[摘要] 本地生活服务O2O的核心竞争力之一是促销，另一个核心竞争力是后端支持，第三个核心竞争力是资金链。
来源：品途网 文/百度摄 王晓燕（从事O2O领域5年，曾任美团网城市运营经理，现任去哪儿网目的地事业部商家质量中心经理）
首先我来介绍一下国内O2O的两种主流类型：线上到线下，线下到线上。
顾名思义，前者是线上消费、线下体验，后者是线下销售到线上销售。不管是哪种形式，最终目的都和B2C一样，都是实现商业交易的目的。所以O2O其实就是典型的运用互联网思维的商业模式，也是近两年兴起的。所以今天我想跟大家分享一下我过去的经验，如何玩转本地生活服务O2O。
由于不太了解大家对O2O的理解，我先简单介绍一下我所看到的这个行业的发展变化。O2O从团购开始在国内得到广泛认可，比如美团、糯米、拉手等平台级团购网站。从2010年开始在全国二三线城市开设大量分站，并成立落地团队，实现全国商家覆盖。
我在美团的时候，刚开始只有一天一个商家、一单在线，基本模式类似闪购。当时商家普遍不认可团购这种以折扣、降价为卖点的线上销售形式，尤其是生意好的商家，基本看不上。
但是很多人也看到了这里面的商机，而且因为门槛低，2010年到2011年之间全国出现了上千家团购网站。很多人应该都知道，当时的团购市场竞争异常激烈，混乱不堪。当时有些商家不够理性，只看到了团购网站带来的短期利益，盲目合作团购，最后因为经营不善而破产。
到了2012、2013年，团购市场逐渐趋于稳定，美团、大众点评等注重长期战略运营的公司占据了大部分市场，整个传统生活服务业逐渐被之前的各大团购网站教育，开始认识团购、O2O、互联网思维，一些商家甚至开始接触互联网、O2O，自己做线上营销。
与此同时，电商O2O也开始受到广泛关注，热度逐渐提升。今年各类垂直O2O公司纷纷涌现，整个O2O行业已经变成一片红海。经历这四五年，我尤其感受到行业发展的迅速和竞争的激烈，想跟大家分享一下我过去学到的经验教训。
刚才提到的O2O的两种形态：线上到线下和线下到线上，按照行业大致可以分为本地生活服务O2O和电商零售O2O。按照产品特性大致可以分为独立商家级O2O和平台级O2O。区别在于前者是单个B即商家发起的O2O，产品是自有品牌，服务行业属性强；而后者是由第三方发起，展示某个或者某些品类的不同商家，产品是非自有品牌，互联网行业属性强。我要说的是平台级的生活服务O2O，比如综合平台上的美团、大众点评、糯米；再比如垂直行业细分平台上的O2O公司，他们的运营模式是：内部销售人员主动寻求商家合作，将合作产品上线线上销售，向商家收取一定比例的佣金作为服务费，维持团队收入。
他们的合作商家有以下几个特点：1、拥有线下的实体店；2、有促销需求/履约需求，比如新品牌新店开业，老品牌新店开业，老品牌老店闲置，老店推广新菜品，生意不好等；3、边际成本高，比如电影院，餐厅，酒店等。其实只要有店租，需要支付员工工资，边际成本就不可能低，所以从这个角度来说，任何一个实体商家都能找到对应的需求点，剩下的工作就是找KP谈合作了。
说到这里我想重点说一下平台级本地生活服务O2O的核心竞争优势之一：促销。
大家都知道阿里巴巴的直销团队很厉害，特别是早期做直销的那一批人，销售能力特别强。为什么会这样呢？因为阿里巴巴打造的商业模式在早期是没有人认可的，所以这批直销团队就起到了教育市场的作用，为达成业绩目标付出了很大的努力。当然电商市场发展了十几年，非常成熟了，这批销售早就转做运营了，新出现的o2o跟原来的电商场景差不多，都是需要重新教育市场的领域，需要一支销售能力强的团队来完成教育商家和用户的任务。
因此在开拓新市场、重构商业模式突破的时期，核心竞争力在于地销，如果没有足够的人力覆盖全城乃至全国的商户，没有强大的地销快速拉拢和协助地面推广工作，即使线上营销水平再高，用户也不会买账。
因为对于O2O来说，实际提供的商户服务才是核心产品，包括商户品牌、位置、价格、方案是否符合消费者习惯、消费限制条款等。此外，维护客户关系、紧跟行业趋势绝对不是办公室里通过电话营销或运营就能完成的任务。因此，在O2O公司成长的初期，促销是很重要的一个环节。
