“未来10年，中国消费最大的变化是服务业为GDP创造的价值将超过商品。”
8月15日，国家统计局首次发布服务业零售数据。这一数据与前期的社会消费品零售总额一起，成为反映中国整体消费市场的新指标。
这一统计口径变化的背后，是居民消费结构转型，由商品消费逐步升级为服务消费。
一般来说，服务零售包括餐饮、娱乐、体育等“吃、穿、住、行”服务消费支出，是居民的刚性需求。目前，国内居民服务消费占总消费的44.5%，成为经济复苏的重要引擎。
在相应的互联网服务领域，属于本地生活。虽然这条赛道已经发展了十多年，但之前并没有受到太多关注。过去，互联网服务的主流是商品零售，数字经济主要改造商品交换。因为与货架电商等实体商品零售服务相比，服务业标准化程度低、履约成本高，是典型的硬生意。
但随着居民物质生活水平的提高，越来越多的人期待更方便、更快捷的服务。今年以来，互联网巨头在本土生活方式行业动作频频，正是因为看到了服务零售需求爆发、供给不足的现状。
至此，服务零售作为与商品零售相对应的一种形态，首次为行业所熟知。政策重点领域往往蕴藏着新的机遇和挑战。服务零售额的公布，意味着“吃喝住行”迎来新趋势。
01
服务零售不仅仅是“卖服务”
什么是服务零售？根据国家统计局的定义，服务零售额主要是指企业（工业活动单位、个体户）直接向个人及其他单位提供非生产性、非经营性服务的总值。以交易的形式。旨在反映服务提供者以货币形式出售的消费服务的价值，包括交通、住宿、餐饮、教育、健康、体育、娱乐等领域服务活动的零售额。
一般来说，所有面向最终消费者的销售，无论是实物商品还是非实物商品，都应算作零售额。一般来说，服务零售是指直接向最终消费者销售服务的销售活动。与商品零售一样，它促进商流、物流、信息流的低成本、高效率流动。
稍作比较，服务零售的特点就更加明显：商品零售是实物商品的销售，包括标准工业品和非标准生鲜食品。服务零售提供的服务中，除了商品之外，还有一定的增值人力服务和场地服务。
例如，在商店就餐时吸引用户的是厨师的产品和餐厅环境，而看电影则是享受影院设施带来的观影体验。
这两种零售业态的关键要素有所不同。商品零售以实物商品为基础，履行合同需要解决实物库存和物流环节；服务零售以人和场所为基础，履行合同需要“到地方”或“人过来”，即到店和送货上门两种主要形式。店内服务目前是主流。送货上门服务可分为送货上门服务和送货上门服务。前者是清洁、保养等常见的上门服务，后者主要是外卖服务。
从行业实践来看，商品零售的关键是流量和周转率，而服务零售的关键是本地体验、供应和履约体系。
02
本地生活：高频、刚需、稳定
在服务零售概念出现之前，业界更多地用本地生活来代指。
2010年前后，当地生活首次成为人们关注的焦点。 “千团大战”掀起互联网烧钱大战，O2O成为各大风险投资追逐的热点。 2013年以来，巨头纷纷入局，服务零售形式从“店内团购”拓展至即时零售。最早的产品是与服务密切相关的餐食。
如今，本地生活的服务场景和配送品类不断丰富，各家企业开始着力增加“最后一公里”配送网络，通过直播、SAAS服务等技术服务为商家赋能。当地生活的数字化程度不断提高。正是在这个时候，服务零售额首次纳入国民经济统计指标，国家提到它与商品零售同等重要。
互联网商品零售快速发展的二十年里，“唾手可得的果实”越来越少。于是，服务零售又开始受到重视。这条基于本地生活服务的赛道虽然复杂，但具备高频所需的稳定性。
很多行业具有周期性，受政策和经济环境影响较大，比如金融、娱乐行业。即使在成熟的商品零售领域，消费弹性也是不同的。在众多消费品类中，最稳定的就是“吃”。日本平成时代第一轮泡沫后，有机构对逆周期时期最艰难的消费轨迹进行统计发现，六大类在家庭消费低迷中仍保持正增长，分别是肉类、餐饮、乳制品、和调味品。食物和准备好的菜肴。
在交通、住宿、餐饮、教育、健康、体育、娱乐等服务型消费中，餐饮是唯一服务于人们本能需求的高频次、刚需领域。华安证券研究报告显示，仅2021年，“吃饭”市场规模约为10万亿，“在家吃饭”5.4万亿，“外出就餐”4.7万亿。
其中，即便是主打“吃”的美团也只占很小的比例，而餐饮已经是在线率最高的服务细分领域。
足以说明当地的居住市场容量有多大。艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，预计到2025年将增长至35.3万亿元。互联网在本地生活服务中的渗透率仅为12.7%。未来3-4年，可以保持20%以上的增长率——当今很少有互联网公司的业务增长率能与此相匹配。
与内容社交、综合电商相比，本地生活产业具有长期性、刚性需求、高频度的特点。这是互联网从业者选择这个赛道的根本原因。
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服务零售、供给和需求双双繁荣
每年这个时候，国家首次提到服务零售，主要是因为两个数据：一是服务业占GDP的比重，二是居民服务消费支出的比重。
