©️深香原创·作者｜吕悦
在互联网领域，很难找到像“搜索”这样持久的业务。
近年来，各大平台围绕“如何充分释放搜索营销价值”这一主题，不断加大搜索力度并展开竞争：整体用户量可以间接反映平台内搜索流量是否巨大;平台生态的完善与否，决定了搜索营销能否满足不同行业广告主的需求；搜索广告产品是否多样化体现了多样化营销方式的可行性。
各平台纷纷大展拳脚。业内人士强调，这是一个新的机会，搜索自然而然地进入了广告商的视线。但广告主也并非毫无疑问——大家都说搜索捕捉活跃需求、连接生态。如果看不出区别该如何选择？搜索可以与各种广告产品和营销方式相结合，但哪些组合是必要的呢？每个人都从事不同的行业。同样的搜索营销方法会普及吗？
竞争激烈的行业环境和广告主的诸多质疑，意味着搜索营销如今已经到了“新的竞争点”：平台不仅要有生态基础和标准化的广告产品，还需要立足于广告主的需求。以此为核心，不断向“更深”走，让搜索营销从可用到好用，再从好用升级到必须用，使其商业价值和潜在能力得到充分发挥。
庞大的引擎正是在这种理念下运转的。从近日召开的2023引擎大会来看，聚道引擎将搜索营销确定为今年的重点方向之一，同时也呈现了更详细的产品能力、战略布局和成功案例。龙头企业往往能够主导行业的整体趋势。通过海量引擎的布局与行业洞察和营销精髓相结合，广告主的困难和疑问似乎有了答案。
搜索营销成为热门话题，广告主该如何选择？
当搜索成为“生态连接器”并可以与其他广告产品融合时，广告主就很难看出其中的差异并做出选择。但如果我们仅仅根据广告主的需求来关注搜索本身，其实可以找到两个核心点可供参考。
第一个核心点是选择“新搜索”。
搜索本质上是用户主动表达需求、引擎过滤信息以满足其需求的过程。然而，活跃搜索总量始终是有限的，广告主只能想办法通过关键词扩展来获得增量增长。 “新搜索”就是不断激发和放大搜索需求，从而变“有限”为“无限”，带动更多用户使用搜索“邂逅”品牌商家，不断产生增量。
这个逻辑与巨头引擎提出的“启发式搜索”完全一致。
从用户的角度，你我都能直接体验到：平台推荐短视频激发兴趣和好奇心，用户自然形成“边看边搜”的行为模式。此时，《猜你要搜》将搜索与内容推荐深度结合。页面顶部的搜索框、评论区、主题标签以及视频内容底部都有搜索入口。用户无需输入文字，平台已经构建了“观看视频-搜索-满足需求”的最短路径。
从广告主的角度来看，这种变化实际上带来了多重价值。
如今，用户沉浸在各种内容中，注意力日益碎片化，兴趣转瞬即逝。广告主利用内容激发用户兴趣相对容易，但引导用户对品牌更深入的了解进而转化却非常困难。为此，平台和广告主都在寻找缩短这一环节的方法，并减少这一过程中可能出现的各种障碍。
启发式搜索的出现首先起到了“兴趣闭合”的作用。无论是“猜你想搜什么”，还是提供多场景覆盖的搜索入口，其实都让搜索变得更加便捷。在降低用户门槛的同时，可以帮助品牌商家快速将兴趣引导至反向链接，尽可能避免用户忘记自己的兴趣，减少流量损失，增加转化可能性。
搜索结束后，品牌区域等搜索广告产品立即充当该品牌的“长期占位符”。独家曝光将用户的注意力锁定在这里。视觉效果强烈的短片、推广的产品以及正在进行的营销活动都整合在私域入口处，吸引用户点击进入，与品牌建立更深层次的联系。也为后续的沟通和互动做好了铺垫。
特殊之处在于，搜索不仅可以引向品牌的私域，还可以引向流量最集中的公域，创造“破圈互动”。例如，广告商最近的主要营销目标是创建营销事件并推广新产品成为热门产品。然后用户可以通过搜索直接到达品牌创建者的挑战、国家任务等活动，并查看内容或参与活动。 。
除了选择“新搜索”之外，广告主的第二个核心点是选择“给业务增长带来确定性”的搜索。
