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随着抖音的入局，沉寂已久的本地生活服务市场即将迎来新一轮的激烈竞争。据悉，抖音近期在内测中上线了本地页面的地图服务，用户可以通过短视频平台查找同城餐厅、景点、店铺等各类本地生活服务，并可直接进行线上购买。抖音为何会做出这一举动？
全文共6561字，阅读需13分钟
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抖音的本地生活服务到底是像电商一样“有趣”，还是像社交一样失败?其实答案更倾向于前者。
抖音在业务方面不具备优势
任何业务都有核心优势，但抖音的业务在本地生活服务方面并不具备核心优势。
一方面，本地生活服务的核心履行是线下，并不是简单的流量的竞争，否则最有可能成功的是腾讯；
另一方面，它并没有那么强调算法，因为本地生活没有短视频消费那么多的数据，更重要的是，需求和供给都存在很强的地域限制，在一定时间和空间范围内匹配有限的需求和有限的供给，显然会弱化算法匹配的重要性。
因此把抖音的核心优势复制到本地生活服务上，效果不会那么大，但是抖音的流量会有什么效果吗？
当然有。
本地生活服务领头羊美团，依托微信的流量，相当一部分订单都是通过微信小程序完成的，微信作为国民第一APP，带来的巨大流量，任何一家互联网公司都会眼馋。
任何C端业务，甚至任何互联网业务都需要流量，但要充分利用流量，首先要有这项业务的传递能力，美团可以接手微信的流量，就是因为它有本地生活服务的传递能力。
不同业务在不同时空场景下的交付能力建立难度是不同的。
本地生活服务的配送能力不是那么容易弥补的，它是一个有商家、消费者，甚至第三方连接者（骑手）参与的供需交易平台，其需求与供给具有强特征。
但你会发现，电商其实就是一个供需交易平台，有商家和消费者，还有连接器（快递），这个也是非常复杂，很难做的，但是抖音现在做电商的势头很好，超越阿里巴巴这些年打造的电商基础设施是那么容易的吗？
差异化竞争
美团联合创始人王慧文曾强调，天时比地利更重要，地利比人利更重要；雷军也强调要顺势而为。其实两者都包含着下面这个意思，就是对于商业来说，决策时机很重要，在对手已经建立起这么高的竞争壁垒的情况下直接进入，是不明智的。
如果你跟淘宝、京东正面竞争，那基本就完了，这是电商领域无数失败案例的血的教训。
拼多多之所以能够崛起，一个重要原因就是它一开始就采取了与淘宝、京东不同的竞争方式。
在阿里与京东激烈争夺一二线城市消费升级的同时，拼多多瞄准的是被淘宝忽视的下沉市场和被淘宝淘汰的白标商家，利用了阿里无法进入、京东只能作为简单引流入口的微信关系链。
抖音电商之所以能够成功，是因为抖音与淘宝的消费场景不同，在电商领域提供的价值也不同。
淘宝和京东是确定性消费，用户有明确的购物需求，然后打开淘宝进行购买。因此，淘宝搜索占据了非常重要的地位，它提供了大量的商品来满足用户的需求。而抖音是不确定消费，用户可能只是为了打发时间而看短视频，但看到一个关于美妆产品的短视频可能会触动他们的需求，产生购物欲望。
在抖音做电商之前，用户在做出购物决定后，会跳转到淘宝等电商平台完成购物，体验非常脱节。电商对于抖音来说是一个闭环，从产品推广到购买。
这个闭环对用户体验有多大的好处，取决于用户需求的类型和TikTok基础设施的复杂程度。
如果需求适合视频呈现，并且决策路径较短，那么即使在现有的基础设施下，用户也会选择抖音进行购买，但如果需求是比较复杂的类型，决策链较长，那就要看相应的基础设施了。
基础设施的完善程度决定了需求的转化率，因为用户的购买决策往往不是基于单一因素，而往往是多个需求因素叠加的结果。比如通过短视频刺激需求后，用户可能还会考虑价格是否合理、售后服务是否有保障、送货速度如何等，从而衍生出大量的需求类型。这些多层次的需求，非常考验电商的基础设施和完善程度。在这方面，阿里和京东占据绝对优势。因此，一旦用户叠加了这些层次的需求，可能还是会跳出抖音进行购买。
