文/刘策
对于公寓而言，赋予传统居住空间更多内容，通过“内容生产”获得更多附加值，从而提升利润，是公寓运营的重要探索方向。从用户端来看，创造内容的首要方式是“公寓+主题”的业态。
目前公寓市场中，大部分公寓面向白领，同质化现象明显。我们需要清醒地认识到，这个时代的商业价值不再是大众审美、主流兴趣，而是凸显个性的亚文化消费！因此，利用细分主题来区别于其他公寓，是形成独特品牌身份、创造独特内容的方式之一。此外，通过差异化的主题设计，鼓励消费者在寻找自我差异化消费的过程中，重新聚合新的社区文化。接下来，笔者将为大家解读多位公寓创始人分享的主题公寓经验：
（1）填补市场空白，寻找细分主题
主题公寓是指根据房源特点和租客需求进行精准定位，然后选择合适的主题进行相应宣传、装修、运营和管理的公寓。其最大的特点就是赋予公寓一定的主题，并围绕这个主题构建全方位差异化的社区氛围和管理体系，从而创造出不可模仿、不可复制的独特魅力和个性特色，达到提升公寓产品品质和品位的目的。随着市场的发展，主题公寓形式逐渐兴起，创业、女性、爱情……
一般而言，公寓运营商通常会按照阶梯式定价策略，锁定高中低端用户，但越来越多的公寓运营商开始按照细分主题定义目标客户，精准定位消费群体，筛选出真正的高净值租客。代表性案例包括专注于年轻人和创业的YOU+国际青年社区和创业社区，以及专注于女性的房东女神社区。
主题
涉及企业
内涵
青年社区
YOU+、轻客、蘑菇、御剑等
愿意为生活品质买单的年轻人，为租客提供了丰富的公共活动空间和现代时尚的住宿环境。
女神社群
Landlord（主打产品）、Future Domain（产品线）、Gulfstream International（产品线）
专门针对女性的长租公寓在室内设计上凸显女性特质，根据女性需求设置功能，并提供专属服务。
爱情公寓
…
独具特色、全新融入爱情文化元素的主题公寓，致力于为年轻朋友打造一个集恋爱、交友、学习、求职、住宿等多元元素于一体的恋爱、交友、学习、求职、住宿等多元元素平台。
那么，如何确定主题呢？主要把握以下几点：
1）主题定位要独特。
在确定公寓主题时，首先要考虑的就是独特、与众不同。主题公寓的独特性在于主题之间的差异，以及由此引发的细节差异，带给客人的不同体验。主题公寓要通过主题建设全方位差异化，营造公寓氛围，通过低成本运营，打造不同主题，形成特色运营，最终培育核心竞争力。
2）主题文化要鲜明，能够形成品牌标识。
主题公寓文化应以人文精神为核心，以特色经营为灵魂，以超越品味为表现形式，体现公寓对精神内涵的追求，是公寓实施的具体策略和手段，公寓应通过文化获得竞争优势，过于专业、狭隘、远离大众、带有猎奇色彩的文化不适合作为主题。
3）同一城市的主题公寓要尽量争取先发优势，尽量稀缺，避免雷同。
主题公寓的优势在于其个性，如果个性变成了共性或者简单重复，尤其是在同一个城市，这样的主题公寓将面临激烈的竞争，而且如果处理不好，还会带来负面效应，被消费者抛弃。
4）主题公寓的主题表达要追求性价比，不能忽视主要目的。
主题公寓的本质依然是住宿，租客的核心利益在于公寓是否舒适、服务是否优质、性价比是否突出、公寓氛围体验是否合适。一些主题公寓花费大量资金进行装修，凸显主题概念，但租客接受的租金却有限，导致公寓公司完全入不敷出，得不偿失。
（2）设置用户门槛，筛选、净化用户
对于主题公寓来说，明确了主题之后，就要建立用户的筛选机制，不能单纯为了租金而无差别地划分用户，否则主题特色就会消失。而对于用户的选择，则需要在对市场可行性和不可行性分析的基础上，确定目标市场，并准确定位。首先要根据市场来确定目标用户，不同的主题，不同的产品特性和价格，其目标客户群体也不同；其次要做好垂直细分，每个主题都有自己特殊的粉丝和追随者，这就决定了每个主题公寓都有自己独特的客户群体。
1）自然选择机制：合适的选址策略、定价策略和产品规划
主题公寓的核心理念是聚集同质化目标人群，而同质化的第一步就是通过合适的选址策略、定价策略和产品规划来锁定目标人群。锁定同质化居住人群后，如何植入配套的同质化商业，实现社区标准化，是主题公寓模式的关键。下面举两个例子：
2）人工筛选机制：根据租赁和入住情况筛选用户
