创立11年后，舒意凉茶在现泡茶饮料市场的排名逐渐下滑。
“我以为舒意凉茶已经成为历史了，没想到它还在开。”看到舒意凉茶大量关闭门店的消息，海亮（化名）开玩笑道。
2020年底，舒意凉茶正在快速扩张，拥有门店资源的海亮果断选择加盟。包括加盟费、押金、店租、设备材料等，海亮加盟一家舒意凉茶的成本大概在65万元左右。如今三年过去了，加盟店甚至还没有收回开店成本。
今年初，海亮咬牙止损，选择转让门店。他与蜀意烧仙草的合作并不愉快。至于关店原因，海亮认为，“除了疫情影响，蜀意烧仙草品牌自身不好，也占了六成。”
像海亮一样，选择退出的舒意仙草加盟商还有很多。
近日，“树艺烧仙草关店”、“二手设备滞销”等话题成为热搜。据媒体报道，由于关店数量众多，树艺烧仙草的二手设备甚至出现滞销现象。一位回收商花了六七万元回收了十几台设备，却以2000元的价格当废铁卖掉。
据寨门残眼数据显示，截至2024年8月2日，树艺烧仙草在营门店5965家，2021年11月，树艺烧仙草宣布门店数已突破7000家，可以推断，树艺烧仙草近三年来已减少门店千余家。同时，连锁门店监测平台集海的品牌监测数据显示，近90天，树艺烧仙草新开门店496家，关闭门店1605家。
早在两年前，舒意凉茶还是中档茶饮品牌中“最火”的，如今已失去势头，而与其同赛道的茶百道已完成上市，顾明、上海阿姨等则瞄准IPO。
书艺少仙草相关负责人向时代周报记者表示，此次关店是基于新的市场形势和门店优化、业务调整，由开更多店转向开更好店，聚焦下沉市场，并着力进行产品结构调整和单店模式优化。
01
规模正在下滑
创立11年后，舒意凉茶在现泡茶饮料市场的排名逐渐下滑。
蜀意烧仙草创始人是湖南80后王斌，前身是四川师范大学旁的一家奶茶店，前身是85°茶。2013年，蜀意烧仙草母公司四川蜀意餐饮管理有限公司正式成立。2017年，王斌正式将品牌名称改为“蜀意烧仙草”，同时将畅销单品烧仙草作为品牌主打产品，并打出“半杯满满都是料”的广告语，强调性价比。
2018年，冲泡茶饮行业一片繁荣，奈雪的茶、喜茶占据高端梯队；米雪冰城门店超过5000家，“雪王”成为平价茶饮的代名词；售价10到20元的茶百道、上海阿姨、古明、舒意凉粉等仍在全国范围内扩张。
当时，在上文提到的四大中端品牌中，上海阿姨、顾明、茶百道的招牌产品主要都是果茶。而凭借极具辨识度的“烧仙草”品类，蜀意烧仙草一跃成为一匹黑马，迅速扩张。2018年至2020年，蜀意烧仙草门店数量从1300多家跃升至5000家。到了2022年，蜀意烧仙草门店数量已达6660家，成为继蜜雪冰城之后，行业内门店规模第二大的茶饮品牌。
同年2022年，蜀意烧仙草获得绝味食品、恰恰食品、腾讯投资等近10亿元的投资，完成此轮融资后，蜀意烧仙草的估值突破100亿元。
据寨门残眼统计，截至目前，蜀意烧仙草2022年、2023年、2024年新开门店数分别为972家、1635家、470家。而同期，插白道、古铭、上海阿姨的新开门店数远超蜀意烧仙草，其不足6000家的门店体量相当于倒退到了两年前。
图片来源：时代周刊
舒意烧仙草的融资进程也在2022年陷入停滞。相比之下，茶百道2023年获10亿元天使轮融资，2024年4月登陆港交所，成为新茶饮第二股；上海阿姨共获3.52亿元B轮和C轮融资，均在今年初随顾明向港交所递交招股书。
