以能够爆炸，是因为许多正确的事情聚集在一起，并且找到了正确的时机。
从“爆品”到“品牌”
虽然除甲醛行业是一个增速高、市场空间大的品类，但FOH有着更大的野心。除甲醛产品进入市场可以连接一批高价值消费者——他们聚集在一二线城市，有能力买房，一般是新锐白领或高级中产阶级。
在潘浩看来，“拥有最多FOH位置的人是那些买得起你的产品的人。”聚焦家居场景，已经有了香水、科技家电等一系列新品规划。
从一个新产品开始，到真正树立品牌，就是不断创造爆品的能力。
在中国市场，要实现品牌的持续增长，数字化升级转型是一条行之有效的路径。在天猫上，新品牌正在经历一个从创造爆款、卡在品类、到渗透到多个品类、最终成长为有生存力的品牌的成长周期。
FOH面临着新的机遇。作为天猫宝贝打造的家居新标杆，入选“独角兽计划”。天猫将陪伴运营三个月，直指双十一这个最大的“新品牌试验场”。 ”。
去年双11，天猫打造了史上最大规模的“造新活动”。 5000个新品牌腾飞，350多个新品牌登顶品类榜首，16个新品牌进入亿元俱乐部。 。
这场“新运动”今年仍在如火如荼地进行。 FOH能否在双十一创造新纪录值得期待。
王世奇编辑