抖音电商的基础设施还非常薄弱，但正在建设得越来越好，需求的转化率越来越高，数据水平也呈现出越来越好的趋势。
同样，抖音的本地生活服务与美团也有所区别。
美团在本地生活服务领域和阿里巴巴类似，是确定性消费，比如用户想找一家适合约会、位置方便的餐厅，就会打开美团、大众点评。而抖音则是不确定消费，用户原本只是想看看短视频娱乐一下，看到介绍这家餐厅的短视频说很好吃，就有了去这家餐厅试试的想法。
两者满足的场景不同，提供的价值也不同，前者更多是基础需求，后者更多是利益。
在确定性需求主导的本地生活服务市场，美团、饿了么占据着绝对的垄断地位，在两大巨头建立起如此高的竞争壁垒的情况下，抖音选择差异化竞争，去满足另一个尚未满足的场景，这个方向至少没有错。
抖音如何提供本地生活服务？
从路径上看，抖音的本地生活服务业务也是从种草到消费的一个闭环，这个闭环对用户体验的利好也取决于需求类型和相应基础设施的完善程度。因此抖音目前做的是到店团购业务，这个业务比较简单，即时性不是很强，决策链短。
到店团购业务往往以商家为中心，比如美团和抖音上的“嗨x嗨”是一样的，提供的服务也是一样的，用户只需要比较是在美团买还是在抖音买，也就是只需要比较渠道上的差异即可。
电商以商品为中心，用户除了比较渠道差异，可能还需要比较不同商家之间的差异，电商产品同质化严重。
但这并不意味着到店团购生意很好做。
抖音现在做的团购业务是这样的：用户看到这家餐厅的短视频，被吸引之后，会进一步查看这家餐厅（包括位置、评分、菜品等）是否合适，再看团购套餐是否合适，如果合适，就直接购买。
在这个需求里，餐厅确定了，最主要的是进一步确定该餐厅是否符合自己的情况，团购是否有优惠等等，对应要做的有：
餐厅信息聚合（比较容易做到，例如提供位置、菜单、服务等）；
从线下消费到线上评价的闭环，也可以看成是餐厅聚合信息中的评分模块，这个模块相对重要，也比较难做，所以单独列出来（需要先打通从消费到评价的环节，也需要时间积累，所以相对比较难做，这也是大众点评的壁垒之一）；
对平台的有效监管主要取决于处理纠纷的能力和相应的平台治理能力（交付发生在线下，线下场景复杂，往往难以监督管理）。
因此在前期，转化那些已经有一定品牌或者口碑的店铺会比较容易。这样的店铺很大程度上可以省去评价和监督的环节，用户的决策路径会变得很短——就是对比渠道，看看抖音和美团哪个团购更划算。比如在拼团购买海底捞的团购券时，用户对海底捞品牌已经有了一定的认知，只需要对比在哪里购买它的团购券最便宜。
这就是银行信用卡APP做店内团购业务的做法，邀请大众点评上评分高的餐厅加入，降低信用卡用户的决策成本。
抖音在基础设施薄弱的情况下也可以这么做，可以先推广爆款餐厅，培养用户在抖音上买团购的消费心态，其实推广爆款餐厅一直很符合抖音以内容为中心特点。
抖音攻克本地生活服务早期最大难关
由于很多基础设施一开始并不存在（比如评价、监管），需要时间慢慢建立起来，所以抖音前期最关键、最大的困难，就是如何让本土商家愿意在上面提供服务。
本地生活服务商家与电商商家不同。
电商基本可以看作是充分竞争、供给过剩的（供给能力强，卖得越多越好，甚至可以看作是几乎无限供给）。淘宝、京东等电商平台的流量成本太高，商家自然会寻找流量洼地（就连淘宝之前也要花大价钱买抖音的流量）。而且快递能到的地方就有市场，全国都是电商商家的市场。
所以哪里有流量，商家就愿意去哪里，流量大的平台商家一般都愿意入驻，对他们来说，销售渠道越多越好，微信私域的应用就是一个很重要的案例。
作为继微信之后第二受欢迎的国民应用，抖音对电商商家也具有强大的吸引力。
本地企业则有所不同：
一方面，它们的供给量不能说是无限的，甚至可以说是非常有限的，餐厅能提供的餐点数量是有限的，电影院能提供的座位数量也是有限的。
