作者｜广野 来源｜TopKlout
在各大互联网公司纷纷收缩版图、坚守核心业务的当下，本地生活作为为数不多的增量市场，成为各大公司争夺的核心战场。
美团稳住了大部分业务版图，扭亏为盈，股价也出现反弹。与此同时，抖音又抢占了美团的部分薄弱市场，本地生活服务板块一季度销售额突破千亿。近日，快手宣布与美团深度合作，瞄准各大下沉市场。此外，视频号和微信支付也在本地生活服务领域崭露头角……本地生活业务的参与者们纷纷亮出“看家本领”。
对于近两年交战最为激烈的美团和抖音来说，这不再是一场近距离的拳击比赛，而是一场漫长的围棋对决，双方在来来回回的比赛中寻找弱点、算计点数、争取机会。
作为这场竞争的长期观察者，Claure 想在本文中深入探索：2024 年上半年，参与者在本地生活服务领域采取了哪些有效的策略？这项业务成功的关键因素是什么？随着战场逐渐下沉到三四线城市，谁将在这场持久战中脱颖而出，成为最终的赢家？
TikTok瞄准连锁品牌，小商店将会何去何从？
本地生活业务是一个很宽泛的概念，不同的公司有不同的定义和侧重点。美团主要专注于外卖、秒杀、到店、酒店和旅行等，抖音则主要专注于团购、文旅、美食外卖等。
据《2023-2024年中国本地生活服务行业市场监测报告》显示，到2025年，我国本地生活服务市场规模将达到2.5万亿元。巨大的市场潜力，使其成为各方争夺的焦点。
多位本地生活业务从业者都强调，本地生活是一个大市场，竞争本质上不是存量的竞争。但增量市场不代表本地生活业务没有竞争，优质商家的资源是有限的，尤其是在本地推广领域。
与传统电商不同，本地生活业务尤其是餐饮业务具有很强的地域性，规模小、密度高、人口周转率低的特点决定了本地生活始终与线下推广紧密相连。作为本地生活业务在各地的“触角”，线下推广能力在一定程度上成为衡量平台商家服务能力的重要指标。
事实上，在10年前的“千团大战”中，美团凭借着深耕团队、精细化运营、实施持续经营战略等优势，赢得了最终胜利。前阿里巴巴总裁关明生曾表示：“千团大战本质上是线下广告战，如果针对商家，广告做得再好，也不如一个强大的执行团队；如果针对消费者，线上广告远比线下品牌广告更有效。”
美团视频门户
近年来，美团不断加大线下营销力度，通过“频频上门、狂下单”策略巩固和扩大市场地位。
“我的新店开业两个月，就有五六批美团的人来问我要不要做团购活动。”北京一家精品咖啡店的老板2023年底这样说。
相比美团在各个城市的本地营销团队，抖音主要依靠当地经验丰富的第三方公司，也就是服务商，服务商可能有直播运营经验，有商家店铺运营经验，或者从支付业务转型过来。
一定程度上，服务商的存在为抖音本地生活攻占小镇业务提供了便利，抖音平台只需管理服务商，无需大规模的地面推广团队。但另一方面，此类“野代言人”的存在也为抖音的经营埋下隐患，服务商打着官方旗号发展二级代理的情况屡见不鲜。
鉴于抖音经过三年的流量争夺，未能明显撼动美团在本地生活市场的地位，其战略方向已悄然发生转变。据静选Pro了解，抖音直播近期提升了NKA（全国连锁品牌）的GMV占比，未来计划提升到整个直播的50%；CKA（区域连锁品牌）作为城市管理者，更注重规模能力；粗略估算，两者合计占比至少在60%；而小店并不是重点，需要发展自身的内容能力。
在此背景下，连锁品牌无疑将成为抖音的下一个重点目标，意味着流量对小店的倾向性将会减弱，小店主需要做好适应新环境的准备。
深入分析本地生活服务的商业逻辑，当前平台的利润只能从B端获取，B端商家看重平台流量，以获得更多的经济效益，平台只有为B端商家提供足够的销售额，B端商家才能降低固定成本。
