在移动互联网战火纷飞的当下，阿里巴巴如何不负使命？淘宝手机在这两年的耕耘中，做了什么？首席品牌官访谈团来到杭州西溪淘宝城，亲临采访淘宝手机团队，带回了珍贵的《淘宝手机回顾全记录》。
一切都在无线中进行，激烈而又不同寻常的战斗
让我们把时间拨回到2012年，“双11”期间，天猫、淘宝的总交易额从2011年的52亿飙升至191亿，电子商务开始深刻影响传统商业模式。与此同时，腾讯宣布微信客户端用户数突破1亿，微信专属铃声越来越多地出现在人们的手机上。人们开始讨论微信业务，讨论阿里巴巴作为全球最大的电子商务平台是否已经为移动互联网时代做好准备。
“2013年以前，手机淘宝是一个工具类APP，只满足搜索、购买、物流三个需求。”南天说，“连导购都没有，也没有任何沟通互动。”
很多阿里小二（阿里内部称员工为小二）和淘宝手机导购及社区产品负责人丁建（昵称吉山）一样一头雾水。吉山2006年大学毕业后加入阿里巴巴，2010年，也就是iPhone在中国上市的第二年，就来到淘宝刚刚成立的无线事业部。当时，团队只做了几款纯移动端功能、与PC端毫无关联的试验产品，包括生活圈、淘宝陪玩等。
无线产品运营负责人 蒋帆
2013年10月，时任阿里巴巴CEO陆兆禧宣布“全面发力无线”，并从集团各事业部招募顶尖人才到手机淘宝部门，抢占移动互联网时代的入口。阿里巴巴决心将手机淘宝打造成航母级应用，所有无线相关项目都获得优先审批和充足的预算支持。
在“航母级”应用计划中，阿里否决了集团内大部分应用的开发计划，只留下手机淘宝作为“航母”，其他应用则是“航母上的各类飞机”，只有天猫、聚划算等极少数应用被允许独立存在，让手机淘宝成为淘宝体系在移动互联网上最具辨识度的单一品牌。
这个战略层面的思路，构成了整个手机淘宝框架的理论基础，也为“平台级”应用的可能奠定了基础，但“all in 无线”的战斗，注定会异常惨烈。
无线团队的旧办公室位于杭州城西的华兴路，原本有200多名服务员，但突然涌入大量新面孔，其中不乏阿里巴巴集团知名、卓有成就的领导人。
最优秀的人聚集在一起，但结果是无法前进。一群最优秀的人做着一个非常小的产品，每个产品分解得太细，无法形成一个整体的战略思维；大家对淘宝的未来都有不同的看法，不知道谁的方向才是可靠的。
1989年出生的陈文笔（昵称杰涛）从淘宝拍卖调入了刚刚成立的手机淘宝市场部。在他的记忆里，那几个月就是不断摸索的过程，有人跳槽、有人离开，也有新鲜血液加入，战况堪比诺曼底登陆。“all in 就是把你放在最前线，有人冲得很辛苦，有人适应不了就回后勤，有人‘死’在半路上。”
但也正是在这样的磨难中，手机淘宝练就了一支敢于打硬仗的队伍。
忘记你的电脑并不容易
对于任何一家在PC时代占据主导地位的公司来说，转型到移动互联网都不是一件容易的事情。曾经凭借Windows系统称霸PC时代的微软，也曾在移动互联网时代停滞了7年之久。前任CEO鲍尔默一直找不到方向，直到2014年印度裔CEO纳德拉上任，微软才开始获得业界的认可。
与很多白手起家的APP产品不同，淘宝是一个在PC时代成长为巨头的电商平台，它的使用路径、支付设计、用户习惯都是PC风格的。
PC 时代的很多核心竞争优势，突然间都变成了掣肘。阿里技术团队最让人称道的一点，就是能在复杂的业务关系中快速开发产品、迭代。网页可以随时随地更新，但 App 是装在用户手机上的套装软件，哪怕有个小 Bug，也需要发布新版本，用户又需要重新下载，试错成本非常高。
手机淘宝在移动互联网的另一大阻碍是，iPhone最初的客户端是针对简单的工具功能设计的，单个客户端只能满足单一功能，比如看新闻、查找地图位置、预订酒店等。手机淘宝这样的平台级APP功能只能通过不断尝试来开发。
