作者 | 秉发先生
来源 | 营销谋略（ID：lanhaiyingxiao）
不知道什么时候起，百度App的风格开始转变，给人一种更加接地气、更加人性化的感觉。
从隔壁阿姨唱的洗脑歌曲《你说了什么》，到关爱不同群体的系列公益活动《别怕我》，再到几个重要节点的治愈系微电影《答案》《地府方子》，很多内容其实都相当出圈。
上个月，百度App官宣龚俊成为其品牌代言人，并根据其新口号“百度，生活更美好”推出了魔性歌曲，除了随处可见的洗脑旋律，兵法先生也看过不少关于百度App升级的评测稿，大家热议的都是百度官宣龚俊代言以及大V们发布的魔性二次创作。
其实说到明星代言，大家会想到流量、粉丝、销量等关键词。不过，兵法先生在分析时也思考了一个问题：百度App为什么选择龚俊？他的代言能给品牌带来什么不同？还有一个有意思的点是，继4月份百度宣布App Slogan升级之后，6月份美团Slogan也升级了，8月份淘宝Slogan也升级了。大家是只是在“跟风”，还是“升级”已经见效？这是趋势吗？下面我们来详细聊一聊。
01
代言人龚俊及其背后的营销策略
近两年龚俊频频亮相各大电视剧、综艺节目，人气和作品都备受认可。龚俊对年轻人的号召力，确实能帮助百度App获得流量和热度。如果想在这个基础上更进一步，还是得想清楚代言的目的，或者说想通过代言人解决什么样的品牌问题？
是为了让品牌更年轻化？是为了传递某种价值观？还是为了颠覆用户心中的刻板印象？带着这些思考，秉发先生也梳理了百度App选择龚俊的理由，看清了品牌在聘请代言人、升级slogan背后的思考。
其实，对于一个品牌来说，一句深入人心的口号就像是一个符号，能让人快速想到相关的使用场景和功能，缩短消费者的选择路径。就像之前百度App使用的口号“需要的时候搜一下”“搜一次，没事的时候看一看”都是能激发具体行动的符号。我觉得百度也是想借助和龚俊的合作，把“百度，生活更美好”打造成下一个标志性的品牌符号。我来告诉你我为什么会这么想。
首先龚俊的生活态度和品牌的主张是一致的。龚俊的人物形象很立体，高中时做过游戏替补，大学时拍过剃须刀、画师、餐厅、信用卡等各种生活广告。一个努力工作、生活优渥的积极工作者，一个让粉丝“值得投资”的宝藏男孩。估计对于龚俊来说，这次能引起共鸣的代言也能成为他和粉丝互动的一种方式，加深与粉丝的关系。
其次，很多传播活动都有一个独特性。在炳发先生看来，代言最重要的不是流量和曝光，而是独特性。比如完美日记选择了周迅，能给人一种独一无二的定制感，没有其他明星能有这样的效果。就像这个魔性TVC，旋律和歌词真的轻松接地气，大概和龚俊喜欢唱跑调的段子结合在一起了。这么多魔性二次创作的出现，应该也是受了龚俊不怕被调侃、主动自嘲的性格影响吧。所以让龚俊来跟年轻用户聊这个话题还是挺合适的。
最后我们用龚俊的生活来联想一下使用场景。我们看到过很多同质化的代言活动，或许是因为品牌觉得没必要，或许是因为人气偶像的时间价值，难以搭配更多的内容。但我们刚才也提到，品牌选择代言人，是希望解决一些具体的问题。百度的问题是什么？兵发先生认为，拥有6亿月活的百度App，并不缺流量。品牌的诉求，就是用用户能接受的场景。相比于那些自上而下的、单向的内容，《美好生活，满分计划》中龚俊的生活片段，或许才是用户最能接受的场景载体。粉丝好奇，龚俊愿意配合，具体的信息更容易传达。
不过炳发先生也觉得，“大创意”的时代已经过去了，一个火起来的TVC或者一个现场活动，都无法同时实现一个品牌想要达成的诸多目标，我们需要一个更加系统的思维，所有的传播需要形成一个完整的链路，让这些内容能够协同发力。
百度App这一轮的整体推广，分为三个层级，对应“潜在用户、现有用户、忠实用户”三个不同的用户圈层，这也是秉发先生提到的伟大的创意思维，一种系统化的思维方式。