图片来源：TikTok
面对抖音、美团对小店资源的激烈争夺，商家一度拥有选择站队哪一边的自由。但随着战略重心的转移，小店商家若想在竞争中保持竞争力，必须投入更多精力进行内容创作，提升内容质量和吸引力，应对流量来源变化带来的挑战。
价格竞争力如何体现？
对于平台和商家来说，低价策略一直是撬动流量和用户注意力的关键杠杆。2024年上半年，美团和抖音的竞争进一步加剧，很多消费者直观感受到平台补贴和低价优惠似乎又回到了视野，成为市场一大亮点。
以美团为例，2020年上线的“拼好饭”业务，从一开始就精准定位下沉市场，以低价外卖作为核心竞争力，成功渗透并赢得用户青睐。随着业务版图拓展至北京、上海等一线城市，拼好饭不仅实现日订单量300万的跨越，也构建了美团在外卖市场的价格竞争力。
此外，美团还打造了外卖“超人气”、“抱团团”、“418超级券节”等直播IP，邀请明星、头部KOL等进行直播带货，并将首页推荐的流量倾斜到直播入口，将直播内容与货架打通，弥补自身内容的短板。据第三方机构统计，美团直播订单转化率平均在30%-40%，市场潜力巨大。
图片来源：美团
对于一直靠低价和流量获取热度的抖音来说，低价早已是其“利器”。通过高效运营直播间、爆款产品策略，抖音成功吸引并转化了大量用户，一季度销售额突破千亿元，低价策略再一次证明了其市场号召力。
然而在本地生活的长线争夺战中，流量只是起点，想要在竞争中脱颖而出，必须实现流量、转化、留存的良性循环。据了解，不少商家不断降价吸引流量，但流量留存却很难，月销量提升，但复购率却没提升。
因此，在继续深耕低价策略的同时，平台与商家开始探索多元化发展路径，美团正加速推进团购业务，本地团购基于LBS的广告业务属性，能够很好地承担引流新客后的激活和转化功能。
商家需注重提升服务品质，构建以用户为中心的服务体系，确保流量转化为忠诚用户，实现可持续发展，并结合公域与私域，才能留住流量。
低价之后，快手瞄准下沉市场
近年来，县域经济作为拉动消费的重要力量被广泛报道，被认为是当前支撑消费的重要区域。
本地生活在一二线城市的渗透力一直以来都有目共睹，但在更广泛的三四线城市、县城，特别是在非青少年群体中，本地生活业务仍有很大的空间和潜力。
据QuestMobile报告显示，2023年4月，结合全网渗透率来看，作为本地生活重要支撑板块的综合服务（主要是团购）渗透率不足40%，外卖服务渗透率仅为15.6%。
值得注意的是，快手与美团的战略合作近日成功续约并宣布全面升级，这一举措无疑为以“老铁”文化为特征的下沉市场的本地生活服务注入了活力。
图片来源：快手
具体来说，快手与美团的合作不仅包括团购产品，还包括优惠券产品、会员产品、限时抢购产品等多种营销形式的组合。快手的用户与美团的产品供给形成互补，为快手的本地生活业务创造了更多可能。
快手虽然早有布局，但对本地生活的投入始终有限。直到去年，快手推出一系列扶持计划，鼓励商家、内容服务商、网红入驻，并上线官方本地生活小程序，构建交易闭环。半年时间，快手本地生活支付GMV增长9倍。
进入2024年，快手将加大对本地生活业务的投入，未来一年，快手还计划投入超过40亿流量扶持优质创作者，帮助全平台创作者实现超千亿变现，并喊出“所有团购，在快手都值得重做”的口号，瞄准下沉市场。
不过，也有不少人对县域场景下的本地生活服务提出了质疑，质疑下沉市场的消费习惯是否与本地生活业务相符。