这句话其实有两点很重要：第一，以业务增长为目标，体现了广告主对“营销运营一体化”需求更加明确的大趋势。这也意味着搜索不能仅仅用于提高营销转化率。 ，同时也为长期运营做出贡献。其次，追求增长确定性，不仅需要用户持续、频繁、广泛地搜索，以需求拉动增长；还有一个重要的前提是平台能够为很多品牌商家提供长期的商机，让搜索能够做得更好。充分利用它并加入其中。
相应的，海量引擎搜索也满足了这个核心点。
在营销语境中，搜索通常被称为“枢纽”，但它更多地表达的是生态系统中发挥的联系和协同作用。在2023年引擎大会上，Juju引擎还提出了另一种价值理解——搜索作为“枢纽”，既是“起点”，又是“终点”。起点，即用户需求的开始，意味着搜索是主动需求的表达和承担；终点意味着用户可以通过搜索完成从种草到拔草的整个过程，先主动寻找更多信息辅助购买决策，然后快速引导品牌完成订单。
从营销到运营来看，抖音本身已经成为一个兼具内容场景和货架场景的平台。搜索将不仅仅让用户搜索内容，还将作为“中心场”的一个组成部分，连接内容和货架场景。架子上有两个主要场景。从这个角度来看，搜索也是消费链协作、效率提升的重要枢纽。它是长期运营的必备条件，而不是可选的锦上添花。
当然，这不仅仅是理论上的情况。搜索带来的增长确定性已经可以直接体现在数据上。在引擎大会上，聚道引擎分享了很多搜索带来的成果：电商场景下，每千次搜索可以带来60次购买；在本地生活场景中，搜索广告带来的转化量较之前更高。一年增长92%；以潜在客户为目标的广告主，通过搜索广告获得的潜在客户数量较上一年增长了173%；在抖音上推广游戏等应用下载的广告主，通过搜索广告获得的线索支付额也同比增长了91%。
打什么样的广告从来都不是品牌商的最终目标，做大生意才是。事实上，无论是新搜索，还是带来增长确定性的搜索，这两个选择的核心都与增量有关，都是为了让增量变得更加清晰、可用。搜索营销不仅仅是一种活跃的跟风趋势。要让更多广告主认识到这一点，就必须看到搜索能够带来长期、有效、高价值的流量。这就是为什么广告主必须以需求为导向。 。
搜索价值如何才能真正被广告主利用？
一旦明确了“如何选择”，广告主的需求就延伸到“如何为自己所用”的实施阶段。现阶段，对平台的要求一方面是让搜索营销更加“通用”，即能够充分被各行业的品牌商所利用；另一方面是更加“有针对性”，即让搜索营销更加符合品牌商家的差异化特点和需求。
搜索营销更加“通用”，要求平台形成“一横一纵”的布局——
亿恒意味着，平台将在基础化、标准化产品的基础上细分场景，准备为不同行业的广告主提供整套解决方案。易总涵盖了从多样化的广告产品、产品组合链接到衡量工具的一切，更系统地进行搜索营销，让广告主清楚地知道如何做、是否值得。
在本次引擎大会上，Judo Engine还呈现了一幅“搜索营销产品全景”：横向覆盖品牌、电商、本地、线索、下载场景，多个行业的广告主都能找到对应的解决方案；纵向来看，广告产品在不同场景下有不同的风格和投放策略。产品有多种组合链接，测算可以利用抖音电商指南针和海量云图表的能力。
凭借一横一纵的完整布局，巨型引擎也同时面向国内外商家，提供更加“有针对性”的搜索营销方案。
域内类别是指需要在网站上完成交易转化并在网站上长期稳定运营的广告主。最典型的是电商和本土生活商家。
对于电商商家来说，聚道引擎提供从入门到运营的一站式服务。
新手从“找对人”“选对产品”开始。如何找到合适的人？可以利用流量分析工具确定多维度关键词和热词榜，即明确用户愿意搜索什么、热门什么，贴近用户需求。如何选择合适的产品？选品工具可以识别平台上最近流行的产品和流行趋势，并带来用户最需要的产品。
入驻后，商家的主要目标就是让产品冷启动更快，成功“爆款”。此时，巨头引擎给出的产品上市策略是，利用“新品快速上市”，有效缩短获得首单的时间，加速从0到1；二是利用“商品卡”加速产品推广，撬动自然流量增长。同时，产品上有成熟的组合环节可供借鉴：先用星图聚集专家增长内容，再用“小蓝词”引导用户观看和搜索，最后用直播来处理搜索流量。爱儿博士品牌利用该链接实现直播月GMV突破3300万，环比增长19%。