另一方面，地理距离和需求的即时性会让商家具有很强的区域性，只有商家在本地区域内能够覆盖的流量对商家才是有效的，流量不一定越多越好，销量也不一定越多越好，如果一下子进来太多的需求，商家会应付不来，本地生活服务对需求时效性的灵活性远不如电商。
这就决定了有限精准流量最适合本地商家，如果目前商家的供给能力只够线下自然流量和美团、饿了么等渠道，商家自然不会去探索更多的渠道。
因此，与电商商家相比，抖音对本地商家的吸引力并不大，但抖音已经迅速覆盖了不少本地商家。
纯线上出身、不具备美团强大营销能力的抖音是如何做到这一点的？主要有三点原因：
第一是疫情。疫情导致到店生意停滞，原来不在线的商家上线了，原来在线的商家进一步深耕线上，原来不送餐的开始送餐，原来只在美团、口碑卖菜的也愿意在抖音卖菜。
二是美团、饿了么在确定性需求主导的本地生活服务市场几乎实现垄断，重塑行业格局，重新定义游戏规则。随着竞争加剧，佣金等平台成本也在不断上升，商家急需寻找低成本的流量平台。
第三是字节跳动的执行力强，能够快速学习、迭代。这个能力几乎是业界公认的，字节跳动也不止一次证明了这一点。前面我们提到的电商业务就是一个很好的例子。
因此，尽管美团、饿了么已经建立了非常强的竞争壁垒，但抖音仍然能够非常迅速地积累本地生活服务商家。
需求方是抖音的优势
说完了供给侧，我们再来说说需求侧。
需求端对抖音来说根本不是问题，在抖音做本地生活服务之前，用户会通过短视频被很多东西吸引，在抖音上产生很多消费需求，这其中就包括很多对本地生活服务的需求。
抖音做到这些之后，肯定会想办法引导和激发更多用户这方面的诉求，而其有效手段往往就是加强这方面的内容生产和搭配推荐，这也一直是抖音的强项。
TikTok非常善于运营创作者和内容，也非常善于利用内容来调整战略目标。
比如抖音之前想接手影视推广业务，就大力推广【XX电影】等影视内容，试探用户对这类内容的反应，丰富这方面的用户画像。感兴趣的用户会成为影视内容的分发对象，明星可以做宣传，自带推广资源。抖音这样就可以接手原本属于微博的影视推广。
现在推行本地生活服务，明显抖音推荐的相关内容变多了，我自己也打开过几次抖音，最先出现的都是本地生活服务的视频。
图1：抖音加强本地生活服务内容推荐
通过推荐该区域的内容，我们丰富了该区域的用户画像，进一步培养用户在抖音消费本地生活服务内容的习惯。在内容生产方面，抖音推出多项激励措施，连接整个生态的玩家，引导视频创作者生产更多与目标用户相关的优质内容。
图 2：抖音激励内容生产
抖音在产出更优质内容刺激用户需求的同时，也通过用户行为数据获得更丰富的用户画像，利用数据不断改进推荐策略，进一步推荐更有效的内容刺激用户需求，在需求侧形成正向循环。
抖音本地生活服务的潜力
抖音海量的消费者行为，加上刻意的内容引导和推荐匹配，会产生海量的本地生活服务需求，所以抖音推出这个业务的可能性非常高。
但正如前面所说，需求转化为消费，考验需求类型和匹配的基础设施。抖音目前的基础设施水平还很薄弱，更容易转化的是一些操作简单、决策环节短的团购业务。
海量的流量+团购这类业务，保证了抖音本地生活服务的底线。
即便无法撼动现状，至少能在这个市场切下一块肉。这块肉包括场景分化带来的增量，也一定有美团等传统巨头的部分。毕竟两个场景背后的诉求有部分是重合的。如果你周五在抖音上买电影票，美团就失去了成交机会。
那么抖音到底有没有能力逆袭美团的大本营，进入特定需求领域，甚至直接逆袭美团最核心的外卖业务呢？
基本上是不可能的。主要有两个原因：
1.基础设施
从确定性需求来看，基础设施决定了交付能力和用户选择。
如果你细心的话，你会发现，我在第一部分说的“抖音在本地生活服务上不具备核心优势”，是针对一定的需求的。当用户有了明确的需求之后，要高效地满足这些需求，考验的就是基础设施的完善程度和效率。
一般来说，我们可以将确定性需求粗略地分为两个决策阶段，即渠道决策和门店决策（这两个决策发生的顺序取决于场景）。
