封面图片：土虫创意
谈起近年来互联网圈的热点，本地生活服务市场的争夺战应该榜上有名。过去，抖音凭借流量优势入局，与美团正面竞争；随后，高德地图、快手、小红书等公司相继到来。顿时，大大小小的巨人就像八位仙人渡海一样，各显神通，热闹非凡。
互联网巨头集体觊觎的本地生活服务市场是什么？它的价值是什么？目前这个市场上的重要参与者有哪些？各自有什么特点？这个市场未来的发展方向会是什么？我们来一一谈谈这些问题。
本地生活服务市场到底是什么？
在互联网背景下，本地生活服务是指将本地线下商户信息在线呈现给用户，利用互联网技术改变商户经营方式的一种电子商务形式。在早期的一些报道中，O2O（Online to Offline，即“线上到线下”）也被用来指代本地生活服务，但严格来说，两个概念是有区别的。本地生活服务主要凸显服务的地域性。只要涉及服务的商户是“本地”的，无论是通过“到家”还是“到店”实现，都将纳入本地服务的范畴；而O2O则强调整个服务流程的实施，典型的O2O服务通常是引导用户线上，然后用户通过“到店”来完成。例如，外卖是典型的本地生活服务，但由于外卖订单最终是通过送货上门来完成的，因此通常被归类为普通B2C而不是O2O；在线酒店预订是典型的O2O服务。但显然它不能被归类为本地生活服务，因为服务最终发生的地点并不是“本地”。
不同场景下，本地生活服务范围有所不同。狭义上，本地生活服务范围包括餐饮、娱乐、美容、住宿、婚庆等行业；广义上，投资保险、家政服务、医疗保健等行业也可以纳入本地生活服务。
根据本地生活服务商提供的服务品类的丰富程度，我们可以将其分为综合类和垂直类。其中，综合服务商会同时提供多品类服务。例如，美团可以为用户提供外卖、叫车、电影票购买等多种服务。垂直服务提供商将专注于某一类服务。例如，随着现代生活节奏的加快，对家政服务的需求大幅增加，因此诞生了许多专注于提供家政服务的平台。对于综合服务商来说，由于需要提供的服务品类较多，一般采用平台模式，自营的很少。垂直服务商包括平台型服务商和纯自营服务商。比如现在我们去一些理发店理发，那里的“托尼老师”就会给我们介绍他们自己的应用程序或者小程序。严格来说，这样的理发店实际上是当地的生活服务商。
本地生活服务市场规模巨大。艾媒咨询发布的《2023-2024年中国本地生活服务业市场监测报告》显示，到2025年，我国本地生活服务市场规模将达到2.5万亿元。其中，在线餐饮外卖市场规模将达到17469亿元，生鲜电商市场规模将达到5403亿元，互联网社区服务市场规模将达到3455亿元。根据艾瑞咨询此前发布的测算：2020年，我国本土消费市场规模已达19.5万亿元，而到2025年，这一数据预计将增长至35.3万亿元。尽管由于统计口径不同，对当地生活服务市场规模的预估存在较大差异。但即使按照最保守的估计，其规模也应该有数万亿。
本地生活服务市场参与者
总体而言，当前本地生活服务市场的格局可谓“一超多强、星光璀璨”。其中，“一超”指的是在这个市场耕耘时间最长、实力最强的美团，“多强”指的是阿里巴巴、京东、字节跳动等公司，“曼艺兴”指的是有都是分散的大大小小的当地企业。在本节中，我们将了解一些重要的参与者。
1.美团
在当前的本地生活服务市场中，美团应该是最重要的参与者。年报显示，2022年，美团本地生活年收入将达到2200亿元，同比增长23%。调整后净利润将达到28亿元。同时，其全年即时配送订单量达到177亿笔，同比增长14%，其中外卖日订单峰值超过6000万笔。
与本地生活服务市场的其他竞争对手相比，美团在很多方面都具有巨大优势：
首先，美团在当地生活方式市场深耕多年，拥有非常高的用户粘性和对商户的控制力。众所周知，平台经济的一大逻辑是强者恒强。在网络外部性的影响下，一个平台只要积累了足够大的用户群体，就能对用户产生很大的吸引力，从而具有很强的粘性。财报数据显示，2022年美团用户年均交易笔数为40.8笔，同比增长14%。这表明，即使面对众多竞争对手的挑战，美团用户的粘性仍保持在较高水平。而且由于美团拥有大量的忠实客户，商家会将其作为重要的线上渠道，美团对广大商家拥有较强的控制力。