一个企业要想稳定运营，衡量体系是必不可少的。其中，抖音电商指南针不仅可以分析用户主动搜索的关键词、热搜趋势，还可以分析观看后的视频内容、引导词、曝光交易等。庞大的云地图可以提供搜索前、搜索中、搜索后整个用户旅程的洞察和分析，发现并填补空白，持续优化营销策略。
与电商不同，本土生活方式企业的重点是线上线下的融合。因此，搜索营销的产品、策略和计划更符合这个行业的特点。
例如，通过搜索寻找本地商户的用户，基本上都有明确的需求，并且以结果为导向。因此，土特产的重点是团购+直播。这两种呈现方式都相当“直观”，都展现出超值折扣和产品或服务的品质，能够激励用户下单，也能有效积累品牌粉丝，为复购做好准备。
再比如，LBS计算工具可以更好地服务店内场景，让用户更容易满足自己生活圈的需求。同时，广告主可以实现对潜在消费者的准确有效定位，避免线上线下的流失。问题。即将全面上线的产品“如意卡”可以提高商户的订单处理效率。
域外主要是指在网站上获取客户的广告商，后续的转化和回购需要在其应用程序内或其他地方完成。最典型的是潜在客户和下载。
线索广告主面临的主要困难是线索价格昂贵、链接长、转化率低、“营销活动”和“销售”之间的差距容易被打破。这时，搜索营销既需要“广度”，即扩大流量，获取更多线索； “深度”，就是挖掘出更有效、可转换的线索。
下载广告商面临的困难主要是流量竞争加剧，用户到达下载阶段有一定的门槛。例如，游戏应用想要更快增长，就需要通过试玩、在线观看等更多内容来打破用户点击下载的心理门槛。同时，他们还需要优化广告投放，探索流量的最优解决方案。
上述两类广告主的困难和需求，实际上涉及到从获客、扩客到后续的链接建设、转化和效率提升的多个环节。因此，聚道引擎也升级了搜索全渠道获客能力和需求匹配精准度，覆盖搜索产品和解决方案的全流程，尽可能缩短链接、提高转化。
在获客阶段，产品“聚合卡”可以充分收集具有主动搜索意图的流量。比如，线索服务聚合卡会根据用户的搜索意图，是想咨询还是直接留钱，制作成不同的样式；下载聚合卡将下载、试玩、在线观看等跳转入口整合在一起，用户也可以选择自行体验。
在获客阶段，产品的“关联匹配”会通过用户的搜索行为识别用户的搜索意图，然后根据意图持续推送更精准的匹配广告。整体来看，它将搜索与推荐完美结合，充分发挥启发式搜索的价值，收获更多潜在的意向用户。一汽大众通过搜索竞价广告与信息流广告相结合，引导成交率提升52%。
针对头部广告主链接过长的问题，聚道引擎提供搜索后即时咨询工具，支持表单收集、电话咨询、在线咨询、微信添加关注等功能；还有登陆页面、企业账号等联动功能。承接服务，在用户意向还强烈的时候与用户进行连接和互动，减少用户流失。
最后，为了优化转化效果，线索广告主可以通过飞宇CRM和飞宇开放平台完成线索管理和转化，进一步提高线索获取效率；可以支持下载广告商优化不同级别的转化目标。 、精细化运营，持续优化获客成本。
无论是域内还是域外，营销本质上是一个影响用户心态逐渐改变、意愿逐步提高的过程。所以从上面可以看出，即使你只是做搜索营销，也会涉及到搜索前、搜索中、搜索后的很多细节，还必须关注用户需求、产品选择、广告优化、运营节奏等。其他方面。
也就是说，做好搜索营销不再是仅仅做竞价广告或品牌专区那么简单，而是一个既有底层逻辑又有商业运作的系统工程。
搜索营销走得更深了，复杂性也增加了，但好在巨型引擎现在能够为品牌商家提供更系统的指导。在搜索广告的价值已被业界广泛认可的基础上，当商家面对搜索带来的巨大机遇时，巨引擎的方法论无疑可以带来更多的实用价值和更深层次的启发。