2015年以来，面对移动互联网的连番冲击，百度逐渐没落，BAT仅剩腾讯、阿里巴巴两大巨头。百度为何落败？是否还有机会重回中锋位置？
文｜《中国企业家》记者 李媛
责任编辑：李炜
页首照片提供者：Gao Jingjing
已年满20岁的百度，在中国互联网领域的地位却陷入了极为尴尬的境地。
昔日的BAT已经变成了AT双头垄断，如今人们提到百度，常常会说“百度在中国互联网发展史上扮演了重要角色”，甚至没有多少人为百度感到惋惜。
李彦宏显然并不甘心于此，一年多来，他从组织和业务角度对百度进行了大刀阔斧的改革。截止2019年第四季度，百度营收同比增长6%至288.84亿元，净利润63.45亿元，同比增长1.1%，增幅达到205%。财务数据似乎让李彦宏松了一口气，但没有想到2020年开年就遭遇全球疫情，百度再次遭遇严峻挑战。
雪上加霜的是，4月8日，百度遭国家网信办约谈，因“传播大量低俗低俗信息”、“密集发布‘骗标题’文章”等问题，百度APP包括推荐、图片、视频、财经、科技五大核心频道被要求停止更新内容。
百度一名内部员工向《中国企业家》透露，此次整改或将持续30天，截至发稿时，百度APP上多个被禁频道的内容仍未恢复，据记者了解，百度正在招聘内容风控相关技术和编辑人才。
对于百度来说，此次整改意味着用户活跃度和使用时长的相应减少，全年广告收入进一步减少。受疫情影响，企业营销费用大幅缩减，核心收入依赖营销广告的百度遭受重创。
整改风波只是百度风暴中的一个小插曲，自2019年5月百度启动史上最大规模组织变革以来，这家成立20年的巨头公司就一直行走在“刀刃上”。
老员工向海龙辞职，他所代表的曾经成功的营销体系轰然崩塌，百度移动时代的“功臣”沈豆接任，百度把搜索、信息流、内容资源、商业工具等聚焦在超级产品百度APP上，并推出了一系列适应移动端的新型商业营销产品，变革步伐明显加快。
从百度发布的最新财报来看，创始人李彦宏大刀阔斧的改革成果显著，凭借“信息流+搜索”两大引擎，百度在总用户数、活跃度、广告收入等方面均取得重大突破，股价也较低点反弹50%。
另一方面，百家号、搜索等产品的体验问题尚未得到用户普遍认可，百度的改变是否付出了高昂的试错成本，尚不得而知。
内部问题尚未解决，外部威胁不断加速逼近。
前不久，字节跳动正式推出独立APP“今日头条搜索”，进一步入侵百度腹地，百度在搜索领域还能独善其身吗？
不管怎样，百度的回旋余地已经不大，即使是大举进攻，百度也需要快速构建内容生态护城河。不过，在嫁接移动业务变现体系的同时，新的内容生态能否为百度赢回用户体验？
期间，百度采取了“边上线边优化”的权宜之计，背后有些举动畸形，并存在价值层面的争议。百度商业模式的原罪在移动时代还会延续吗？
李彦宏一直强调，百度的未来在于下一个人工智能时代，而作为百度真正的核武器，AI何时才能迎来全面商业化的曙光？
曾几何时，中国互联网是BAT三巨头的天下，然而自2015年起，面对移动互联网的连番冲击，百度逐渐没落，只剩下腾讯、阿里巴巴两大巨头。百度20年的兴衰，折射出商业进步中技术、价值观的演变、坚持、战略选择等核心问题。百度为何落败？是否有机会重回巅峰？这些问题对于中国商业的进步有着深远的价值。
生态“大跃进”能拯救百度吗？
2019年5月17日可以写进百度史册的一天，李彦宏以激进的方式与过去告别，宣布内部架构重组。
摄影：邓攀
被百度内部奉为“财神”、百度搜索总裁的权贵向海龙被解职，李彦宏的语气已不再热情：“向海龙是PC（个人电脑）时代的老官员，已经跟不上移动互联网的思维了。”
