营销策略丨研究报告
总文本数：4776字精读时间：12分钟
核心总结：
消失的边界：
经过二十多年的快速发展，互联网呈现出新的特点，包括：1）增长转型； 2）竞争不断升级； 3）边界消失； 4）巨大的生态系统。互联网在进一步打破时间和空间界限的同时，也打破了内容、行业、线上线下的界限。另一方面，互联网巨头构建了丰富的互联网生态系统，越来越多的中小企业开始在巨头的基础设施上成长。
扩展内容：
面对整体互联网的增长和变革，内容的崛起已经成为整个互联网清晰可见的增长点。随着用户碎片化的互联网访问时间增加，内容将继续承载用户的互联网剩余时间，围绕内容崛起的趋势，互联网内容的供需状况也将发生巨大的变化。专业化、规模化、垂直化、智能化将成为内容供给的主要方向。
创新营销：
营销越来越不再是一门艺术，而越来越成为一门科学。不再有一个关于一个创意赢得世界的营销故事。因此，广告主需要树立更加科学的营销观来指导科学的营销活动。科学的营销观不仅在于设定更合理的营销目标和考核目标，更在于掌握和理解更多的营销技术。还需要进一步打破边界意识，拥抱一站式营销平台，运用全场景、双引擎。 、光大、强IP、技术拓展为核心，寻求营销突破点，探索新的营销机会。
边界消失：平台APP逐渐成为繁荣的生态系统
互联网十几年的发展迎来了新的面貌
呈现出增长转型、竞争升级、边界消失、大生态四大特征。
过去20年的发展，互联网深刻改变了中国社会的信息传播、文化娱乐、商品流通、社会消费等各个方面。它连接了亿万人民的生活，成为推动社会经济发展的重要增长引擎。 。经过二十多年的快速发展，今天的互联网呈现出鲜明的新特点，主要包括：
1）增长转型：由过去的高速增长转向中高速增长；
2）竞争加剧：现有市场中，用户争夺将更加激烈；
3）边界消失：互联网在进一步打破时间和空间界限的同时，也打破了内容、行业、线上线下、虚拟与现实的界限；
4）巨头生态：由于互联网巨头构建了丰富的互联网生态系统，越来越多的中小企业开始在巨头的基础设施上成长。围绕巨头生态的逻辑，互联网以新的面貌不断发展。
界限消失，带来新方向，催生新机遇
平台、场景、虚拟与现实的界限正在被打破
过去，互联网有其明确的边界，并在边界内发展。随着互联网变得越来越大，互联网技术越来越先进，互联网的界限正在消失，特别是在三个层面上：1）平台之间； 2）场景之间； 3）虚拟与现实之间。边界的消失意味着，随着互联网基础设施的逐步完善，互联网业务的发展逻辑趋同，平台的传统定义被打破，比如百度、阿里巴巴、腾讯集团旗下综合超级平台的出现；另一方面，新场景的出现也为新的互联网服务带来了方向，特别是虚拟与现实边界的消失，孕育了更大的互联网机会。
庞大生态，深度链接用户与开发者
通过基础设施和开发服务支持C端应用无限扩展
经过多年的发展，互联网巨头已经构建了丰富的互联网生态系统，而巨头们赖以构建独立生态系统的云计算、大数据、人工智能等基础设施具有不可复制的壁垒。因此，中国的互联网巨头已经基本形成。一般来说，除了基础设施之外，巨头往往还会为B端开发者提供丰富的服务。这些开发者不仅是应用开发者，也是内容生产者，包括制作、发行、数据、营销和金融服务的介入，极大地帮助开发者降低了开发门槛，也大大增强了开发者对平台的粘性。因此，越来越多的中小企业开始在巨头的基础设施上、在巨头的生态系统中成长，信息、视频、生活服务、工具、社交甚至电子商务等C端应用无线扩张，巨头生态更加繁荣。
巨型生态的载体——平台APP
平台APP的出现是互联网的必然，也促进了互联网的发展
巨人生态系统的核心角色包括用户、开发者以及连接用户和开发者的巨人平台。巨头平台往往以平台APP作为载体。平台类APP月活跃用户量大、产品生命周期长、连接属性强。这意味着平台APP可以获得足够的流量，通过自己的核心服务留住流量，同时分发流量。交给合适的开发者，实现巨型生态内的闭环。平台APP的出现是互联网的必然，也促进了互联网的发展。在中国当前的互联网环境中，典型的平台APP包括微信、淘宝、百度等。