其次，美团在本土生活方式行业拥有非常雄厚的技术积累。自成立以来，美团始终将自己定位为一家科技公司，并以亚马逊为标杆。在这一理念的指导下，美团始终愿意在业务相关的技术研发上下功夫，拥有近2万名技术研发人员。软件方面，自主研发了先进的订单配送和调度系统；硬件方面，广泛部署无人配送车、无人机等先进技术。 2021年，美团将原有的企业战略从“食品+平台”升级为“零售+科技”，并正式确认科技作为其第二增长曲线的关键突破口。 2022年，其研发经费支出将达到207亿元，同比增长24%。
第三，凭借对商户的强大控制力和强大的技术能力，美团在当地商户数字化转型方面处于领先地位。对于商户来说，每个服务提供商都会提供一个数字化转型方案，只有当这个转型方案最具吸引力时，才会被选择。在这种情况下，美团凭借诸多优势成为商家的首选。美团对商户进行大规模统一数字化改造后，可以更好地保证平台内服务的规范化、规范化，进而可以增加平台对用户的吸引力。
第四，美团旗下大众点评在市场竞争中的作用不可忽视。现实中，人们线下购物时，往往会参考一些评级应用的推荐。由于其长期的声誉，大众点评经常被用作获取商业信息的首选参考工具。按照美团的战略，加入美团和大众点评是高度绑定的。因此，很多商家都会优先选择与美团合作，以获得大众点评的排名和推荐。
但也必须看到，美团虽然有优势，但面临的竞争压力也巨大。从某种意义上来说，美团就像一个庞大的帝国。通过早期的征服，它已经占领了当地生活“大陆”上所有容易占领的领土。这固然意味着无限的荣耀，但也意味着必须承担极其巨大的防御成本。事实上，每一个在本地生活领域强势崛起的公司都会对美团构成挑战。从早期的支付大战到最近的直播大战，美团必须应对每一次挑战才能保持自己的地位。
此外，更重要的是，在占领了巨大的市场份额后，出于对投资者负责的态度，美团必须积极尝试实现盈利，这导致其提高了商家服务佣金并减少了骑手。赔偿和其他决定。显然，这些决定不仅会损害其与商家的合作关系，而且在当前的舆论环境下，很容易成为众矢之的。或许，相比竞争对手的挑战，如何在盈利与稳定性之间取得平衡才是美团最头疼的事情。
2. 阿里当地生活
在本地生活领域，阿里巴巴可以说是老玩家了。从历史上看，阿里巴巴本地生活的主力之一饿了么成立时间甚至早于美团，一度与美团势均力敌。但被阿里巴巴收购后，饿了么经营状况恶化。
客观地讲，阿里巴巴对本地生活业务并非不感兴趣。收购饿了么后，阿里巴巴多次围绕饿了么进行本地生活业务布局。首先，原本废弃的口碑被复活，与饿了么一起形成本地生活服务矩阵。此后，蚂蚁集团被要求统一管理本地生活业务。然而，这些尝试并不是很成功。应该说，造成这一现象的原因有很多，但最重要的一个可能是本地生活业务与阿里巴巴原有的核心业务缺乏协同效应。作为一个相对边缘的业务，实际上更多时候是作为核心业务的导流渠道。因此，很多时候，阿里巴巴的本地生活战略会受到核心业务的掣肘。后来，随着蚂蚁金服从阿里巴巴剥离以及阿里巴巴遭受反垄断处罚，其本地人寿业务也受到了很大影响。
然而，从去年开始，情况发生了变化。一方面，受疫情影响，本地生活外卖业务大幅增长。另一方面，阿里巴巴也针对新形势对本地生活进行了重组，尤其是高德地图与本地生活的融合。在这两个因素的共同作用下，阿里巴巴的本地生活业务已经开始出现一定程度的复苏。虽然亏损仍在继续，但规模已明显收窄。
今年3月，阿里巴巴重新调整组织架构，进行“1+6+N”拆分。本地生活作为高德、饿了么、原口碑等六大业务集团之一独立运营。被包含在这个新组中。其中，口碑和饿了么原有的到店业务并入高德，以打开“到店”业务的新局面，而饿了么则轻装上阵，专注于“到家”外卖、团购等业务。 。其中，新高德处理的“店内”业务被认为比较有趣，因为“店内”业务与地理位置相关性很高，与高德的地图业务不谋而合。或许这种新的“店内”引流模式将开辟出不同于大众点评和原来口碑网的新引流模式，从而成为扰乱阿里巴巴本地业务的真正关键。
