本文基于CSM媒体研究数据，研究近年来地面频道生活服务类节目的创新及收视特征，并参考2019年第一季度新生活服务类节目报告，观察此类节目的收视及创新情况，分享给业界。
近年来，随着智能电视、IPTV、OTT等智能终端的快速普及，观众收视行为更加分化，点播、时移收视市场份额不断提升，打破了电视市场原来由中央台、省级卫星频道、地面频道瓜分市场份额的竞争格局[1]。其中，地面频道份额持续下降，且下降最为显著。
地面频道如何创新求生存，突破面临的竞争困境，吸引更多观众？内容创新迫在眉睫。在电视剧、综艺投入不断加大、民生新闻资源利用效率不断下降的节目市场中，更具服务性、贴心性和低成本的生活服务节目成为地面频道创新突围的重要手段。本文基于CSM媒介研究数据，研究近年来地面频道生活服务节目的创新与收视特征，并参考2019年第一季度新办生活服务节目报告，观察此类节目的收视与创新，与业界分享。
1. 地面频道面临竞争困境
1.地面频道竞争环境最为复杂
我国地面频道较多，在CSM71个大中城市（表1）中，中央电视台频道数量最少，仅有18个，占比不足3%；省级卫星频道有51个，占比8.2%。地面频道总数超过500个，占总频道数的近85%，是各类频道中数量最多、占比最大的。其中，地市级频道数量最多，有300多个，占比接近一半，是最大的单一频道群体；省级地面频道紧随其后，有200多个，占比35%。
地面频道数量众多，但无法形成竞争力量。虽然地面频道在总量上占有绝对优势，但由于覆盖范围有限，在具体城市（省份）竞争时，地面频道总数只有10-14个左右，而竞争频道包括18个中央频道和51个省级卫星频道。如果加上其他频道，地面频道的占比只有10%左右。竞争中数量优势明显不存在，卫星频道数量才是绝对优势。同时，地面频道不仅要与卫星频道竞争，还要面临省级地面频道的竞争，竞争环境最为复杂。
2地面频道竞争力持续下降
地面频道复杂的竞争环境及其各自为战的竞争特征传导至竞争结果，反映在竞争数据上，即市场份额持续下滑。2015年至2018年，无论是省级地面频道还是地市台的竞争力都在持续下滑，且随着智能终端的普及，地面频道份额呈现加速下滑迹象：近几年地面频道累计份额下降超过6个百分点，降幅超过20%，其中地市台的降幅最为明显，降幅超过3个百分点，降幅达37%，省级地面频道也下降了12%。地面频道在渠道竞争中面临困境，亟待寻找竞争突破口（图1）。
2. 生活服务类节目成为地面频道突破口
1.生活服务类节目是重要的节目资源
在电视节目市场中，生活类节目是一类重要的节目类型（图2），从播出占比来看，生活类节目播出时长仅次于电视剧；从收视率来看，生活类节目排在电视剧、新闻、综艺之后，居于第四位，可见生活类节目是一类重要的节目资源。
电视剧、新闻、综艺一直是收视率的三大驱动力，占比接近六成。但电视剧和综艺的高投入、高产出特性，让市场覆盖面有限、资金相对匮乏的地面频道很难在这两类节目中挖掘出亮点。随着媒体融合的不断深入，新闻报道标准的趋严，占据地面频道半壁江山的新闻节目收视率疲软，地面频道不得不寻求更多能够支撑收视率的节目资源。其他节目类型中，青春、电影、体育等也是紧缺的节目资源，但在频道专业化的竞争中，地面频道优势不大。但生活服务类节目播出量大、收视率高，以及贴近和服务本地观众的特点，显然可以成为地面频道创新的新起点。
2.地面频道生活服务类节目数量不断增加
在节目播出市场中，近年来地面频道生活服务类节目占比不断提升（图3），成为地面频道创新的突破口。数据显示，中央频道和省级卫星频道的生活服务类节目占比明显低于地面频道。2018年省级地面频道和地市频道的生活服务类节目占比约为15%，是省级卫星频道占比的两倍多，远超中央频道的占比。此外，近年来卫星频道生活服务类节目播出量保持稳定，而地面频道播出量则大幅提升。2018年省级地面频道生活服务类节目占比增长超过40%，地市频道增速更为明显（超过80%），说明2018年地面频道将重心放在生活服务类节目上，力求通过生活服务类节目改善竞争困境。