一个值得关注的细节是，9月11日，蜀意烧仙草母公司工商信息发生变更，注册资本由1.9亿元减为1.79亿元。四川成都新金415股权投资基金合伙企业（有限合伙）、湖南蜀代草私募股权投资合伙企业（有限合伙）、青岛诺维奇鼎凯投资合伙企业（有限合伙）均已不再出现在股东名单中。上述公司正是2022年投资蜀意烧仙草的投资人。
02
加盟商对内部经营策略混乱感到不满
在海亮等加盟商看来，未能调整品牌定位是舒意凉粉发展走上歧途的第一步。
2022年3月，为迎合茶饮健康风潮，书一烧草仙岩将品牌定位由凉粉茶饮改为“植物基新茶饮”。为配合品牌定位的改变，书一烧草仙岩还将Logo由“书”字改为红色兔子，并调整了品牌店面。
产品方面，舒意凉茶一改以往主推产品，新品变为生椰柠檬奶、生椰桑葚果、橙花茶等植物饮料、乳酸菌饮料及果茶饮料。
“品牌定位的突然调整，让很多消费者感到困惑。如果我们不花时间解释，很多消费者根本不知道舒意凉茶所倡导的植物性是什么，也不明白兔子标志和植物性有什么关系。”灿宝店创始人王宏东对时代周报记者说。
作为加盟商，海亮集团无法接受品牌形象的升级，因此没有接受品牌方对门店进行更新的建议，“品牌的配色变成了红绿配色，我觉得这个颜色挺扎眼的。”
但海亮等加盟商决定终止与舒意仙草合作的根本原因，还是在于舒意仙草令人困惑的经营策略。
“产品开发和上架没有体系，不能满足客户需求。那段时间，舒意仙草要么一下子上架十几个新品，要么几个月不上新品，卖得不好的就突然下架，相关产品物料的积压，加盟商只能自己处理。”海亮说。
运营中对加盟商利润率的挤压成了压死骆驼的最后一根稻草。海亮告诉《时代周刊》记者，在他加入蜀意烧仙草的那段时间，无论品牌在销售终端推出什么样的促销活动，都不会给加盟商补贴。一旦产品推广，加盟商的利润空间就会越来越薄。“我加入的时候，品牌方说毛利率能达到60-70%，但打了不少团购、外卖折扣之后，门店的运营毛利率只有40-50%，扣除人工、水电费，根本赚不到钱。再加上行业内部竞争激烈，我们只好关店止损。”
在经营问题逐渐显现后，舒意凉粉也尝试改变方向。
2022年12月后，“植物基”二字从蜀意烧仙草官方公众号的宣传文案中消失；2023年末，蜀意烧仙草的Logo改回原来的“蜀”，店面回归红白配色；同一时期，蜀意烧仙草的新品转型为爆款轻奶茶。
为吸引加盟商，今年2月，树艺烧仙草将开店总初始预算从2023年的19万元进一步压缩至13.7万元；4月，树艺烧仙草推出“金桔柠檬”、“薄荷奶绿”等新品，新品整体价位区间压缩至10元以内。
从新店开业数据来看，舒意烧仙草的一系列补救措施效果有限，而其降价动作也未必对品牌的长远发展有帮助。
“舒意冻在加盟商群体中的口碑已经受到影响，打价格战就意味着要薄利多销，除非能在10元以下的价格区间做到一线品牌的品质，或者直接颠覆产品原有的成本结构，否则舒意冻在平价市场是能走得远的。但要做到这一点，显然难度很大。”王洪东分析道。
现成茶饮料行业已进入洗牌期，蜀意凉粉收复失地的空间已不大。
据寨门残眼数据显示，截至2024年8月5日，“奶茶饮料”赛道门店总数达431753家，近一年新开门店167347家，但近一年净增门店仅35518家。“新开门店”与“净增门店”两个数据的对比，意味着近一年茶饮料行业门店关闭13万家。
“行业红利期已经过去，现在有不少品牌在产品、营销、店面管理等方面都做得很好，舒意凉茶想翻身就比较难了，现阶段只有没有明显短板的品牌才能活下来。”王洪东说。