作者/来源 | AC Auto & 盖世汽车
1999年3月26日，中国第一家汽车4S店开业。
四季更替，循环往复，20年后，中国汽车事业或许即将迎来又一个拐点。2018年数据显示，中国乘用车市场仍是全球第一大市场，年销量突破2000万辆。其中，新能源汽车产销成为亮点，分别完成127万辆和125.6万辆，同比增长59.9%和61.7%。
从宏观数据看，中国汽车行业潜力无限，但不能完全复制去年4S店干鱼和干车辙的情形，2018年他们经历了中国乘用车产销市场首次负增长，降幅在5%左右。
纵观整个经济市场，造成乘用车销量市场负增长的因素有很多，如宏观经济处于下行周期，居民可支配收入增长乏力；投资问题频发，P2P雷声大雨点小；购置税优惠政策提前透支了部分用车需求，政策刺激后市场逐渐进入恢复调整阶段；以SUV为代表的汽车红利产品市场开始走弱；各汽车厂商不仅要面对新车对手的竞争，还要面对二手车对手的竞争。在市场竞争不断，中国整体汽车保有量有限的情况下，多一个客户选择以旧换新，就会失去一个新车销售机会。
某经销商集团品牌总监、某合资厂商原高管都曾多次提到，汽车经销商分两种，第一类经销商规模大，有成熟的业务基础和商业运营理念，第二类则是基础客户维护一般，用户运营体系薄弱，市场环境好，有厂商的支持，能保证盈亏平衡或者微利，但这类经销商缺乏抗风险能力。
新的一年，砥砺奋进或许是中国汽车4S店最真实的写照。
我们在调研中发现，新形势不仅给4S店提出了新问题，也给主机厂、汽车新零售企业的决策者提出了新问题，例如：
带着这些问题，AC汽车和盖世汽车在2019年初对全国约30家主流4S经销商集团的决策者进行了深入调研和访谈，并对部分消费者的购车行为进行了研究。结论仅供行业决策者参考，也欢迎大家与我们进行交流互动。我们将于4月18日上海国际车展期间举办“2019第二届汽车新势力与服务业投资峰会”，期待您的参与！
在本次调查中我们发现，超过半数消费者使用现车时间已超过三年，这意味着相当一部分国内汽车消费者已经逐渐步入成熟期。这一特点将逐渐影响他们未来用车、购车过程中的行为。消费者成熟趋势或将对经销商业务产生六大影响：
1、网络仍是消费者获取车辆相关信息的主要渠道，其次是朋友推荐，也就是口碑传播；
2、4S店在购车渠道选择方面依然保持极高的意向，超过87%的受访者选择4S店作为首选购车渠道；不过年轻人也开始表现出尝试新兴平台的意愿，尤其是00后消费者对新兴渠道的接受度已经达到11%；
3、消费者在购车决策过程中，非常重视销售人员的接待体验，即消费者与销售人员之间信任关系的建立；
4、消费者与销售人员信任度的提升，有利于创造优质高效的衍生产品营销机会（包括保险、汽车金融、延长保修、高级配件等）；超过80%的消费者会在特定节点，同步购买相关产品或服务；
5、对于有主机厂和经销商背书的产品和服务，消费者首次购买时优势明显；但在“复购/续保”过程中，主机厂和经销商的优势减弱，保险公司仍具有一定优势，车险业务领域业务机会明显提升；
6、4S店（53%）仍是维修保养的主要渠道，而以汽车厂商为主导的快修连锁店（12%）也开始受到消费者的关注。
消费者开始更加注重车辆后续服务的延伸和替代，同时主机厂和4S店提供的社交活动平台也有望在保险客户价值上发挥作用。一位经销商集团负责人也表示：“衍生品是我们的强项，销售顾问的业绩大多与衍生品有关。我们的贷款渗透率是80%，行车记录仪覆盖率是100%，我们还运营自己的玻璃险和轮胎险，覆盖率都在70%以上。”
同时，AC汽车与盖世汽车对国内数十家经销商集团进行了调研访谈，结果发现：
目前，数字化营销已成为经销商的重要选择；数字化营销预算占经销商的40%以上，70%受访经销商认为未来可能继续加大该方面的投入。垂直网站（如汽车之家、易车等）基本成为所有经销商会合作的获客渠道，传统媒体的影响力正在逐渐减弱；但车展、店展依然是经销商比较关注的领域。
虽然数字化营销模式越来越重要，但经销商普遍认为其转化效率较低，有效线索成本逐渐升高，从单位成本来看，平均获客成本在240元以上/条线索，而对于高端品牌而言，其获客单价已超过270元；且其最终达成订单的转化率基本在3%左右徘徊，如何提升转化率是当务之急。