3. 陆地生命服务新项目的观察
2019年第一季度地面频道生活服务新节目报告（表二）显示，2019年1至3月，共计上线30档常规生活服务新节目，生活服务节目成为地面频道节目创新的突破口。
观察一季度地面频道生活服务类新品，从创新节目数量的每月分布来看，地面频道生活服务类新品播出与整体节目市场创新趋势一致。1月作为新年伊始，是新品大量上线的月份，1月份上线的地面生活服务类新品数量也很可观，占一季度的60%；2月份由于春节影响，生活服务类新品数量大幅下降，仅占一季度的10%左右；3月份节目创新数量恢复正常，地面服务类新品数量开始回升，占一季度总创新量的30%左右。
地面频道数量较多，从今年一季度新生活服务节目所在频道分布来看（表2），省级地面频道的创新性要高于地市频道。一季度，省级地面频道新生活服务节目占比约60%，尤其是在新节目大量推出的1月份，播出新生活服务节目的省级地面频道数量是地市频道的2倍以上，充分说明省级地面频道在节目创新上更具有实力和竞争优势。
观察地面新生活服务节目的时长分布，地面新生活服务节目主要集中在20-40分钟这个区间，占到总节目数的近八成；时长在40-60分钟的地面新生活服务节目占比约为20%。地面频道时长稍长的地面新生活服务节目中，近八成由省级地面频道贡献。节目时长越长，投入成本越高，对内容把控的要求也越高，因此综合经济实力相对较强的省级地面频道更善于驾驭。短小精悍的生活服务节目一般成本较低，且贴近地市地面频道的实际需求，因此更符合地市地面频道的实际需求，此类节目在地市地面频道出现的频率也较高。
从节目内容上看，生活服务类节目与人们的生活息息相关，其中生活、旅游类节目播出量最大，约占该类型节目的30%；情感、健康、教育等内容类节目则占剩下三分之一。生活服务类节目可深耕的领域非常广泛，近年来，生活服务类节目已经渗透到观众生活的方方面面，从不同角度、不同场景为观众提供服务。
从收视率来看，新地面生活服务类节目整体收视不佳，典型节目匮乏。一季度，新地面生活服务类节目整体收视不佳，超过四成节目开播首月本地收视率在0.2%以下，近半数节目收视率在0.2-0.5%之间，收视率在0.5%以上的仅有一成，仅有一档节目收视率超过1%。新地面生活服务类节目收视率低的直接原因是地面频道本身竞争力较弱，但也反映出部分新地面生活服务类节目的内容并不优于同期其他频道播出的节目内容，而节目内容竞争力正是地面频道节目创新的痛点。如何通过观察观众的收视行为，找到观众的痛点，切入最佳角度，并以最合适的形式表达出来，是地面频道进一步提升的关键。同时，节目与广告相辅相成，吸引更多的广告可以推动节目更大的投入，节目收视成绩越好，越容易吸引广告，但广告越多，节目内容越容易形成广告空洞，观众越容易流失，导致收视率下滑。广告与收视率成为一对矛盾体。一季度的地面生活类新节目中，超过七成的节目都有广告插播，有的节目时长较短，却插播了3条广告，这也是一季度地面生活类新节目收视率不佳的重要原因。
四、地面生活服务创新特色
1服务百姓生活，深耕垂直领域
生活服务类节目触及人们生活的方方面面，衣食住行无所不包。一季度，新地道生活服务类节目深度涉足垂直领域。在一季度新地道节目的观察中，我们发现，除了反映百姓日常生活的新地道节目外，与旅游相关的新地道节目数量接近30%，是一季度表现最为突出的生活服务垂直领域。作为旅游类节目，不同节目的探索角度也有所不同，大致可分为旅游资源展示、旅游体验、旅游服务三大类。例如《最美宁镇扬》向观众展现了南京、镇江、扬州的网红美景，《魅力江西行》则从产品资源、历史人文、重点项目、经济发展、旅游产业等多个方面展现了江西的旅游资源。