当地生活再次陷入混乱。
1月4日，第一财经记者从拼多多相关工作人员处获悉，多多买菜本地生活业务已关闭，多多买菜项目正常运营。此前媒体报道称，多多买菜于2023年12月中旬启动本地生活到店业务招商工作。多多买菜本地生活项目原计划于2024年2月在全国范围内启动。多多买菜和本地生活的关闭人生生意此时才算突然。
拼多多在本地生活上退了一步，似乎对这个万亿级市场有了更加谨慎的盘算。但同时，抖音、美团等在这一领域仍然很受欢迎。对于从业者来说，当地的生活故事依然惊心动魄、引人入胜。
拼多多退一步融入当地生活
刚刚进入2024年，拼多多就选择关闭多多本地生活业务，显得有些耐人寻味。此前，多多买菜已在全国多个省份试水当地生活方式业务，招募当地生活方式供应商。项目包括店内餐饮券、店内酒店券、景区门票券、电影票等，采用零佣金合作模式。商家只需缴纳押金即可入住。
在招商阶段，拼多多对多多买菜本地生活业务前景的考虑可能发生了变化。电商分析师、海豚智库创始人李成东向第一财经分析，关闭多多买菜的本地生活业务可能是基于多方面的考虑。从战略角度来看，多多买菜本地生活的市场规模或许并不乐观。虽然本地生活的市场规模很大，但在多多买菜扎根的县镇，本地生活的市场规模可能不太一样。不大。同时，下沉市场的本地生活仍处于早期阶段，消费者教育成本可能较高。同时，在下线市场的用户资源和消费场景争夺上，抖音、快手等在本地生活领域比多多买菜更有优势。
艾媒咨询集团CEO兼首席分析师张毅分析，布局本地生活有一定门槛。美团、饿了么等玩家在与商户信息系统的互联互通、工具连接等方面付出了大量的早期成本。同时，要让消费者适应多多买菜作为本地生活的新平台，也存在较高的新进入成本。对于大多数商户来说，多多买菜在当地生活中的优势并不明显。多多买菜面临经营压力，商家很难承担业务推广、生产时间、人工成本等风险。这可能是一场斗争。多多之所以终止多多本地生活招商推广，放弃这项业务。
不过，这并不意味着拼多多完全放弃了在本地生活领域的“占领”。 2023年初，拼多多旗下社交团购平台快团团悄然主推本地生活业务，吸引餐饮、娱乐、美容、住宿等领域投资。 5月，快团团推出团购优惠券等产品。通过团长带货，用户下单后即可到店验证消费。
与此同时，虽然多多买菜已经关闭了本地生活项目，但拼多多APP主网站中仍保留了“本地生活”入口。今年7月，拼多多在App中上线了“本地生活”入口，位于首页“充值中心”按钮的细分区域。目前主要销售与食品相关的特色餐券，以及商家提供的点餐服务。 。
记者查询发现，北京用户可在此入口购买沃尔玛、肯德基、麦当劳等10家连锁餐饮品牌的餐券、兑换券等。其中，销量最高的瑞幸咖啡优惠券售价为10.18元，这表明在购买了10万+块后，已经购买了3块价值277元的哈根达斯蛋糕。从结果来看，拼多多在这个栏目上似乎并没有积极扶持流量和品牌导入。
经过反复尝试却又小心谨慎的步伐，拼多多似乎站在了十字路口，放眼本地生活万亿级市场。
危险而迷人的当地生活
本地生活这块大蛋糕一直受到互联网巨头的密切关注。
前瞻产业研究院数据显示，2021年仅我国互联网本地生活服务业线上市场规模就将达到26179.2亿元。预计我国互联网本地生活服务业市场规模有望达到4000 2025年将达到10亿元。同时，艾瑞数据显示，2021年本土生活方式市场线上渗透率仅为12.7%，这也意味着该市场仍具有巨大的发展潜力。
此前，本地生活长期由美团主导。尽管抖音自2020年以来凭借短视频积累的巨大流量加入本地生活的竞争，但本地生活赛道的市场空间仍在不断增长。对于不断寻求新增长点的巨头来说，这是一条相当不错的赛道。交银国际在2023年5月的报告中表示，从市场空间和玩家数量来看，本地生活竞争环境优于电商，行业规模将随着电商之间的良性竞争不断扩大。抖音和美团两大平台。
开元证券2023年10月发布的报告指出，美团和抖音在本地生活领域具有不同的优势，对用户和商户具有差异化的价值。从平台角度来看，抖音参与本地生活的动机是平衡内容生态和流量变现。 “店找人”模式的核心优势在于内容多元化、流量更广；美团的“人找店”模式具有交易工具的属性，显然用户的搜索心态已经养成。目前，抖音采用低价策略培育用户心智，而美团在用户评价和反馈机制方面更胜一筹。
“我看好本地生活赛道的前景，毕竟这是一种需求拉动的消费，行业也在从单一企业走向多元化。”在云南当地生活服务商工作的王欣（化名）告诉记者，他看到当地生活市场的未来有更多的可能性。
然而，对于从业者来说，这条赛道并不完全是甜蜜的。 “当地生活中的价格战愈演愈烈。”王欣说，在云南，一份价值150元的套餐，包括一大份炒鸡、炒黄瓜、家常豆腐和两份米饭，在美团和大众点评直播间只要21.9元。两人份的自助烧烤价格低至39.9元，不少商家都在亏本做生意。
王欣介绍，抖音自从进入本地生活以来，就强调全网最低价格。再加上平台佣金、店铺探索者成本、第三方运营成本等，留给商家的利润空间很小。在抖音的冲击下，美团也开启了短视频、直播、团购补贴等，对抖音本地生活的交易和验证销售造成影响，双方的价格战也不断升级。 “新开抖音商家账户的最低价格已经低得离谱。如果平台继续压低价格，价格将接近供应链成本价。”王欣透露。
但本地互联网生活的“魔力”依然令人期待。李成东观察到，不少医美机构都在抖音本地生活上架，价格比日常售价低30%。 “压力很大，但抖音可能会带来增量增长，有能力在短期内爆发。”李成东认为，商家愿意让本土生活平台长期参与低价竞争的可能性很大。王欣还表示，虽然商家的利润空间受到挤压，但抖音可以解决短期店铺曝光和爆款的问题，而美团则可以帮助商家长期运营。通过互联网加入本地在线生活市场仍将是不少商家的选择。 。
无论对于平台、商家还是服务商来说，激烈的竞争和增长的可能性都在于本地生活“吃喝玩乐”的万亿市场。拼多多退却，但当地生活的战火却持续升温。