随后，百度APP及信息流负责人沈斗升任高级副总裁，百度搜索公司战略转型为移动生态事业群（MEG），由沈斗全面负责。
自2019年6月以来，沈义仁主导了一系列业务和人员调整：整合百度APP、百家号、搜索、信息流、新闻和小程序，把百度的知识体系、视频等大娱乐体系纳入百度APP，打造超级APP的意图明显。
沈斗和回归百度的元老石有才主导了商业产品变现逻辑的重新设计，以适应百度新的移动生态，并将几大产品所积累的增长和算法模型通过MEG的大中平台体系推广到新业务单元中。
从财务数字来看，百度的转型已初见成效，李彦宏将此解读为百度在2019年转型建设期过后“以投入换增长”，而移动生态开始显现规模效应和协同效应，百度正重回业绩增长的通道。
值得注意的是，2019年财报中，百度核心业务（搜索、信息流+AI）营收为797亿元，接近总营收的80%，其中在线营销收入在核心业务中的占比超过50%，达到95%。
2017年，百度披露其信息流广告收入约为90亿元，此后，百度没有在财报中单独披露这部分收入，一位SEO（搜索引擎优化）公司负责人向《中国企业家》估计，百度信息流收入规模应该至少有200亿元。
然而，百度的好感形象却并未随着财报数字而好转，人们提到百度时，依然抱怨百家号文章质量差、搜索结果排挤过多、商业广告干扰等问题，这又让百度内部人士觉得，百度正在推进的这场运动就像是“大跃进”，在一切要素都不具备的情况下，只能“一边建设，一边改进”。
从生态建设逻辑来看，百度要构建以信息知识为核心，以百家号、智能小程序、托管页面为三大支柱的移动生态。
但原创内容的质量、顶级大V的数量，与微信公众号、字节跳动的今日头条，甚至知乎等内容社区的创作水平还不在一个层次上。
百度一位内部人士向《中国企业家》透露，百家号的评价标准核心依然是以顶级作者邀请数量、原创文章完成数量、更新频率、用户点击量等为衡量标准，对于内容质量并没有明确的方向性标准。
在百度“信息流”存亡之际，通过洪水泛滥来构筑堡垒于市场，或许是百度的无奈之举。
除了做强百家号，百度也在不断把传统百度体系中的知识产品如百度百科、百度文库、百度经验编织进内容生态，支撑长短视频产品，以及百度贴吧等社区产品，并明确指向知乎、果壳、梨视频等强内容属性的产品。
归根结底，百家号能否担负起拯救百度的历史重任，取决于能否聚集优质作者，而优质作者能否回归，则取决于百度整体生态是否繁荣。
与百家号一同奠定百度生态基础的小程序，或将成为百度未来生态的核心。可以说，借助小程序，百度的扩张能力或将真正得到释放。
沈斗曾把小程序比作移动时代用户体验的终极解决方案，不同于微信要求所有小程序都要在微信上运行、用完即走，百度提供开源代码，让合作伙伴可以自由创建小程序。
同时，小程序也能解决百度长期以来的“道德困境”。“以前你离开百度，去H5站，百度要对这个体验负责吗？但有了小程序，小程序的交易流程都由百度来处理。就算大家骂我，我也接受。”沈斗说。
营销困境该如何破解？
席卷全球的新冠疫情对百度的打击尤为沉重。百度表面上是一家搜索服务公司，但实际上它更像是一家“技术+广告销售”的公司。
在2020年3月更新的2019年财报中，百度对投资者警示疫情风险：医疗健康、旅游、线下教育、汽车交通、房产/家居等行业客户可能会减少在百度上的广告投放。
此外，从客户结构来看，百度的很多长尾中小企业广告主或难以抵御疫情带来的冲击，在百度发布的财报预警中，预计2020年第一季度营收为210亿~229亿元，同比下降5%~13%，其中核心业务营收预计同比下降10%~18%。