洗脑式的代言歌曲、天马行空的二次创作，针对的是对服务了解不够多的潜在用户，“美好生活满分计划”、代言人直播等，都是将老用户转化为忠实用户。所有活动都不是散点，而是由点到线、由线到面形成的完整体系。
当然，只有契合当下环境的传播体系，才能让内容自发增长，现在流量分散，用户注意力碎片化，并不是随便找一些渠道发布内容那么简单，那么具体该怎么做呢？秉发君想结合“用户视角、情感共鸣、降低‘成本’、高位放大”四个关键词，给大家讲一讲。
其实“用户视角”和“情感共鸣”这两点很好理解，过去人们在创作品牌内容时，出发点一般都是品牌，广告主会先梳理好品牌信息、卖点，再考虑用什么样的内容，而不是去思考用户的实际需求和痛点，用什么样的方式能引起他们的情感共鸣，再用什么样的产品和传播去匹配，换个角度去思考，结果就会完全不一样。
“降低成本”和“高位放大”这两点也相当常见，传统硬性品牌广告在有限的时间内，能够把卖点说清楚，用户大脑里的“阀门”很容易就过滤掉这些内容，而且没有自我传播的可能性。因此，不少品牌开始玩社交传播、病毒式裂变，这样可以降低用户之间的传播成本。高位放大更像是我们经常提到的内容共创，其实很多权威媒体对内容的参与和讨论也是传播的重要一环，可以让内容更加开放，吸引人们参与讨论。
02
百度App，为何选择此时升级？
回顾了百度App为何选择龚俊作为代言人，以及背后的营销策略和战术之后，我们再来说说百度为何选择在此时升级？
1、时代升级还是战略升级？
不少媒体都表示，这轮推广让百度App更加“年轻化”，但这种解读其实并不十分准确。在炳发先生看来，之所以选择此时进行这样的一轮推广，是因为前提条件已经具备：百度App战略已经明晰，产品已经准备就绪。
百度副总裁、百度App总经理平晓莉证实了炳发先生的观点，炳发先生也理解他们为何要向“视频内容、个性化搜索、信息服务”转型：满足人、服务人，才是企业和产品的永恒主题。正如平晓莉所提到的：人类与生俱来的求知欲望推动着人类社会不断发展进步，而搜索让人类在求知的道路上变得更加聪明，这是刚需，也与时代与时俱进的本质有关。
这三个方向对应的产品和服务本质上都是为了帮助用户更好地获取信息和内容。
传统搜索引擎时代，搜索结果主要以图文形式呈现，但如今，习惯了短视频的网民，更倾向于以“图文+视频”的形式解答问题，就是为了以更便捷、更生动的形式向用户呈现更丰富的信息，打造图文并茂的“百科全书”。
在大家的印象中，搜索的过程就是对互联网上所有内容进行分析、理解、整理并与用户进行匹配。这样的结果有些局限，难以满足更加个性化、即时性的服务需求。可以肯定的是，搜索引擎的进化方向之一就是将“人与网页的连接”转化为“人与人之间的连接”。其实这也是百度App想要实现的“搜索个性化”。如果你还不明白，那我们一起来看两个案例：“问一个问题”和“问医生”。
一位养宠物狗的用户来到百度搜索“狗狗鼻子干了怎么办？”之前搜索结果都是相关网页，虽然有价值，但需要进一步分析才能找到想要的内容。现在，你不仅可以得到视频、图片的答案，还可以给能解答问题的兽医发私信，还可以通过“提问”获取更专业的付费咨询。
一位患有偏头痛的用户来到百度，搜索“偏头痛怎么治”，以前他只能在网上搜索，现在他可以直接在网上问三级医院的医生，事实上，现在公立医院的医生已经几十万了。“问医生”，几乎所有专业的医疗问题都可以在百度上咨询。
这就是“人与人之间的连接”，人与人之间的连接所创造的价值可能比人与网页之间的连接要大好几倍。平晓莉讲了一个很好的例子：浙江省乐清市大井镇的网民曾用百度App帮母亲寻找多年前失联的儿时伙伴。当时他抱着试试看的心态打开问答，百度就实时把问题分配给了本地答题者。这也让“问问题”等产品功能更具社交意义和人性化。
最后再说说信息服务，其实用户的每一次搜索都有着自己潜在的服务诉求，正如平晓莉所言，用户之所以查顺丰快递的电话号码，可能是想用顺丰快递寄快递，而百度恰恰在顺丰快递的电话号码下添加了“寄包裹”功能，有20-30%的用户在百度上直接点击了这项功能，这种“一问一答”的服务很可能具有更广泛的服务能力和含义。