手机淘宝技术团队首先要解决的核心问题就是系统架构。“当你的架构不是模块化的时候，几千人在一起工作，一个人出问题，大家都会down掉。从手工作坊到软件工厂，要从根本上解决大规模研发团队的协同问题，需要一个优雅的客户端架构设计。”南天说。
庄卓然（昵称：南天），无线技术负责人
南天原是天猫团队的技术总监，2013年双十一第二天，他奉命加入淘宝手机，担任技术总监。2016年3月2日，是南天加入阿里七周年，晚上10点多，他赶回西溪淘宝城，接受天下网商团队的采访，采访结束，已是午夜过后。
接手手机淘宝技术团队后，南天在2014年5月20日宣布将采用模块化ATLAS开发技术发布新版本，这一消息几乎让所有人都震惊。以前开发新版本的客户端，都要从头到尾修改，就像一列长长的火车经过隧道，只有车头和车身通过了才算通过。但ATLAS却可以让开发人员把火车拆开，一段一段地修。南天的想法很简单，在ATLAS架构下，版本可以以热补丁的形式更新，用户不用再去应用商店下载。他认为，技术应该帮助用户更换新版本，很少有人会每周都跑去更新最新版本。
想做和能做是两码事，当时国内用ATLAS的公司屈指可数，团队每天加班到深夜，周末还要在办公室度过，南天几乎要用高压手段来实施自己的计划。
一天，南天团队的服务员拿着一款名为“秘密”的热门应用来爆料办公室八卦。原来，“秘密”上有人留言指责南天淘宝团队“没成绩”，附和评论的人也不少。团队一直高强度工作，却还要面对外界各种非议。一时间，办公室里的气氛更紧张了。
南天只得强忍情绪，向队伍中的骨干询问，我们这样做对吗？ 众人纷纷点头。
手机淘宝ATLAS版本如期发布，那年夏天，南天在深圳发表演讲后，ATLAS就成为业内企业热议的话题。
你在手机上的浏览行为是你生活的缩影
技术团队赢得了初战，UED等团队也开始亮剑。其中，航母级应用的路径复杂，涉及面广，留给UED的空间比工具类应用大得多。
负责在这艘巨型航空母舰上修建战斗机跑道的人，正是淘宝移动无线UED负责人杨光（昵称青云）。
UED是移动互联网的一个热门词，用户体验设计。通常，在产品功能确定后，交互设计师会把产品逻辑“翻译”成用户的语言，勾勒出最可行的浏览路径。然后视觉设计师形成最终用户看到的产品视觉界面。复杂的项目还会让用户研究员深入理解用户习惯，进行更细致的体验评估。
事实上，如今中国企业的移动端大多采用类似的区块渠道思维，试图达到单页面引导最大流量、尽可能留住客户时间的效果，但很少有人知道，这些做法源自淘宝手机版“航母战略”。
每个打开手机淘宝的用户，看到的不仅仅是传统的搜索框，底下的天猫、聚划算、口碑外卖、天猫超市等各种渠道，都在争夺用户的注意力，让流量不断往下流。如何提高导航式首页的分发效率，在手机淘宝内部形成流量路径，成为评价这艘航母是否有效运转的指标。
PC互联网时代，电脑为人们打开了一扇“窗户”，人们透过窗外看世界；移动互联网时代，手机成为了互联网上的“另一个自己”。手机上的浏览行为已经成为一个人生活的缩影。没有人会专心打开购物网站买东西。如果购物行为没有乐趣，不能吸引用户的注意力，用户很快就会被各种推送信息分散注意力。
过去，手机淘宝的区块分类包括女装、食品、家电等品类频道，后来又出现了横跨所有品类的“导购属性频道”，包括主打便宜好货的“淘宝抢购”，以及主打中产白领青睐的小众风格的“好货等”。这些新频道就像是活生生的导购，在各个品类中帮你找到好货，带你享受购物的乐趣，而不是机械地比价、看评论、下单、成交。