疫情无疑会让百度陷入被动局面，但在与广告从业者的交流中，人们普遍反映，百度目前的困境，主要原因在于销售体系形成了固有的“肌肉记忆”。
百度的客户主要分为KA客户和中小企业客户，其中中小企业客户主要通过电话销售，由百度当地分公司负责；大客户则多通过代理商渠道销售。
和阿里巴巴培育了众多上下游电商生态类似，百度在20年的鼎盛时期也培育了不少实力雄厚的代理商，中国百强互联网企业中，就有4家直接出自百度本土广告代理体系，包括黑龙江龙采科技集团、河南锐志奇、湖南景网智赢、山东开创集团。
一位百度本土广告代理商向《中国企业家》透露，2018年、2019年初，在百度广告逐年下滑的情况下，百度分配给代理商的任务却还在逐年增加，“其实这是把百度的经营问题转嫁到代理商身上。”
2017年左右，百度上线信息流后，迫于压力，代理商通常将搜索广告和信息流广告捆绑出售，采用总量不变但信息流返利翻倍的方式，几乎是将信息流免费“赠送”给广告主。
除了推高收入，之所以进行这种捆绑营销，还在于长期以来，向海龙团队主导的百度搜索及商业产品都是以“人找信息”为核心，而百度APP及信息流产品“信息找人”的逻辑比较碎片化，难以整合建立完整的商业闭环。
双方甚至因为到底开发熊掌号还是百家号而产生资源之争、内耗，这也客观上造成了百度移动广告体系照搬PC体系，业务布局滞后，信息流广告用户画像模糊、转化率不佳等后果。
2019年下半年，百度组织体系转型后，营销工具也进行了升级，2019年第三季度，百度推出面向广告主的端到端解决方案“风云计划”，主要针对移动新生态，包括体验层的“梧桐”、线索层的“爱番番”、全链路数据层的“星河”三大平台能力，均搭载了AI能力。
“梧桐”类似字节跳动的橙色建站工具，主打提供多场景解决方案、建站能力、落地素材及模板、推广页快捷搭建等功能，并搭载营销等组件功能；“爱番番”对接搜索工具，提供线索精细化管理运营工具，帮助广告主挖掘线索，并提供精细化的信息跟踪与成交建议；“星河”则专注于基于全链条数据洞察的再营销，反哺广告投放。
一位SEO从业者在接受《中国企业家》采访时表示，百度和字节跳动的信息流广告产品有很多相似之处，不同之处在于百度的用户标签更丰富，营销线索更丰富，问题在于搜索和信息流产品还存在捆绑购买的问题。
今日头条的优势在于流量和算法优越，推广速度极快，用户模型和数据更新以分钟级、小时级为单位，但劣势在于流量过大，虚假订单泛滥，长尾商家难以获利。
如何阻止今日头条进攻腹地？
2020年2月21日，字节跳动“高度”酝酿两年的“今日头条搜索”终于在安卓应用商店正式上线，虽然百度在搜索战场上面对过无数强劲对手，但这一次，今日头条的进攻异常凶猛。
摄影：高晶晶
某跨国公司市场负责人接受《中国企业家》采访时表示：互联网广告收入在总广告收入中的占比逐年下降，进入存量空间博弈。2019年中国互联网广告总收入约4367亿元，BAT加字节跳动从中赚取了约3000亿元的收入。
字节跳动披露，2019年实现广告收入1400亿元，财报显示，百度2019年网络广告收入为781亿元，占营收比重为72.7%；包括云服务、智能设备等在内的其他收入为294亿元，占总营收的27.3%。
无论如何，字节跳动的增长已经抢走了百度很大一部分的份额。
尴尬的是，今日头条搜索的核心团队成员几乎全部来自百度，他们为今日头条搜索奠定了技术和商业基础。
谈及今日头条搜索对百度带来的威胁，百度APP总经理平晓莉在接受《中国企业家》采访时表示：“搜索赛道几乎每两年就会出现一个新的竞争对手，技术门槛很高，百度上线信息流不久，但很快打开了市场。但从信息流做搜索，技术难度很大。”