春节前，一场没有硝烟的流量大战席卷朋友圈，得不到的线索成为4S店难以言表的痛。一位汽车新势力创始人告诉我们，目前汽车市场每年新车保有量在3000万辆左右，为满足购车需求，现有主流流量平台每年向主机厂、4S店提供了近3亿条线索，其中重复线索、无效线索的数量可想而知。
今年汽车销量的下滑，让各路营销利益相关方按捺不住，各方都开始反思新的营销阵地在哪里，然而在这样的情况下，今日头条和百度也于2019年加入了流量供给的战场。2019年对于汽车行业来说，将是流量严重泛滥与购买需求全面收紧的碰撞。
我们在调研中发现，大部分经销商群体在获客过程中都面临痛点，痛点主要集中在三个方面，包括线索转化效率低、潜在客户易被其他品牌抢走、接待流程繁琐。面对这些问题，该群体主要的做法是通过自我调整探索新的线索渠道（30%）和简化门店端获客流程（60%）。不过，经销商群体也希望厂商能够提供支持，加强销售顾问能力（60%）和可能的获客补贴（10%）。
同时，近九成经销商已开展异业联盟合作：经销商集团异业联盟合作主要目的是拓展客源（71%），其次是品牌展示（29%）；异业联盟主要合作场景分为三类，高端品牌依然青睐高尔夫（31%）、高端酒店（25%）等消费场景。
经销商都十分重视客户关系管理，将其视为提升客户价值、创造各类商机的前提，但目前大部分经销商缺乏有效做法，亟待引导。我们开始尝试推动销售顾问的角色转型，以销售顾问为触点，在客户全生命周期内形成关注与联系，提升各环节商机转化概率。
部分经销商开始借鉴海外市场的运营理念，希望协同发展各业务领域，重塑门店业务运营理念，紧密绑定用户全生命周期，重点加大车险、贷款、延保、销售及市场等衍生业务的发展，增加绑定客户触点机会，促进售后业务的转化和留存。但目前经销商主营业务与衍生业务的合作模式较为单一，且容易受到成本等因素和三方体系的影响。受访经销商普遍表示，需要取得主机厂的整合资源，才能实施新的业务运营组合模式。
对此，美国、日本等主机厂充分发挥资源体系优势，通过产品手段满足消费者需求的同时强化消费者黏性，这一点值得关注：例如在美国、加拿大，Auto West Group针对亚洲留学生，通过融资租赁的方式，规避银行信贷门槛，提供购车计划，并在租赁到期时提供二手车买断选项。
此外，丰田金融服务公司从2001年开始发行自有“TS CUBIC”品牌信用卡；截止2012年，活跃会员数已超过1100万；该品牌信用卡除可作为日常生活的支付工具外，还可享受车贷及相关品牌合作资源涵盖的各项优惠，包括与VISA等全球信用卡合作，打通积分体系；信用卡可享受独特的优惠待遇，覆盖加油站、维修服务店（包括4S店和厂商指定服务网点等）和租车服务等。
汽车的方方面面都在发生变化，从汽车设计和制造到汽车所有者以及经销商如何销售汽车。汽车品牌 OEM 和汽车经销商也在尝试取代传统销售方式，包括线上销售和直销相结合。
另一位汽车新势力创始人坚信，汽车销售渠道的准入门槛进一步降低，未来线下渠道会大幅增加，甚至像线上流量一样泛滥。但无论有多少渠道，中国都卖不完，汽车总销量不会线性增长，而是基本保持不变。也就是说，无论有多少渠道，总共能卖出那么多车。因此，渠道背后的竞争，依然是大库存整合更复杂服务的效率。需求越复杂，渠道窗口越愿意卖简单、好卖的产品。
在汽车行业转型前夕，采取错误举措或固步自封的汽车厂商可能会损失大部分营收和利润，而采取正确行动的汽车厂商无疑能够突破困境，确保营收和利润的增长进入第二曲线。汽车经销商需要在尝试新的销售和营销方式的同时，尽可能提高效率。
AC汽车研究院和盖世汽车研究院在本次调查中发现，消费者的成熟度也会驱动经销商的价值，但经销商需要适应新的市场环境，获得新的竞争优势。
消费者端的变化
经销商痛点及应对措施
但不管怎样，历史的车轮只会不断向前。而寒冬终究会过去，暂时的低谷总会迎来下一个高峰。正如莎士比亚所说：“不管黑夜有多长，总会有白天。”
你准备好迎接2019年了吗？