无线时代，更扁平、更人性化的设计，让用户找到真正属于自己的商品。“猜你喜欢”上首页后，用户好奇心大增，纷纷点击与自己相关的商品。仅仅将两层结构改为一层扁平结构，流量就从5%增长了6倍，达到近30%。
与艺术家对商业化的排斥形成鲜明对比的是，UED团队的设计师似乎更喜欢将自己的工作定义为“商业设计”，并为能够影响数亿用户而感到自豪。
无线UED总监杨光（昵称：庆云）
作为消费者，我们可能在淘宝上犯过无数次同样的错误，每次看到好东西，明明想放进购物车满足免邮门槛，却最后却误按了立即购买，整个过程太顺畅，让人无法自拔。
原来，这是因为手机淘宝的“立即购买”色块是亮橙色，而“加入购物车”色块是浅橙色，页面上最亮的颜色，就是用户最有可能点击的颜色。
这些技术都是最基础的业务设计，复杂的设计可以影响到手机淘宝的每一个功能。在青云的带领下，UED团队在2015年启动了“数据驱动设计”计划，强调一切设计都要有数据支撑，有合理性依据。
例如，手淘上热门的家居建材产品“极有家”，原本跳出率就很高。UED团队发现，用户打开极有家后，只看到各种家装图片，却不知道产品想传达什么信息。于是设计师干脆在极有家首页加了一排品类导航，标注“家具”、“软装”、“建材”等区块。用户很快就知道这是家居家装相关产品的推荐。清晰的产品信息结构，大大降低了产品的跳出率。
“UED的工作绝对不只是画图而已”，青云说，如果没有清晰的战略思维，谁也无法把航母上的战斗机跑道布置好。
淘宝确实做到了
2014年，微信业务并没有外界想象的那么火爆，移动互联网圈热议的话题也变成了腾讯电商为何无法成功。淘宝手机逐渐意识到，移动电商产品确实有其天然的阻力，如果阿里都无法克服，其他公司恐怕也难以幸免。于是整个团队开始慢下来，回归产品最初的思维，重新审视淘宝体系内哪些优势和资源有利于无线时代的发展。
此时，李霞（昵称凤玲）加入了淘宝手机。她2007年加入阿里巴巴，参与了阿里巴巴第一个第一年收入过千万的卖家工具产品数据魔方产品的研发。她的新职位是“用户运营负责人”。我们打开淘宝手机看到的第一个首页画面，就是用户运营团队优化出来的。
当然，一切都是为了用户体验，郑忠（昵称寇忠）带领的手机淘宝市场部也不例外，揭秘动画、秘密红包、搜索特效、喵卡秀、红包雨……手机淘宝上的这些互动玩法，都出自这个团队。
淘宝手机市场戏称该团队两年半来的创新经历为“毁物指南”。比如，2015年6月1日，淘宝手机首页就变成了“多啦A梦”主题秀，首页主图和图标都换成了卡通版“蓝胖子”多啦A梦。有网友评论道：“打开界面的时候吓了我一跳，以为自己在看漫画。”当天，淘宝手机的访问量创下了历史新高。一个月后，多啦A梦真的成了淘宝的代言人。
哆啦 A 梦环球影城周主会场
至于南天，大概就是故事里那个“万事俱备，只欠东风”的人物吧，当手机淘宝有有趣的区块渠道产品和致力于创新的运营营销团队时，它所需要的只是技术支持和流量爆发。
手机淘宝技术团队首先计算出，手机淘宝的典型用户路径为“开始→首页→搜索→详情→购物车→下单→支付”七步，2013年这七步耗时25秒，在这种情况下，用户还是愿意完成购买，说明他们是铁杆粉丝。
25秒的路程，曲折之极，难以想象。这是因为，中国的电信基站环境相当复杂，用户简单点击手机，却要经过“三次握手”的过程，相当于网络间打了三次电话。有时从杭州发出的信号，甚至要经过北京机房，才能传回杭州。
技术团队不得不开始研究最高效的沟通路径，让整个通话环节都处于拨号状态，相当于拿着电话不挂断，这样就没必要再花费“三次握手”的时间了。
整个通讯链路被技术团队称为“ACCS移动接入平台”，花了近一年时间梳理，iOS系统通讯效率由原来的25秒压缩到7秒，安卓系统为9秒。