平小莉此番言论的背景，也源于字节跳动涉足搜索，也是出于增长焦虑的必要之举。百度想要挡住今日头条的进攻，正面战场不是搜索，而是“今日头条”。双方都需要完善生态，进行“自救”，进而逐步侵入对方腹地。
抖音辉煌的背后，字节跳动正接近天花板。2019年年中的一次内部CEO面对面会上，创始人张一鸣表示：“没有搜索场景的拓展和优质内容，今日头条的增长空间可能只有4000万DAU。”
与此同时，2019年字节跳动还被曝与软银等投资者签署了IPO对赌协议，估值900亿美元，对应年营收1000亿元。
据QuestMobile数据显示，2017年12月，今日头条APP的DAU突破1亿，然而到了2019年中旬，今日头条仅增长2000万，总数徘徊在1.2亿左右，甚至一度出现使用时长与今日头条APP日使用时长相差无几的现象，用户数出现负增长。
为摆脱对抖音的路径依赖，提升内容分发效率，寻找新的增长点，押注搜索成为字节跳动的必然策略。
一位SEO从业者向《中国企业家》透露，目前行业对于在今日头条、抖音投放广告的策略没有改变，但对在今日头条搜索投放广告持谨慎态度。
“很多商家都乐于参与，超级应用上线后的第一波红利是最丰厚的，但单纯靠烧钱和技术做搜索并不是关键，每个时代都有红利，百度刚开始做竞价排名的时候，流量便宜，可以免费提供给用户，然后到竞价收费，再到形成强联盟体系。现在流量越来越贵，今日头条买流量，然后补贴用户，这不是一个短期能玩的生意，如果想盈利，今日头条首先要把流量引流到自己身上，还是走自己生态内卖广告的路线。”
一个超级巨头是如何落后的？
2011年3月，百度以460.72亿美元的市值超越腾讯445亿美元的市值，成为中国市值最大的互联网公司。腾讯曾连续五年保持这一地位。
摄影：小李
不过，互联网观察家洪波（keso）当时断言，百度市值超过腾讯，对百度来说并不是一件好事。
洪波认为，百度缺乏长远战略，过高的市值只会迫使百度加速透支品牌、维持高增长以维持股价，很多企业将越来越难以承受不断上涨的百度广告价格。
百度与腾讯、阿里巴巴的差距越来越大。
截至2020年4月17日，阿里巴巴市值为5622.46亿美元；腾讯市值为3.91万亿港元（约合5045亿美元）；而百度的市值还不到腾讯或阿里巴巴的十分之一，仅为363.14亿美元。
对于百度转型移动互联网失败的原因，业内有多种解释，如果聚焦百度掌门人李彦宏，可以说与他对移动互联网的好恶不无关系。
2012年百度世界大会上，李彦宏把移动互联网比作“酒后驾车”，认为移动应用会导致用户时间碎片化，以BAT为代表的广告、游戏、电商三大互联网收入来源将变得碎片化，移动端没有清晰的商业模式。
李彦宏对世界变化的判断只对了一半，他低估了移动互联网的侵蚀，作为技术天才，他曾多次表达过连接万物、连接世界的愿望，百度搜索的根基是理性、简单、“即走即用”，目的是节省用户的时间，而不是过度占据他们的心智。
在这样的文化导向下，或许也符合李彦宏自身的经历，他更倾向于寻找年轻有名的技术天才，而非内部提拔，这也使得百度的文化具有浓厚的技术导向和理性，员工对产品、用户属性、人性的理解和培养不足，归属感较弱。
从技术和产品积累来看，百度进军信息流市场并不困难，但百度直到最后时刻才意识到进步空间不大，才做出了痛苦的决定。除了信息流，从内容生态来看，当年百度还有十几家可以做得更好的。
作为互联网昔日的守门人，百度诞生了众多明星内容产品，建立了繁荣的生态圈。