无论是我之前就职的美团，还是去哪儿，公司对销售团队的重视程度不亚于技术团队，愿意花大价钱激励销售。随着业务不断扩大，员工数量不断增加，如何管理这样一支以业绩、佣金为中心的团队，如何避免内部资源抢夺，如何有效管理合作商家，新的问题就出现了。
刚才讲了平台级本地生活服务O2O的核心竞争力之一：促销。接下来我要讲的核心竞争力是：支撑后台。我指的后台分为三种：
1、支持C端即客户端的后台，提升用户体验；
2、对B端即商户端的支撑后台，也叫商户后台，用于处理商户的订单，查看用户消费，做支付明细，回复用户评论等。比如我们去哪儿的商户后台，目前可以让商户在后台对每个房型的房间库存、房态展示、修改价格、确认在线订单等进行操作，商户还可以回复评论用户，甚至提交自己想要上线的新方案。发展的方向是实现店铺独立运营，类似现在的淘宝店铺，如果实现了这一步，那我们的销售就可以像现在的淘宝运营一样完成工作了；
3、对于销售支持平台，我们公司自主研发了一套系统叫QSCM系统，里面包括CRM客户关系管理系统，可以帮助每个销售人员查看每个商家的销售数据和分析，并推送给他们进行逐一跟进，用数据来指导销售工作。用数据说话更加科学高效，而不是靠某个老板一时兴起来做决定。
所有销售领导的工作指导、决策也都依赖数据支撑，这是典型的互联网思维。
其中还包括一个订货系统，就是销售签订的合同需要通过网页/APP进行展示，这个过程我们叫订货，目前我负责的部门就是负责这个环节的，保证合作商家的质量符合标准，保证合作商家的解决方案是最优质的，保证合作商家的线上展示效果能够吸引用户等等。
我们回到刚才说的订单系统，它的目的是通过系统优化订单环节的人力成本，用系统自动化替代人工。从这个角度来说，企业发展越快，人越多，越需要依靠技术来实现流程自动化，增加技术成本，降低人力成本。
不同于传统互联网行业，十几个人可能就足以完成一个公司的人员配置，对于O2O公司来说，无论是线上到线下，还是线下到线上，都会有一个非常重要的环节，前者是销售团队，后者是配送团队。因为两者都涉及到线下行为，所以辐射区域一般都是整个城市，依赖外包、加盟等非自有团队是极不靠谱的。
刚才说了这么多，肯定有人会觉得我说的O2O很难，要招那么多人，还要开发各种系统平台，但是现在流行的O2O，好像没有那么重，也没有那么难。
我来分析一下，首先，近两年多品类平台级O2O类型基本已经被美团、大众点评等网站确定了，最好的时期基本已经错过了。目前大部分O2O团队都是从垂直细分行业切入，做单品类O2O，比如现在比较火的美甲行业的狸家，家政行业的阿姨来乐，按摩行业的功夫熊，租车行业的易到等等。这些小而美的O2O公司可以说整合了传统服务业的资源，颠覆了传统行业的消费模式，信息也更加透明。
但从产品特性来看，它们已经将原来分属不同商户的资源整合为自有品牌资源，转型为独立商户级O2O，脱去第三方平台的外衣，不再靠微薄的服务费和佣金生存，与平台级O2O的运营模式有着本质区别。相比这些公司，更重要的环节是人员的培训和管理，这点我就不多说了。
第三个我要讲的核心竞争力是：资金链。除了刚才说的人力、开发成本，O2O行业竞争这么激烈，宣传成本也是不能忽视的，这些都是很大的投入，如果不能持续注入资金流，钱就会烧得很快。
昨天听了李凡的分享，有一个观点我很认同，其实现在不缺有想法的人，好的想法很容易被复制，难的是运营和发展。
资本运作是一个公司运营中可以决定生死的重要一环，所以我觉得本地生活服务O2O的门槛不低，尤其是BAT所专注的领域。建议在进入之前做好充分的市场调研和准备。现在每个周末我基本上早上起床就刷朋友圈，基本都是各种朋友同事参加各种O2O分享会或者经验学习。其实我觉得这种形式在北京特别好，其实可以借鉴别人的经验，但是最好自己想办法玩。最后我再给一个建议，选择细分行业的原则一定是朝阳行业。随着GDP的增加，生活品质的提高，消费需求或者品质要求越来越高的品类，如果是小众品类，建议走高端路线。要知道小众需求的用户消费水平不低，所以这类用户看重品质而不是价格。