平台APP典型特征
核心服务需求量大、覆盖人群多、基础设施完善、连接属性强。
平台化APP的存在有其典型特征，具体体现在四个方面：1）平台化APP对核心服务需求量大，属于高频需求； 2）平台型APP覆盖人群多，用户群体广泛； 3）平台APP基础设施完善，可以为其他应用提供丰富的支持； 4）平台APP具有很强的连接属性，可以帮助用户和开发者不断连接，形成生态闭环。
平台APP对互联网产品结构的影响
去边界化下，平台化APP+小程序已成主流
总体来看，中国互联网经历了三个截然不同的时代，即PC时代、移动时代和巨头生态时代。在这三个时代，其发展特点包括流量入口、应用服务形态、流量入口与应用。服务形态的连接关系不同。未来，互联网将逐步发展成为以平台APP+小程序为典型的产品结构。互联网产品的边界将进一步被打破，平台APP将成为一个包罗万象的生态系统。
内容拓展：智能媒体多元化内容成为消费主流
内容增多，碎片化充斥用户生活
短视频、资讯等内容APP大幅增长，内容生态迎来变革
面对整体互联网的增长和变革，内容的崛起已经成为整个互联网清晰可见的增长点。经过2017年和2018年的爆发式增长后，这种增长仍在持续。以2018年3月与2019年3月的数据对比为例，今年期间，短视频类APP和新闻资讯类APP的月独立设备数同比增长在所有APP中表现最为突出，同比增幅明显。分别为26.6%和15.2%。 %，艾瑞认为，随着用户碎片化的互联网访问时间增加，内容将持续承载用户的互联网剩余时间。而围绕内容崛起的趋势，互联网内容的供需状况也将发生巨大的变化，影响互联网内容生态的发展。
需求方：分配用户获取内容的渠道
社交、资讯、搜索成为用户获取内容的三大渠道。
与五年前相比，用户获取内容的渠道发生了显着变化： 1）通过互联网渠道获取内容的用户比例大幅提升。超过一半的用户以互联网为主要内容渠道，超过60%的用户以移动互联网为主要渠道。内容渠道； 2）社交平台、资讯平台、搜索引擎平台成为用户获取内容最重要的三个渠道，占比分别为70.9%、70.3%、68.2%，分别代表了驱动内容分发的三大引擎。分别是社交引擎、推荐引擎和搜索引擎。艾瑞认为，未来内容渠道将离不开任何一种引擎，并将实现三种引擎的共存共生，共同提升用户的内容获取体验。
独立搜索、热门频道和推荐流构成主要方式
与过去不同，用户依赖于编辑选择的信息推荐。如今，用户可以更自由地选择内容。研究数据显示，如今用户获取内容的主要方式包括自主搜索观看内容、直接观看热门频道、直接观看推荐频道。比例分别为55.3%、54.3%和49.8%。同时，用户也会直接进入垂直渠道，对内容生产者的关注也在这个过程中发挥作用。艾瑞认为，主动搜索将继续在用户获取内容的方式中发挥重要作用，因此内容平台将持续投入搜索技术优化；此外，推荐流也将在用户获取内容的方式上发挥更大的作用。内容平台也有必要对信息流相关的算法进行投入。
供给侧：专业化+规模化增加供给
优质用户和内容生产者是各方竞争的核心
在信息爆炸的客观环境和用户对优质信息需求不断增长的主观条件影响下，高效的内容生产是满足内容消费的前提。其中，优质用户和内容生产者成为各方竞争的核心。尤其是优质的内容生产模式已成为平台竞争力的关键。艾瑞认为，将专业机构内容制作与大量KOL内容制作相结合的平台将在竞争中更具优势。
内容扩展的灵感
去边界，关注内容及其背后的用户