总体而言，阿里巴巴本地生活服务业务的独立运营和重组利弊参半。一方面，本地生活服务独立运营后将不再受到其他业务的束缚。但另一方面，独立运营也意味着这项业务很可能会得到更少的各方面支持。
3、京东
作为电商行业巨头之一，京东通过即时零售进入本地生活服务赛道。所谓即时零售，大致可以理解为加强版的外卖。传统上，外卖主要集中在餐饮领域，但随着生活节奏的加快，人们希望享受到与餐饮以外的其他商品和服务一样快速的送货上门服务，如生鲜、药品、3C等，于是即时零售诞生了。
京东早在2015年就推出了即时零售服务京东到家，该业务通过与京东平台上的商家联手，保证了本地商品和服务品类的丰富性；同时，依托京东自身强大的物流能力，宅配业务展现出了非常高的配送效率。
最初，京东到家主要以同城采购和配送为主。后来，京东逐渐增加了维修、家政等到家服务，从而将到家从纯零售发展为基于位置的服务流量分配业务。到了这个阶段，京东实际上已经全面介入除餐饮外卖之外的几乎所有本地服务业务。 2021年，为了进一步满足用户对配送时效的要求，京东进一步推出了小时购物业务。 2022年，京东计划再次测试外卖服务。
纵观京东在本地生活服务领域的布局，很大程度上是京东原有B2C业务向本地的延伸，而其所依赖的优势主要是积累的商品组织能力。在B2C业务中。和交付能力。所谓“重剑无锋利，大技无工”。与其他本地生活玩家相比，这些优势看似普通，但想要取代或超越却非常困难。
4、字节跳动
字节跳动（注：去年字节跳动进行了业务调整，很多业务并入了抖音集团。严格来说，本地相关业务应该属于抖音集团。但考虑到叙述的一致性，这里仍然使用字节跳动作为昵称）几乎可以说是“大公司的公敌”。在通过今日头条、抖音、西瓜等国民级应用积累了大量用户流量后，字节跳动开始逐渐侵入传统巨头占据的领域，以达到流量变现的目的。显然，作为市场潜力巨大的业务板块，本地生活服务也成为了字节跳动的目标之一。
2020年初以来，字节跳动逐步推出与本地生活相关的业务。当年3月，抖音企业号升级，上线团购功能； 6月，字节跳动旗下星图平台启动专家店探索任务；随后抖音企业号页面推出酒店预订和机票预订按钮；推出了新东餐厅、城市玩家等活动，覆盖多个城市的数千家餐饮商户，鼓励用户拍摄到店视频等，还推出榜单……这些都是针对当地生活。 2020年底，字节跳动商业化部成立“本地直营中心”，致力于拓展本地生活业务，正式吹响进军本地生活服务市场的号角。
与美团、饿了么等本地生活服务领域的传统玩家相比，字节跳动的玩法非常创新，主要是通过自身强大的推荐算法向用户推荐特定商家。作为“搅局者”，字节跳动在心态上也比美团等老牌企业更具优势。如前所述，在占据巨大市场份额后，盈利成为美团的重要任务，这使得它在向商家收取佣金和返利时显得尤为谨慎。相比之下，字节跳动愿意给予商家更多折扣，以争夺市场。这也导致一些商家选择放弃美团，转而与字节跳动进行一定程度的合作。
但需要注意的是，字节跳动虽然来势凶猛，但至少在短时间内，仍难以从根本上动摇美团在本地生活领域的地位。现实中，人们对本地生活的大量需求其实是围绕着一些固定的领域，比如围绕着家庭或者公司。美团在商业模式设计中优化了这一特点。比如复购用户的折扣、各地地区的排名和推荐等都是基于这个逻辑。短视频带动的需求具有很强的冲动性和不可重复性，这使得商家在获客后很难保持客户粘性。
或许看到这一点，在后续的实践中，它也慢慢改变了自己的打法，开始向美团学习，围绕本土领域发力。比如，今年年初，它开始组建自己的外卖团队，开始与美团的外卖业务展开短兵相接。这些举措能否使其成功击败美团，还有待更多时间拭目以待。
5.快手
早在2019年，快手就认识到本地生活服务市场的重要性，并在二级入口引入了本地生活板块。板块分为美食、旅游、购物、休闲娱乐四大类目，以及吃玩、吃货必打卡、外出必打卡三大体验区。不过，当时快手对本地生活服务的探索主要还是基于与友商的合作。
2022年9月，快手整合原主站线本地生活业务和电商事业部生活服务业相关团队，成立独立的本地生活事业部，开始对本地生活市场的自主探索。作为一家依靠短视频和直播起家的公司，快手推动本地生活业务的策略与字节跳动非常相似。主要策略是利用视频推广为用户种草，进而激发他们的消费欲望。
