商业与生活
作者｜朱小培
编辑｜丁珏睿
低价是今年双11的主旋律。
线上，各平台放弃了往年复杂的优惠规则，直接列出“现货”和“最低价”。线下，各商超、百货不仅真金白银拼价格，还积极拥抱直播，加入实时零售网络，线上抢流量。
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启动会将于国庆后开始
在天猫、京东、抖音等线上平台拼尽全力争夺“最低价”的同时，线下，不少百货商场、大型商超也纷纷推出自己的购物节，为双11抢先一步。
路过北京熙熙攘攘的西单商业街，看着琳琅满目的巨大折扣广告牌，婷婷不禁放慢了脚步。 “折扣力度很大，每个商场都让人想进去逛逛。”
左边，北京君泰庆祝成立20周年，为大品牌提供百万美元的慷慨补贴。
右手边汉光百货购物节有奇迹特卖，50折起。
北京汉光百货购物节
在上海，商场的折扣同样有吸引力。其中，新世界城会员内购俱乐部的折扣宗旨是不低于去年、不低于同行、不低于“淘宝天猫”。久光百货不仅提供低至15折的美容产品折扣，还举办了名为“CPB钻石”的市场吸引人群。
与线上销售相比，线下零售可能开始得更早，有些折扣甚至可能超过线上。
天猫、京东等线上平台都选择在10月20日前后举办双11发布会。但中秋、国庆假期一结束，居然之家、红星美凯龙等家居卖场就无法开店了。等待召开自己的双11启动会。
其中，居然之家董事长兼CEO王林鹏表示，计划投资2000万元，盘点居然之家渠道专属的200余款热门商品，全部为全网线上线下最低价格。他希望能够帮助消费者获得最大的享受。在实惠的同时，可以实现同比增长20%的销售目标。
红星美凯龙互联网运营中心总经理助理陈晓东表示，今年双11是红星美凯龙历史上周期最长的一次，比往年多了两天。而且，要与淘西88VIP、聚划算、淘宝直播、天猫好房等超级渠道资源合作，与热门产品、千人直播、线下活动等合作，真正带动流量到商店。
盒马鲜生等大型超市也率先采取行动。 “我们提前打响双11价格战，盒马门店全线降价。”盒马一位负责人告诉《商生活》，从10月13日开始，盒马将全面启动供应链优化工程，对线下门店5000余款产品进行降价。包括乳制品、方便餐、饮料、洗漱用品、冷冻肉禽等多个品类的产品均实行“线下专享价”，价格普遍下调20%。
盒马线下促销
与此同时，全国60余家京东七贤店也推出了双11“突破底价”促销活动，精选平台上部分产品在30天内实现历史最低销售价格。有媒体走访长沙多家步步高等超市发现，店内多品类商品价格下降了15%。永辉超市、物美超市、苏宁等也纷纷效仿，产品价格在原价基础上下调30%、50%甚至30%。
线下实体积极参与双11的背后，有两个共同趋势。一方面，线下门店急需疯狂购物，另一方面，零售行业正在进入打折时代。
“现在的消费总体趋势是‘精致’，既要品质好，又要价格便宜。”某大型连锁超市负责人告诉《商业生活》。 CCFA联合贝恩发布的《2023年中国生鲜快消品零售发展趋势研究》也显示，近年来中国消费者变得更加务实、理性。他们追求价值，更注重性价比。
从市场长远发展来看，转打折扣是线下超市应对市场发展的必然选择。不过，这也对超市的成本控制能力提出了更高的要求。正如盒马CEO侯毅所说，“折扣改革带来的价格下降不是一时的促销，而是一场长期的战斗。”
02
实体店线上“抢流量”
在众多超市中，盒马鲜生的动作尤其引人注目。除了运营自己的APP外，还入驻了饿了么。今年，它不仅在双11期间在淘宝推出直播，还进驻京东。
这背后，正如京东副总裁、达达集团总裁何慧健所言：“零售行业正在加速变革，重新配置资源，各方都在寻找成本、效率、体验的最优解决方案。”
盒马看重的是京东的配送能力，尤其是即时零售能力。目前，盒马已在“小时达”门店推出全系列产品，承诺1.5小时内达。值得一提的是，在美团外卖上总能找到盒马生鲜代购服务。
电商诞生20年来，不可避免地对实体经济产生了巨大的冲击，尤其是线下超市，都受到了不同程度的影响。但即时零售的出现，有效地将线上平台和线下超市结合起来。
如今，几乎所有城市的大型超市都加入了实时零售网络，要么自建平台，要么落户第三方平台进行线上销售和线下配送。 “以石家庄为例，95%以上的大型商超已加入即时零售行列，一些客流量较大的门店，单店即时零售单日均订单量超过5000单。”河北省电子商务协会会长赵亮亮表示。 -商业协会。
中国国际电子商务中心、京东、达达发布的《“即时+”2023即时零售发展趋势白皮书》指出，当前，即时零售已进入提质升级的新阶段。从品类上看，我们正在迈向全品类商品每小时配送的时代；在业态方面，我们正从超市、餐饮、生鲜便利店等向专营旗舰店、专业店集合等新领域延伸。
直播是从实体店到线上“抢流量”的另一个重要手段。
去年年底，物美超市在抖音上开启了直播。消费者在直播间购物后，可以通过多点配送实现及时送货到家。近日，物美推出直播销售优惠券，相关优惠券产品销量突破万张。
今年9月14日，“永辉超市国民号”也悄然出现在抖音上，并推出了90元至100元的代金券。如今，这张优惠券已售出数万张。