尽管如此，拼多多等企业的成功故事充分说明了下沉市场巨大的消费潜力与需求。因此，在本地生活服务领域，谁能精准捕捉并有效满足下沉市场的独特需求，谁就更有可能在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得未来的市场先机。
至于是否会是快手，值得进一步观察。
视频账号，不再受束缚？
在美团、抖音激烈拼搏、快手悄然崛起的局面下，视频号的出现为本地生活战场添油加火。
视频号进军本地生活领域的尝试可以追溯到去年3月，当时还比较谨慎，只是在极小范围内测试本地生活组件接口，满足特定品牌商户的初期需求，而非全面的战略部署。早期，视频号的运营投入与市场反馈较为平淡，面临流量不足、核销率低的挑战。
然而，2024年4月，视频号官方宣布了一项重要举措，正式向餐饮、酒店行业商户开放“本地生活”业务类型的视频号门店，标志着其在本地生活领域的布局迈出了实质性的一步。这一转变的背后，离不开微信支付团队的大力支持和推动，微信支付团队深厚的商户资源和数据积累为视频号提供了坚实的后盾。
值得注意的是，支付团队与本地生活服务的天然契合早已显现，抖音本地生活服务早期的发展，得益于支付业务的延伸服务。如今，视频号也巧妙借鉴了这一模式，将本地生活业务聚焦在瑞幸咖啡、米雪冰城等知名连锁品牌上。
但总体来看，视频号本地生活业务尚处于起步阶段，以瑞幸咖啡品牌为例，近半年来仅上线三场直播，且大多以新品推广为主。
图片来源 视频号
今年5月，在一篇题为《拥有13亿用户，视频号能成为本地生活的“鲶鱼”吗？》的文章中，Clour总结了目前视频号的几种验证方式。据了解，目前视频号的验证方式主要有三种，第一种是商家自营视频号门店的团购订单，暂时使用虚拟商品的发货系统，商家点击发货（无需实体发货），用户在订单中心确认收货，即视为完成验证；第二种是服务商视频号门店的团购订单，以短信形式向用户发送验证码和团购码，商家通过服务商提供的系统，扫码或者输入数字即可完成验证；第三种是跳转小程序的团购订单，通过小程序原有的系统进行验证。
从商品验证角度，视频号展示了有别于现有平台的验证方式，据透露，视频号尚未接入市面上的收银系统，验证流程相对繁琐，店员需要一张一张输入订单，然后再进行验证。
视频号介入本地生活领域的动机，不仅是为了抗衡美团、抖音等竞争对手在本地生活版图的扩张，更深层次的或许是希望借助本地生活服务的流量红利，为视频号直播电商领域引流，拓展业务边界。
腾讯高层对视频号的重视程度不言而喻。在今年的年会上，马化腾再次强调视频号的重要性，并表示将全力发展视频号直播电商。视频号也被称为“腾讯的希望”。
不过值得注意的是，从微信团队的配置来看，相信重产品、轻运营一直是其特点，据了解，目前微信团队有4000多人，视频号的人就更少了。
但无论是直播电商还是本地生活，过往经验表明，重运营才是出路。以抖音为例，据万店网统计，仅抖音的生活服务销售团队就有5000多人。
总体来看，视频号拥有大量未开发用户，具有一定潜力，且背靠微信生态，具有激活私域、拓展公域的先天优势。
然而，想要在竞争激烈的本地生活战场中保住一席之地，做好本地生活这个“重”业务，就需要拿出更诱人的筹码。
写到最后
美团高级副总裁、到店事业群总裁张川曾这样定义美团与抖音在本地生活的竞争，“这不是一场短期战争，而是一场残酷而折磨人的阵地战”。
总体来看，美团本地生活业务还是当之无愧的强者，强大到在抖音的猛烈进攻下依然能屹立不倒。抖音千亿的销售额不容小觑。重点布局连锁品牌显然比小店更符合抖音的平台属性。视频号、快手的入局，让市场再一次变得混浊。
为当地生活而进行的长期斗争还远没有结束。