与字节跳动专注于美团等老牌企业的核心领地不同，快手在开展业务时非常注重与老牌企业的差异化。具体来说，在业务方面，快手更加注重专业服务板块的发展，先后推出了汽车、房产销售、法律咨询、甚至相亲等服务。与餐饮相比，这些业务的用户需求频率较低，但客单价很高，长期被各大巨头忽视，因此处于相对蓝海的境地。在地域布局上，快手延续一贯基调，采取“农村包围城市”的策略，将被竞争对手忽视的下沉市场作为重点突破目标。这种差异化的策略让快手在很大程度上避免了与竞争对手的直接竞争，让快手能够在相对稳定的环境中基于自己的战略培育自己的本地生活服务生态系统。
从“人货市场”看本地生活服务市场走势
通过前面的介绍我们可以看到，目前本地生活服务市场各大企业的动作可以说是八仙过海，各显神通。虽然每个企业的竞争策略不同，竞争优势也不同，但从根本上来说，他们都在用自己的方式重构“人”、“货”、“场”。
与一般零售业务相比，本地生活服务最重要的特点是区域关联度高。在特定的区域内，有一定的“人”（用户）和“货”（商户）。其中，由于人是流动的，“人”因素有一定的可变性；一个地区的商家相对固定，所以“货”基本上可以看作是一个常数。在这种情况下，企业要想在本地生活服务领域取得成功，主要任务有三：一是尽可能争取区域内的优质商户资源，确保在“货”要素上取得优势。 ”;其次，尽量稳定本地区的用户资源，并尽量吸引更多其他地区的用户，确保“人”因素上的优势；三是创造更好的消费场景，有效融合“人”和“货”两个因素结合起来，有效激活消费潜力。
基于以上框架，我们可以重新认识本地生活服务市场的主要参与者：
我们可以看到，在现有的本地生活玩家中，美团、阿里巴巴和京东是相对领先的。在进入这个市场的时代，文字和图片是人们获取信息最重要的方式。因此，这些企业连接“人”与“货”的场景逻辑主要是通过“人找货”。在这个模型中，“商品”的重要性变得更加重要。只要有优质的“货”源，“人”资源自然就有了。这就决定了这些老玩家在开拓当地生活市场时，特别注重“傻功夫”，通过高成本的本地推广拉拢当地优质商户，并投入高成本对其进行数字化转型。同时，在“人找货”的场景下，某个区域的用户数量相对有限。因此，在占据优质商户资源之后，提升用户体验、增加用户粘性、提高复购率就成了最关键的。优先事项。也正是因为这个原因，这些老玩家才会特别注重物流和服务的布局。
相比之下，字节跳动、快手、小红书等本土市场的新玩家都是借助流量起家的。他们连接“人”和“货”的场景逻辑主要是通过“货找人”。在这个逻辑下，他们可以通过定向推送、“种草”等方式，将区域外的用户吸引到当地，从而大大增加当地的“人力”资源。借此，他们可以吸引当地商人合作，进而控制“货”的资源。应该说，这种短期的用户激增对于商家来说是非常有吸引力的。但这种基于流量的逻辑有一个需要解决的关键问题：通过流量吸引来的用户来得快去得快，粘性和复购率较低——现实中，很多所谓的“网红店”都是因此，很多本土商家在拥抱这些流量公司的同时，却不敢完全放弃美团、饿了么等传统平台，因此，为了在市场上获得持久的地位，新的商家纷纷选择了这种方式。服务商必须做出选择：要么做好持久战的准备，弥补老玩家前期所做的工作，让自己真正“硬起来”；要么干脆采取差异化策略，避开老玩家的领地；玩家。
从目前来看，本地生活领域各路玩家之间的“战争”依然十分焦灼。但通过前面的分析，我们或许已经能够看到一些未来的趋势。具体来说，一方面，得益于已有的商户资源和基础设施优势，老玩家未来应该仍能较牢固地占据当地现有用户市场。尤其是美团，应该能够在较长时间内保持优势。但另一方面，依托流量的新玩家可能会为本地生活服务市场带来较大的新增量。而随着他们的落户，也会逐渐对老玩家尤其是字节跳动占据的现有用户市场构成一定的挑战。凭借其财富和权力，其力量不容小觑。从这个角度来看，虽然本地生活服务市场仍处于混乱状态，但老玩家美团与新玩家字节跳动之间的竞争或许是决定市场格局的关键。