2012年，服务业增加值/GDP比重达到45.5%，首次超过工业。此后，2012年至2019年，服务业贡献率提升至63.5%，成为经济增长的绝对主力。从居民消费支出来看，2013年至2019年，我国服务性消费支出占比从39.7%提升至45.9%。
过去，中国传统的经济增长主要依靠劳动力、土地、货币等要素的投入来推动经济增长。现在，这种增长已经放缓。当前推进供给侧改革的重点之一是调整经济结构，降低传统制造业、房地产业比重，提高服务业、战略性新兴产业、现代制造业比重。
据社交蓝皮书统计，2020年，中国正式超越美国，成为全球最大的实体消费市场。目前，中国人的基础消费基本饱和，更多的是不同商业模式、不同品牌之间的存量和溢价竞争，而服务业还处于起步阶段。摩根士丹利报告显示，未来10年中国消费最大的变化是服务业为GDP创造的价值将超过商品。
服务业和服务消费已经成为我国经济增长的主要动力，这是国家提出服务零售新口径的根本原因。从行业角度来看，服务零售额首次纳入总体消费指标，也是市场需求爆发和供给专业化的必然结果。
在需求方面，商品零售和服务已经密不可分。即使你待在家里点啤酒，30分钟内送货员会从商店取啤酒并送到社区，这个消费过程也包括商品和服务两种零售类型。
零售业的首要任务是客户至上。零售商比宏观数据更早感受到变化。
在供给侧，商品零售商致力于提供多样化的服务，并将服务标准化、数字化。例如，跨国制药公司拜耳公司开发的蟑螂药销量很高，还在中国开展了家庭害虫防治业务。农药工程师通过美团平台接到订单，为全国十多个城市的住户进行上门除虫。美宜家、天府等区域性便利店，早在十多年前就已提供充值、快递代收服务。
服务业本身也有零售化的趋势。例如，海底捞不仅尝试外卖，还在社区开设火锅食材店，直接向消费者销售肉类、快餐、调味品等。喜茶、奈雪等奶茶店也设立了瓶装饮料生产线，并在便利店销售保质期长的产品。事实上，在餐饮行业的特许经营模式中，品牌方通过向门店销售原材料来赚钱，这本身就是一种商品零售。
从这个角度来看，服务零售、商品零售，你中有我，我中有你。尤其是实体店，虽然本来只卖实体商品，但线下店最大的特点就是更贴近消费者，能够充分调动人们的感性。它们不仅仅是讨价还价的地方。一旦与服务混合，这部分就具有单独定价和销售的价值。
04
数字经济如何促进服务零售
过去三十年，互联网极大地改变了人们的购物方式，以至于“社会消费品零售总额”成为“实物商品网上零售额”的独立指标。目前，电子商务占实体消费的比重约为25%，且增速已开始放缓。服务零售是否有可能像商品零售一样转型？
得益于平台经济的蓬勃发展，我国服务零售具有发达国家所不具备的优势：一是人口结构老龄化带来了更多的服务消费需求；第二，基于移动互联网的高度数字化，获取服务的便利性和速度大大增强。
以养老产业为例，国内养老护理人员需求量达600万人，而从事养老服务人员仅有50万人。作为服务零售行业的早期参与者，美团等零售平台主要发挥的作用是满足老年人的服务需求。今年以来，平台沐浴相关服务订单量同比增长423%，提供沐浴相关服务的机构和商户数量同比增长990% -年。
李敏华，44岁，是一名专业沐浴助理。目前，团队内的服务订单大部分来自线上渠道。通常，如果老人对服务感到满意，孩子们就会定期在大众点评网下单、预约。这类服务零售平台，一方面通过聚集海量评论来解决信任问题，减少服务消费者与生产者之间的错配；另一方面，让商家更快地了解消费者需求，引导服务供给向规范化、规范化、高品质方向发展。
随着我国人口结构和消费习惯的变化，越来越多的餐饮、旅游、体育、娱乐、教育、洗衣、保洁、养老等日常服务逐渐脱离家庭功能，转向市场化供给，成为市场的重要组成部分。有偿劳动。服务业商户品牌化、连锁化程度加强，服务业宣传营销更加受到重视，服务零售商和生活服务零售电商平台逐步发展壮大，这些都促进了服务业的发展。服务零售活动专业化。
与商品零售一样，服务零售也需要数字化、标准化。这种做法在餐饮行业广泛存在。山东济南一家炸鸡店通过网上代购平台进货，每天平均节省2-3个小时的进货时间。下单后，专业送货人员送货上门，并提供后续统一服务。售后服务为创业者节省了很多精力。
与商品零售不同，服务零售强调本地化和强有力的合同履行。比如上面提到的炸鸡店，后端采购的数字化是红利，前端的确定性消费是前提。借助美团等零售平台和抖音等短视频，这家店拥有源源不断的线上流量，每月营业额达8万至9万元。
借助数字化手段，实体店可以打破时间和空间的限制，实现线上运营、标准化服务。基于此，美团服务于当地实体店，形成了强势履约的行业壁垒。这也是服务行业最难实现的确定性能力之一。服务零售平台持续推动服务业数字化转型，提高服务业线上化率。服务零售的进步将为供需双方提供确定性的体验，拓宽平台发展的广度和深度。
回顾2010年，O2O浪潮发生在移动互联网兴起之际。当时的千团大战主要是政策鼓励和坑逻辑。消费者需求和技术研发不一定到位。现在，在消费复苏的背景下，服务业对GDP的贡献率持续上升，居民服务性消费支出比重持续上升，当地生活轨迹呈现高频刚性需求稳定，“ “吃、喝、住、行”真正迎来了风口。
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