更经典的例子是YOU+，其筛选标准主要是“三免租+136考核”原则。面试标准有三点：第一，45岁以上免租；第二，已婚有子女者免租；第三，不爱交朋友者免租。不过，面试成功后，即使搬进YOU+社区，也不意味着可以“高枕无忧”。在已经搬进YOU+社区的朋友中，实行了更为奇葩的“YOU+136”考核制度。具体要求是1个月内至少认识10位公寓内的朋友，3个月内至少参加1次社区活动，6个月内不得有其他租客的重大投诉。刘洋强调，有时候，事前的面试不能100%保证选对“朋友”，但搬进后的考核基本能识别出假“朋友”。确保长租公寓主题鲜明，环境优越。
（3）产品设计注重主题元素与功能需求
确定用户群体后，关键是如何根据用户标签进行配套产品的设计、装修和装饰。要考虑产品定位、建筑风格、室内装修、产品等各方面，让公寓拥有系统性的主题元素。要注意细节，比如床单、窗帘、灯具、座椅甚至浴室等都融入了主题元素。要更加关注客户群体的内心需求和精神体验，通过一系列“仪式化”的设计和表达，让产品属性和客户个性元素产生化学反应，赋能其发展。
产品设计最初的出发点是功能结合，如今更注重通过设计形成自觉的载体和IP化的个性属性。公寓经营者不再认同“样板房”的概念，而是希望提供一种生活方式的空间。“房子是租来的，生活不是租来的”，喜怒哀乐自己做主。通过对人群气质的研究，提炼升华客群的性格和个性属性，通过标准化设计与个性化DIY模块选项的结合，让每个房间成为个人审美意识的参与性表达和生活方式的组织者。比如女神主题公寓，在色彩、材质、收纳、空间功能组合上照顾女性的使用习惯，甚至多设计几面镜子，通过细节挑逗女性敏感的神经。这样，产品设计和设计风格与主题相契合，给顾客带来美妙的主题氛围体验，但成功的主题公寓并不只是打造一个概念那么简单。要让主题名副其实，甚至让主题形成超级附加值，让公寓主题融入到产品中、融入到住户的心情和感官体验中。
1）产品选择及设计风格应与主题一致。
例如，在确定女神社区主题前，湾流国际曾进行过一千多份问卷调查，了解市场需求，包括功能需求，并得出结论，超过75%的人愿意入住女神社区。塑身课程、屋顶酒吧、聚会空间和付费SPA功能最受欢迎。此外，一些女性建议需要影音室和阅读角，偶尔有异性来访，以及急救药箱等简单的医疗功能。
（以上为问卷部分内容）
基于对市场需求及物业状况的详细了解，湾流国际倾力打造的女神社区具有以下特点：
此外，基于主题公寓，标杆企业会通过主题元素和功能设计的沉淀优化，形成标准化的产品系列。如女神主题社区Landlord就实现了产品系列化和产品分层化。在产品系列化方面，Landlord根据女性价值主张将公寓设计成四个系列的风格，使产品易于复制和规模化。同时，每个套系都有同一系列的家居产品和周边产品在售，如女性喜欢的香薰蜡烛、香薰套装、创意抱枕、卫浴产品、创意餐具等。在产品分层化方面，面向不同年龄段的女性，Landlord的四个套系在风格、价格、地域等方面进行分层，满足不同年龄段女性的需求。
2）功能合理配置，注重性价比
好的主题公寓，除了造型独特、外观漂亮、满足租客个性化体验外，还必须有合理的功能配置，注重性价比，不能不计成本，盲目投入主题。主题设计的最终目的是获取更高的利润，不是为了概念而概念，甚至不惜亏损。如果花了很多钱引入一个主题，结果却没有任何附加值，那么严格地说就是资源的浪费。由于主题的独特性和不可复制性，体现附加值是理所当然的。
（四）运营服务应突出主题特色，提升用户体验
体验是主题公寓追求的本质，主题公寓的最终目的是通过给予顾客独特的体验，实现高额回报。体验是主题公寓最基本的功能，也是最重要的元素。比如，一个具有场景化、聚合功能的公共空间，不再是一个简单的通行大厅，而是在公共空间中提供专属的生活用品集合。咖啡、轻餐、阅读、运动、娱乐、沙龙、定制课程、早餐甚至夜宵，都在这个空间中提供。除了静态的产品，还需要用现代的方式进行包装和诠释，通过各类内容丰富的主题文化活动，化虚为实，动静结合。通过聚集客群，进行针对性的活动，这样的效果往往可以成倍增加。
（5）强化营销策略，深入用户心中
主题公寓的营销目的在于推出和强化主题品牌及其内涵理念。在确定了细分主题、独特的产品设计、构建了针对性的运营服务体系之后，为了强化客户认知，主题公寓接下来应着力发挥公寓各项资源的综合优势，积极主动地宣传公寓独特的文化氛围，唤起特定客户群体的认知，使其他公寓一时难以复制模仿，使公寓的文化主题具有长期稳定性，适合形成品牌。例如湾流国际巧妙地通过5步法将女神主题植入用户心中：