如果能将相应的凭证全部核销，交易额将直接产生数千万元。更重要的是，这些优惠券还将为线下门店带来数以万计的顾客，从而创造更多的购物可能性。
8月中旬，有啊有限公司在抖音全国团购产品排行榜中位居购物行业第一，并于10月27日在美团首次上线官方直播——不到半年的直播销量日访问量达到5004万。 ，创下美团单日直播新高。这些产品还包括购物卡，这意味着它将为友谊商城、奥特莱斯等实体店带来大量顾客。
一位业内人士透露，大多数超市企业都会推出直播卖货，进入多个直播渠道，争夺直播红利。中国百货商业协会《2021-2022年中国百货零售行业发展报告》显示，85.4%的受访百货企业开展了线上业务，包括开发小程序、开展直播等。无法估计直播会给线下超市带来多少增量，可见超市企业对于增加线下客流量的期待。
“获取新客是我们现在很难突破的瓶颈。美团是顶级的消费服务流量平台，通过美团直播新场景营销，公域流量可以带动更多新客到有阿，促进‘线上’。” “改变线下销售”，与传统的营销方式相比，这是一种非常良性的获客方式。”友阿股份总裁胡硕表示。
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当地生活、平台摔跤场
种种迹象表明，本地生活和即时零售在助推线下消费复苏的同时，也成为线上平台的重要战场。
双11前夕，抖音、快手、美团等平台都在用不同的方式加速打开本地生活市场。
抖音本地生活活动
10月25日，抖音生活服务宣布启动“美好生活发现计划”，计划明年投入5亿元，帮助商家匹配更合适的人才，提高运营效率。据此前披露的数据，2023年前三季度，餐厅等中小商户通过抖音发出的业务订单同比增长98%，入驻抖音生活的达人数量服务团购中心同比增长289%。实体商户实现经济效益729亿元。
快手于9月底推出了全新的本地生活商户运营平台——快手本地商户APP，致力于为商户解决本地生活场景中的问题。
美团推出直播入口和专场团购版块后，对APP界面进行了重大调整，将短视频放入首页一级流量入口。
就连小红书也推出了“食力发店计划”，增加本地生活服务。
纵观各大平台的布局，不难发现，本地生活赛道已经成为各大平台的核心竞争焦点之一。艾瑞咨询发布的数据显示，预计到2025年，我国本地生活服务市场规模将达到35.3万亿元。难怪各大平台都争相入驻。
除了通过视频直播、团购等方式带动用户到店消费外，另一个重要突破就是即时零售。今年的双11也是各大平台首次同时吹响实时零售领域的号角。
双11前夕，京东召开发布会推出即时零售“三公里”模式，宣布平台将与超过40万家实体店合作，提供“全品类一小时内免运费”服务。
无独有偶，天猫超市和菜鸟也宣布在北京正式推出半日达服务。淘宝自今年3月推出每小时配送服务以来，已在20个城市开业。就连往年双11相对低调的饿了么也推出了双11促销活动，称希望给消费者带来即时的满足，为线下商家创造新的营销机会和增长点。
美团闪购拉开了精彩的双11狂欢节的序幕，联合超过80万家线下门店，为消费者提供全品类商品折扣。美团闪购营销负责人表示，与去年相比，今年双11消费者可购买的商品种类增加了56%，参与门店数量也有所增加。
值得一提的是，抖音还在双11前夕升级了Hourda的权重。虽然抖音此前辟谣已正式组建发行团队，但有媒体发现，在字节跳动官方招聘平台上，有123个相关招聘职位到即时零售，涉及风险控制、合同履行、产品、销售、分销等。
即时零售“本地供应+即时需求+即时配送”的独特优势打破了线上线下传统壁垒，让双方共享流量，共同做大零售市场蛋糕。这是吸引各大平台加入游戏的重要原因。而且，其市场潜力巨大。
《2023年准时零售发展趋势白皮书》显示，2022年，我国准时零售市场规模将突破5900亿元，相当于社会消费品零售总额的1.4%；预计到2030年，即时零售市场规模将增至3.6万亿元，相当于同期社会消费品零售总额的6%。
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零售无国界
如今，随着本地生活、即时零售等新平台、新商业模式的出现，消费者可以通过外卖购买越来越多的品类。双11不再只是线上的狂欢，也是线下传统零售商和品牌的狂欢。关键营销节点之一。
事实上，线上和线下从来都不是分开的，而是共同进步的。比如，以往“非质量问题只换不退货”、“打折产品不能退货”等商场退货问题就让人头疼。但在线上平台的影响下，线下商场、超市、百货也开始学会“无理由退换货”。
而当线下也“卷起来”时，线上“双11”的套路就会越来越少。今年，各平台均推出“即时单价下调”，力争全网最低价。
比如，北京君泰百货的户外广告牌上，不仅有自己周年庆的广告，还有天猫、京东线上双11的广告。今年的双11，线下线上注定不再是分开了。
实体商户线上线下促销大屏滚动播报
无论线上还是线下，做好零售的根本是用好产品服务好消费者。当网上商场、超市、百货也追随电商平台，甚至比平台更火爆时，也将共同推动零售消费走向旺季，最终受益的将是消费者。
-结尾-