2、百度App的升级基于差异化竞争壁垒的升级
平小丽提到了亚里士多德的一句名言：“求知是人的天性。”这句话相信很多人都耳熟能详，但放在这里却能让人产生不一样的联想。秉发先生找到了这样一组数据：百度每天响应60亿次搜索，其中10亿次与服务需求有关，更重要的是这些搜索是主动的，在百度，用户需求是主动的、实实在在的，不需要刻意去推送、去宣传。
虽然百度在具体服务上可能没有差异化，但是通过梳理路径，我们可以看出与其他品牌的不同：一是需求的出发点不同，比如在百度上搜索顺丰客服电话，其需求的出发点可能是“我要寄快递”，而不是在浏览时思考“要不要寄快递？”；二是决策链中的位置不同，比如当用户在别的平台看到一个商品或服务时，出于求知欲，人们会下意识地到百度上搜索这个商品好不好，这个服务是否有必要，这些都是习惯性的动作。
百度的服务无一不是围绕着“搜索”这个用户决策的关键节点展开的，包括平晓莉提到的“一站式服务”：“以前用户在搜索一个商品的时候，百度提供的基本的商品相关信息就到此为止了，但未来将不只有商品信息，还会有比价信息，还会有和官方店铺的合作。其实这一切都是为了满足用户通过‘搜索’所反映出来的现实需求。”
进一步满足用户需求的过程，就是强化品牌差异化竞争壁垒的过程。
03
“都”为何选择此时升级？
正如我们在文章开头提到的，在百度App的slogan升级后不久，美团就变成了“美好生活的小帮手”。而不久之后，淘宝的升级也随之而来：淘宝启用了新的slogan“在这里购物真好玩”。
从品牌层面来看，他们的升级并不难理解：淘宝希望其平台不仅能满足用户的需求，还能让用户找到丰富多彩的生活方式，而美团则希望打造“小帮手”，更高品质的生活需要从功能性服务转向温暖陪伴。
品牌升级的背后，其实是互联网平台基于自身差异化优势构建竞争壁垒的过程。比如百度基于搜索提供服务，美团基于地理位置提供服务，淘宝基于SKU提供服务。虽然每家的模式不同，口号也不同，但背后都是对用户需求的洞察。
整个互联网环境和用户需求发生了质的变化，这导致互联网平台需要调整策略、产品、品牌策略来应对这种变化。具体来说，炳发先生认为主要变化在以下三点：
首先从用户角度，是因为主流用户群体和消费观念发生了变化，互联网原住民——Z世代逐渐崛起，他们天然习惯通过手机和APP解决生活需求，这也是百度、美团等主打“生活”的原因。
第二，从行业和平台来看，行业已经成熟，已经具备提供综合服务的能力，当移动支付、快递物流、实时地图等移动互联网基础设施成熟后，各大互联网平台也将能够从浅层次的信息服务升级为深度、综合的生活服务。
第三，更加关注人与情感。面对消费者个性化、多样化的信息与消费需求，品牌需要超越圈子、超越工具，吸引更多受众，这就要求品牌更加关注人性的共同特征：即情感需求，比如对美好生活的向往。所以百度需要升级为“美好生活”，美团需要升级为“美好生活小帮手”。
有营销专家认为，所谓的品牌升级，其实是品牌资产的流失。但孙子兵法云：水随地势而动，兵随敌势而胜。故兵无常势，水无常形，能随敌势而变，胜者为天。时代在变，用户需求在变，在瞬息万变的互联网时代，无视变化、固守现状的人更容易被时代所抛弃。
综上所述：
我们认为，回顾百度App的升级策略是有价值的，但并不代表其策略也适用于其他品牌，毕竟平台、工具、产品品牌在很多方面都有很大的不同。自适应的营销思路值得我们去思考和学习，比如前面提到的系统化的营销思维，几个让内容自发生长的营销关键词等等，对很多品牌来说都很实用。
在这篇文章之前，估计很多人都已经看到了“百度，生活更美好”这个新口号，但百度App到底能做多大，又能给大家带来哪些不一样的体验呢？只有时间能告诉我们答案。