两档节目对旅游资源的推广方式各有不同。在旅行体验类节目中，“旅行TVgo”年轻的“旅行体验师”与专业的电视节目制作团队，陪伴观众游历天下；江西电视台都市频道《都市安心行》呈现全旅行体验+主题亮点+推荐线路等版块，展现吃住行游等旅行行程的方方面面，推介江西秀丽山水；《旅游健康中国》则另辟蹊径，探访各地旅行养生基地、养生景区，针对中老年观众嘉宾，倡导先进的养老方式，同样都是旅行体验类节目，角度不同，耕耘深度更深；在旅游服务类节目中，新疆维吾尔综艺频道《旅行地图》导游兼节目主持人带领观众浏览祖国大好河山，还以图文并茂的形式为观众提供景点游览、吃住行等旅游指南；而济南电视台生活频道《吃吃走走》是一档展示山东宜居与美食的旅行美食节目，通过深耕垂直领域，生活服务类节目能够更好地服务当地观众。
生活类节目覆盖的垂直领域广泛，为地面频道提供了广阔的市场空间。精耕垂直领域是地面频道生活类节目创新的方向。旅游类生活类新节目的兴起，一方面是因为随着我国步入小康社会，旅游市场繁荣，旅游成为人们关注的热点。另一方面，随着文旅产业的不断繁荣，政府相关部门加大对旅游相关领域的投入、加强引导，旅游类节目得到了相应的资金支持。在市场和资金的双重推动下，地面频道旅游类新节目迎来了新的发展机遇。
2 贴近百姓生活，解决生活痛点
贴近性是地面频道相较于其他频道最显著的优势。在地面频道生活服务类节目的创新中，发挥贴近性是成功的法宝。贴近人们的生活，解决他们的生活痛点，自然会赢得观众的关注和收视。上海电视台新闻综合频道的《非常梦想家》聚焦上海“平安家梦”的生活痛点，特色家装助力上海奋斗者实现“平安家梦”，节目播出后成为一季度唯一首播月度收视率超过1%的地面生活服务类新节目；宁波都市文体频道《阿拉养老》聚焦老年观众的养老生活，贴心的老年健康知识、及时的养老政策沟通、时尚的养老生活指导，通过“生活常识+专家点评”、“直播间互动+现场”等环节，让中老年观众在学习中享受养老乐趣。节目播出后收视率不断上涨，第三周收视率较第一周上涨一倍以上。
在激烈的市场竞争中，贴近性是地面渠道生存的根本。只有贴近人们的生活，洞察人们的生活，发现人们生活中的痛点，关注人们的痛点，想方设法去解决，让受众与渠道的关系紧密相连，才能在竞争中取得竞争优势。相反，如果浮于民众之上，割断了受众与渠道的联系，必然会在市场竞争中逐渐被淘汰。
3.成本效益评估，做好“小而大”
地面频道特别是一些地市级地面频道的制作资金有限，相较于卫星频道动辄数千万甚至上亿元的节目制作成本项目，数百万元的投入对于地面频道来说已经是大规模制作，需要严格控制成本。那么作为地面频道自制节目占比较大的节目类型，生活服务类节目如何在有限的资金下实现价值最大化？笔者发现，一季度地面频道的新生生活服务类节目呈现出“小而正”的特点，具体来说就是低成本、正能量、大情怀。这些节目将节目时长控制在20-40分钟，符合低成本、生活服务类节目的特点。从节目形式来看，更多采用演播室播出，有效控制成本；从节目内容来看，它们关注百姓生活，解决生活痛点，无论是帮扶服务、情感调解、教育健康、旅行体验等，都带着积极的用心、教育引导，体现出满满的正能量；而从大处着眼、从小处着手，关注百姓生活是生活服务类节目的天然优势，深耕垂直领域则是大情怀的具体体现。
结论
近年来，地面频道市场竞争力持续下滑，大量地面频道都在积极寻求突围之道。受到政策资金等多方面因素影响，似乎生活服务类节目是地面频道最有可能突围的方向。2019年第一季度，地面频道生活服务类节目深耕垂直领域，触及人们生活的方方面面，虽然收视不佳，但不断挖掘人们的需求，洞察观众收视行为，发挥亲近感和服务性，相信地面频道生活服务类节目将大有可为！
尖端
[1]娜布其，《2018年电视收视市场回顾》，《中国收视率》2019年第2期。
[2] 不包括翡翠台及其他频道的播出内容。