2002年，百度成立百度联盟，推出百度MP3搜索；2003年，百度推出百度贴吧；2005年，百度推出百度知道、百度地图；2006年，百度推出百度百科。这些产品至今仍很受欢迎，是百度生态系统的重要组成部分。
或许是因为竞价排名模式成功得太容易，转换战场之后，百度的步伐变得非常缓慢。
一直以来，百度都在尝试寻找一个类似PC搜索的信息集散入口。
2011年，百度成立手机部门，并在Android端推出“易平台”，试图“框”用户。
2012年，腾讯、阿里巴巴投入巨额补贴，扶持滴滴、快的争霸，推动中国进入移动支付时代，在生活服务领域押注美团、饿了么，与此同时，百度试图收购91无线……当这股潮流进入战场，胜负已分。
2014年，百度押注O2O，相继收购糯米网、推出百度钱包、百度外卖，试图打通基于搜索、地图的O2O闭环；为了完成这一蓝图，百度向O2O注入大量资本，并于2015年投资携程，出售去哪儿网股份。
随着O2O之战的落幕，百度将外卖业务以8亿美元的价格卖给了饿了么。百度在移动领域没有进一步发展，百度移动一度在内部陷入尴尬的境地。这成为压死百度的最后一根稻草，百度也因此成为众矢之的。
目前来看，百度看似步履蹒跚，市值已被不少公司甩在身后，但断言百度将脱离BAT三巨头还为时过早吗？
从核心互联网服务收入来看，国内仅有BAT三巨头公布清晰财报，且能实现千亿营收，美团以975.29亿元紧随其后。
从营收体系来看，百度也在复苏，2015年百度95%的营收来自搜索业务广告，到了2019年，这一比例已经降至67%，多元化格局有望呈现。
此外，在“新基建”的大背景下，AI（人工智能）的爆发性前景，也有可能成为百度未来最大的变数。
我们能够摆脱商业模式的原罪吗？
在百度的历史上，付费排名对搜索结果的干扰和医疗广告的原罪可以说是百度最受诟病的两个问题。
摄影：石小兵
创业之初，推出付费排名服务是李彦宏决心的体现。2001年夏天，李彦宏提出要放弃为新浪、搜狐代工搜索的模式，自己建站，采用付费排名，这一决定遭到了股东们的集体反对。
电话中，李彦宏罕见爆粗口：“我不干了，大家都不要再干了，把百度关掉就行了！”李彦宏的态度“吓坏”了股东，随后改变了中国互联网的历史。
然而随着时间的推移，付费排名和医疗广告渐渐成为百度困扰而无法摆脱的毒瘤。
“魏则西事件”将这一矛盾推向了顶峰，2016年国家网信办、国家工商总局明确要求将搜索引擎竞价排名界定为互联网广告纳入监管范围，并要求百度将付费搜索排名纳入付费搜索排名清单，与自然搜索结果明确区分开来。
2017年2月9日，百度医疗部门及旗下仅存在两年多的产品“百度医生”正式被关闭，并被清除数据。
在这样的风波中，百度对于医疗广告的整改依然是时有反复，其中陆奇的最终离职，也与无法触及医疗广告根基有关。
在百度的财报中，医疗广告多年来一直占到广告收入的四分之一到三分之一，这一比例是任何公司都无法忽视的。瓶颈已经过去，医疗广告和业务将复苏。
例如2015年初，百度财年用户同比增长仅为8%，为了获取新用户和新业务，百度将原有的移动健康、医疗业务整合为医疗部门，并于2015年1月推出百度健康医生APP，主打挂号服务。
然而，百度医疗部门一直举步维艰，很大程度上是因为许多医生和医院不愿与百度合作，担心自己的声誉会受到影响。
此外，医疗事关国计民生，但百度强KPI导向并未改变。“魏则西事件”后，李彦宏也在内部信中反思：“从管理层到员工，追求短期KPI已经不够了，我们的价值观被挤压变形，业绩增长优先于用户体验，简单操作取代简单可靠性，离用户越来越远，离创业初期秉持的使命和价值观越来越远。”