第一步，凸显主题，通过打造女性专属的高端社区，仅限女性入住，凸显女神主题；第二步，凸显稀缺性，租赁限量推出50个席位，一票难求；
第三步，设置门槛，激发兴趣。租客入住前需要经过筛选、面试，这样既能激发兴趣，又能净化用户；
第四步，开展圈子活动，优化体验。比如，拓展上海妇女组织、瑜伽健身兴趣小组、公益组织、租客女友圈等；
第五步，设立主题活动，扩大影响力，如圣诞灯饰、时装秀、形象设计等。
此外，未来域将品牌营销体系分为“集团层-城市层-项目层”三个层级。集团负责全国活动统筹、集团文化主题设计等，城市公司负责区域活动组织、品牌拓展，项目则以单店活动组织为主。各层级分工明确，互补性好。此外，未来域还成立了“生活方式研究中心”，组织政府、专家、专业人士、行业精英组成委员会，定期进行专题研究，并以论坛趋势发布等形式向社会和行业提供资讯、数据、产品发布，为中国人的生活方式提供思考。
总之，在公寓品质不变的前提下，通过顺应市场趋势，适时开展各类宣传营销活动，可以发现更多的潜在客户，吸引新客户，提高公寓入住率，进一步扩大客源市场。
（6）延伸主题理念，为用户提供全方位成长规划
主题概念的延伸旨在延伸产业链，挖掘用户的消费潜力，实现主题公寓行业及其相关衍生产业的共生共赢。我们可以从横向和纵向两个方向入手。做好主题的横向延伸，需要将主题设计从居住这一核心功能延伸到出行、购物、娱乐等相关功能，还需要做好对主题的深入挖掘和针对特定细分市场的系列产品的开发，将主题特性贯穿到整个消费体验中。做好主题的纵向延伸，需要实现主题的动态调整，主题元素要随着用户兴趣的变化而不断调整、丰富、细化、再创造，在满足原有需求的基础上产生新的需求。
1）基于价值主张，满足主题用户居住、生活等深层需求
主题公寓除了基本的核心居住功能外，还会基于价值主张提供更多增值服务，满足主题用户居住、生活的深层需求，从而为公司形成护城河，获得更多盈利点。就像房东举办内衣秀、线上提供各类女性服务一样，为租客提供公寓产品本身之外的多种服务，本质上满足了爱美、独立、追求个性、追求品质、希望与众不同“发现最美的自己”的女性深层需求。再比如中国版姐妹会Harbour Sorority，这是湾流国际与新丝路时尚集团联合打造的倡导女性相互支持、促进女性成长的主题社区。Sorority姐妹会是风靡美国百年的全女性组织，湾流女神社区与中国姐妹会跨界合作，致力于打造女性相互支持、提升自我、培养领导能力、倡导公益行为的社区。资源整合后还会有更多跨界，比如港湾音乐、港湾运动等，满足不同市场的租赁需求。
2）建立会员体系，培养种子用户，提高用户粘性
例如，以公寓产品为切入点的Landlord，通过线下社群活动和线上社交聚集优质女性会员，目前粉丝会员已超过十万。其会员体系以用户体验、用户权益、用户兴趣为中心，吸引有理想、有能力的女性，为她们提供“成为想象中的自己”的阶梯。从价值输出、内容传播，到特权福利，真正形成了一个高粘性、高活跃度、高消费能力的会员社区。它不仅针对居住在Landlord的女孩们，更是针对整个女性市场。
3）横向延伸，场景化电商
拥有高粘性用户只是第一步，为了让用户消费更多增值服务，还需要创造消费场景，以区别于传统电商或实体店。
比如，包租婆以“居住”为入口，以公寓产品为场景，为女性提供更多的家居用品、家居用品、女性周边产品，如香薰蜡烛、香薰套装、创意抱枕、卫浴产品、创意餐具等。不仅可以销售给租客，还可以销售给广大的非住户市场。而这种消费主要通过线上线下结合的方式实现：线下，包租婆公寓拥有特色鲜明的公寓设计，产品本身就是装修的一部分，让用户购买后能联想到使用场景；而线上，则是场景化的购物体验，让用户浏览和购买更加便捷。
主题公寓作为新兴的商业模式，在建设发展过程中也暴露出诸多问题，如公寓主题不合适、重装修轻体验、重形式轻细节、主题挖掘不足、主体文化影响力有限、利益诉求非常不明确等。但主题公寓创造了新的内容形式，长远来看有着广阔的发展空间。
简单来说，公寓产品其实是一个生活方式的平台，通过产品、服务、定制设计等诸多产品和场景细节，影响客户的互动行为，让一部分客户对公寓的主题文化产生认同。
（全文完）