比如周六和朋友聚餐想找个合适的地方，用户就会想到上美团或者大众点评（渠道决定），然后在上面搜索到合适的餐厅，决定去海边捞（门店决定）。
门店决策是一个非常核心、复杂的部分，可能涉及到价格、品类（粤菜、川菜等）、评价、交通位置、环境服务等。平台会提供不同的匹配方式，比如智能推荐（算法推荐）、主动搜索等。很多时候主动搜索的成本是不可避免的，比如根据位置、价格、评分等进行搜索导航匹配。
这其中涉及的基础设施可能非常众多且复杂，比如前文提到的评分、售后监管等。
外卖涉及的基础设施更是复杂，外卖整体流程长、角色多、利益复杂、模型重，单单配送一项就已经非常复杂和困难。
首先招募骑手和管理骑手并不容易，其次就是看平台给骑手带来的价值，相比其他工种，相比其他外卖平台，你需要提供什么样的价值，才能让骑手留在平台上？
配送成本和效率如何？如何确保配送服务符合用户期望、具有市场竞争力、成本可控，同时为骑手提供比其他可用工作或其他外卖平台更高的收入？
美团、饿了么能做到如此低的配送成本、如此高的配送效率，这很了不起，不只是技术问题，更是规模、数据和管理问题，追赶难度很大，所以在确定性需求上，抖音要追赶上去，首先要把基础设施补齐。
2. 产品定位与包装
无聊的时候，看看抖音，去美团订外卖，用户的心态往往体现了产品的定位和核心价值观。
人们刷抖音首先是为了娱乐，而不是找餐厅、订酒店。抖音首先要满足人们看短视频的高效需求，然后再满足其他需求。抖音看短视频是高效的，但对于购物等其他需求，抖音可能就不高效了。
如果在观看短视频的过程中，产生了明确的消费需求，抖音可以直接满足，不需要用户离开抖音去购买，是高效的（所以只要相应的基础设施到位，抖音就能形成购买闭环，对于不确定的需求，这是高效的，也是可以做到的）；但如果用户在进入抖音之前，就已经有一个明确的需求，就是想找一个适合周末聚会的餐厅，那么通过观看一个又一个的短视频，显然是无法找到的。
产品在功能方面会有优先顺序和权衡。
当然，用户的思维模式不是一成不变的，也不能只容纳一种思维模式。比如微信，从即时通讯起家，逐渐在小程序、视频号的基础上增加了朋友圈、公众号，然后是支付、购物等。抖音当然也可以单独开辟一个【本地生活服务】的入口，让用户不用看短视频，像美团、大众点评一样直接搜索。
但这一切的前提是得有好的投放能力，所以需要完善的基础设施还是要先完善起来，不然效果不会很好。另外，短视频和有一定需求的本地生活服务业务之间能不能产生协同效应，还有待验证。
一个是消磨时间的消遣，一个是节省时间的购物，两者在场景层面似乎没有太大的协同作用。
如果没有协同效应，那这个入口就只是一个广告，类似京东在微信上的九宫格；如果有，协同效应会有多大？这些都有待验证。
所以即使人们形成了在抖音上买东西的习惯，也只是代表在不确定需求场景下的思维模式形成了，并不代表确定性需求的思维模式形成了。如果人们想到找个餐厅、订个酒店，还是会首先想到美团。
电商也是一样，很多人已经在抖音上购物了，但当人们有了明确的购物需求，他们首先想到的还是淘宝、京东、拼多多，而不是抖音。即使人们已经在抖音上购物了，也不意味着抖音有能力逆袭淘宝、京东的大本营。
结论
当然，如果只是达到下限，本地生活是否还值得继续，是抖音管理层需要考虑的问题。毕竟抖音提供本地生活服务的重要原因就是高效变现流量，如果不能达到预期，为什么要把流量给这个领域，而不是信息流广告和电商呢？
本地生活是高频变现、现金流强劲的领域，作为承载美团、饿了么的大赛道，市场空间自然足够大，符合抖音对成长空间的想象。再看美团仍在不断上涨的市值，对于近几年有上市计划的字节跳动来说，无疑也具有极大的吸引力。
但抖音到底能不能成功、能成功到什么程度，目前还是个未知数。听说美团已经对抖音的本地生活服务进行了研究，也思考了如何应对。我们拭目以待吧。
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