2015年5月，ACC移动接入平台全面接入，手机淘宝流量随即出现爆发式增长。从7月开始，DAU（日活跃用户）每两周增加1000万。在淘宝城5号楼的办公室里，手机淘宝团队布置了一面墙，每次用户量突破1000万，大家就跑到墙边签名、发红包、吃水果、敲垃圾桶。在经历了“all in 无线”的疯狂阶段后，这群阿里小二终于有机会扬眉吐气了。
2015年9月，手机淘宝产品运营经理蒋凡在北京的一场媒体发布会上首次透露，手机淘宝日活跃用户数已达1.1亿，手机淘宝已真正成为中国三大超级APP之一。
双11最大奇迹不是912亿
2015年双十一，手机淘宝成为主战场。从某种意义上来说，这不仅是天猫的双十一，更是手机淘宝的双十一。在当天912亿元的交易额中，无线交易额达到626亿元，而其中绝大部分来自手机淘宝。
2015年双11，很多人都在手机淘宝页面购物，但很少有人知道，当时的手机淘宝主会场页面，其实是一个只在双11期间存在的“隐藏版APP”。
往年双11点进主会场，直接看到的是各种促销商品和玩法信息。而2015年双11，点进去之后，就是各种频道（分会场）。这个思路和积善团队的导购方式很像，也将无形商品的即抢、玩法、攻略做成了商品频道，引导喜欢抢红包、抢秒杀商品等群体去各自的分会场寻求不同的乐趣。
该应用的隐藏版本仅在 2015 年双十一购物节期间存在
基于用户搜索路径、喜爱商品、喜爱店铺等多种使用行为的“个性化推荐”变得尤为重要，每个用户收到的推荐商品因人而异，趣味十足，导购路径也更加精准。
在用户运营领域，个性化推荐几乎是必备之物。据冯玲介绍，淘宝推送已经做到了针对不同人群，提供不同的面孔。比如你已加入购物车但还未购买的商品突然打折，或者你去异地旅行想了解当地特产，淘宝都会及时提醒，精准推送内容。淘宝推送是吸引用户重回淘宝场景的有效而自然的方式。
2015年双11，无线个性化也首次得到大规模应用，手机淘宝为每个人量身定制推荐内容，每个消费者都拥有一个“专属商城”，里面全是自己喜欢的店铺，而不用在巨屏上搜索商品。
这其中既包括搜索团队的算法，也包括手机淘宝团队的智慧。南天说，个性化推荐可以大大提高成交率，但如果技术不成熟，你是绝对不敢去推广的。
淘宝移动端的进化
在成为“亿级APP”之后，故事里的每个人都各就各位，都在前行。阿里巴巴集团CEO张勇（绰号逍遥子）今年为手机淘宝定下了三大方向：“内容、社区、本地生活服务”。
季珊今年的任务是把“从购物到导购”延伸到“从购物到导购到社区”，对于如何在航空母舰APP上打造社区，他已经积累了一些经验。
谢涛是一名出色的服务员，连续四年升职三次，今年市场部正在投入一系列雄心勃勃的计划，他感觉自己的业绩提升空间会比以往更大。
冯玲饶有兴致地打开“我的淘宝”页面，开心地说：“这个页面还可以用得更好，我们正在开发一个好玩的智能生活页面，还可以为服务员赋能……”她在思考，如何把“从流量到客户”的战略思维延伸到“从流量到客户到会员”。
青云今年的目标不仅是进一步降低跳出率，还有进一步梳理消费者细分领域、打造全链路产品品牌、将现有的热门渠道打造成品牌。
南天称，无线的属性还有很多可以挖掘，比如语音、摄像头、传感器等，在手机淘宝上应该还有更多丰富的功能可以体现……
蒋凡表示，过去两年，手机淘宝致力于成为全球最好的移动购物平台，下一步“我们要把业务延伸到日常生活消费领域，这是我们的机会。”
当这款航母级的应用向前发展时，又能带来什么样的惊喜呢？让我们一起来玩、去买、去看看吧。
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