百度在2018年年底启动新一轮医疗整改计划，此次整改要求客户将推广页面托管在百度，并接受监督。
不过，此次整改也意外让百度有了新的营销建站法宝——“托管页”。2019年，百度推出升级版“极目雨”托管平台，拓展至全品类，为广告主提供免费建站、小程序支持、全品类线索采集、数据监测等解决方案。
目前，托管页面业务仍在发展，并与信息流、小程序一起被百度列为三大核心战略规划和增长引擎。
2020年，随着疫情持续发酵，医疗搜索结果暴涨，百度趁机再次进军医疗领域。
2020年3月，百度悄然成立全资子公司百度健康（北京）科技有限公司，销售消毒液和医疗器械，或许是出于过往舆论积累，百度公关团队对这一布局十分谨慎，并未过多宣传。
总体来说，主打精准搜索的百度，天然对医疗存在依赖，若想根除虚假医疗广告这个痼疾，一方面要等百度产生更多造血能力，摆脱对医疗广告的依赖，另一方面，也要期待百度的内容、技术能力与医疗行业有更多正向互动，百度能真正承担起社会责任，与医疗行业实现相互共存共赢，才能从根本上消除自身品牌原罪。
AI商业化的曙光还有多远？
如果说频频饱受诟病的百度还有一件事坚持，那就是对技术的坚定信念。
罗宾·李（Robin Li）在2009年很早就表达了他对人工智能的期望，罗宾·李（Robin Li）在百度世界会议上提出了一个大胆的技术指导：您可以直接输入问题，而不是在Baidu搜索框中键入关键词，而是搜索结果将成为此问题的明智答案。
自BAIDU成立以来，AI一直在使用，其中包括大量的自然语音处理，知识图和搜索引擎中的其他技术。
2010年，王·海芬（Wang Haifeng）加入百度（Baidu）时，百度（Baidu）开始整合各种内部团队的基本AI功能，并重新组织自然语言处理，语音能力和图像识别能力，六年后，“ Baidu Brain”完成了其原始积累和AI功能。
到2018年，百度脑的核心技术进入了“多模式和深层语义理解”阶段，整合了声音，视觉和文本理解能力，而AI开始以多个维度和层次开放。
2019年，Baidu Brain进一步升级到集成的硬件和软件AI生产平台，进入了AI功能和应用程序方案的集成创新阶段。
同时，Baidu开始尝试开发自己的芯片。
此外，Baidu AI启用的无人驾驶汽车和“ Xiaodu”智能扬声器等产品表示，百度占领了下一代人类计算机互动和物联网的入口。
在流行病中，Baidu的AI能力在开放式平台的帮助下得到了充分的证明，Baidu AI在病毒分析，流行病预防，医学诊断以及恢复工作和生产方面发挥了重要作用。
但是，在商业化方面，尽管BAIDU AI的潜力按年份发布，但根据2017年至2019年的财务报告数据，总份额相对较低，Baidu AI的收入分别为27亿，57亿美元，分别为97亿亿元。
由于“新基础设施”已将其提升到前所未有的水平，因此人工智能的实施已经迎来了新的机会。
中国社会科学学院信息技术研究中心的主任江式在一次访谈中说，新基础架构的多维授权过程将带来更多的创新股息，例如Baidu将成为新基础设施的驱动力。
在移动互联网的时代，百度在下一个智能时代错过了一个时代，贝杜（Baidu）像猎人一样，已经提前了几年，目前要投资所有的努力。
4月25日全球木兰论坛
2020年（第12）中国商业木兰年度会议
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。结尾。
生产者：Cui Yunyan校对者：张盖格（Zhang Gege）评论者：Gao Huanhuan