平台型APP逐渐成为繁荣的生态系统的同时，其内容也进一步丰富，既成为平台型APP的标配，又成为用户互联网剩余时间的吸收者。因此，APP原有的类别变得模糊，APP所承载的内容也变得模糊。内容背后的用户代表了用户真实的行为和需求，将成为企业关注的焦点。在不同场景、不同特征的用户群体交织中，平台化APP需要基于对用户的精细化运营和分析，更加合理地整合和重组资源和内容，准确把握用户需求，为用户提供多元化、千种服务。成千上万的人面对内容。
创新营销：智能化、原生化、场景化是核心
营销进入深水区，人工智能助力营销升级
迫切需要探索新的流量增长点，提高流量变现效率。
从1997年第一条互联网广告算起，中国数字营销已经走过了20年。近20年来，实现了超高速增长。 2018年市场规模接近5000亿。然而，随着互联网环境的变化，作为广告基石的流量的固化现象越来越明显，数字营销已进入深水区，具体体现在两个方面：1）流量增幅正在放缓； 2）流量存量向顶部集中。基于此，艾瑞认为，数字营销未来发展需要解决的核心问题是探索新的流量增长点、提高流量变现效率，而人工智能的重要性将进一步凸显，人工智能将助力营销升级。
智能营销时代的新环境
从流量驱动，到数据驱动，再到人工智能驱动
随着人工智能逐渐影响营销并开始在营销中发挥巨大作用，中国数字营销市场的核心驱动因素也在发生变化。真正的智能营销时代的标志是人工智能对营销的深度介入、定义和引导：第一阶段，核心驱动因素是流量，流量的增长会带来营销的增长； 2）第二阶段，核心驱动因素是数据，数据开始指导营销策略制定和效果优化； 3）第三阶段，核心驱动因素是人工智能。与数据驱动相比，人工智能驱动不仅辅助人类劳动，而且开始取代某些情况下，人们的决策和创造过程展现出更大的价值。
智能营销时代新理念
从线性营销活动到以用户为中心的营销闭环
在当今的互联网环境下，营销活动已经从线性营销活动演变为以用户为中心的营销闭环。线性营销活动中，产品、运营、营销、销售相对独立；在闭环营销活动中，基于用户行为数据的实时反馈，将产品、运营、营销、销售串联起来，并通过彼此的数据指导产品设计、运营营销和销售策略制定、运营营销以及销售效果反馈。通过活动闭环，有效提升整体营销活动的效率和效果。
智能营销时代的新平台
打破界限，拥抱一站式营销平台
面对营销环境的变化和广告主需求的升级，国内领先媒体提出了自己的解决方案，如百度的全向营销、阿里巴巴的全域营销、腾讯的营销WE+等，这些解决方案的整体思路各有不同。核心在于整合，整合数据资源、整合媒体资源、整体投放能力。同时，在底层，依靠统一的数据管理、AI应用等，实现营销活动的去边界化。
智慧营销时代的新流程
提高自动化和实时性，让数字营销更高效
数字营销发展过程中解决的问题始终是提高营销的效率和效果，而技术在其中起到了关键的推动作用。人工智能在数字营销中的应用将为数字营销带来巨大的价值。人工智能将逐步深度介入数字营销的各个环节，从用户洞察、策略制定到创意生成、智能投放、效果分析和再营销。等，从而让数字营销更加智能、高效。人工智能所依赖的数据、算法、算力三大要素已经具备了基本条件。随着越来越多的企业开始探索和推动AI在营销中的应用，例如科大讯飞的语音AI+营销产品、百度的AR广告、今日头条的信息流等，AI+营销的叠加将产生巨大的社会价值。
智能营销下新策略总结
科学的营销理念指导科学的营销活动
总体而言，营销不再是一门艺术，而是越来越成为一门科学。不再有一个关于一个创意赢得世界的好营销故事。因此，广告主需要树立更加科学的营销观来指导科学的营销活动。科学的营销观不仅在于设定更合理的营销目标和考核目标，更在于掌握和理解更多的营销技术。还需要进一步打破边界意识，拥抱一站式营销平台，运用全场景、双引擎。 、光大、强IP、技术拓展为核心，寻求营销突破点，探索新的营销机会。
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