金色触点2019全球商业创新峰会第二天大咖云集、精彩纷呈。在“娱乐与内容营销”板块，贝壳找房主题营销负责人张诗琪、东方卫视《好帮手》总导演包菁就“新锐品牌如何策划主题营销、亮相中心”发表了精彩演讲。
贝壳家居主题营销负责人张诗琪以贝壳家居主题营销为例，分享了如何俘获受众芳心的经验和独到见解，并和大家分享了贝壳家居主题营销布局的三大板块：第一是代言人的选择，第二是IP合作的选择，第三是定制内容的打造。
贝壳地产主题营销负责人 张诗琪
他表示，在品牌定制内容的新方式上，贝壳房产先行先试，大胆尝试，以抓住消费者眼球为终极目标，并通过深度内容定制，将品牌内容融入综艺节目，通过场景化融合，将品牌及商家60余项功能立体呈现。
在谈及垂直综艺的制作逻辑时，张诗琪表示，“第一我们还是要审时度势，第二要顺势而为，第三要知道这个品牌给他提供了什么服务？第四，通过这样的节目，带来更多的曝光，这样消费者才能从认识这个品牌、信任这个品牌、在贝壳找房搜索，到最后做出购买决策。”
东方卫视《好帮手》节目总导演鲍晶
随后，东方卫视《好房帮手》节目总导演包静分享道：“‘住房’是城市人美好生活的起点，房子是中国人共同的情结，好房子是人民的伟大梦想，平安的家是中国人的愿望。”因此，我们携手贝壳社，共同制作《好房帮手》这档节目，希望借助专业平台、金牌经纪人、找房达人的支持，展现普通中国人的生活与幸福，让有尊严、幸福的居住成为现实，让美好成为现实。
她认为，“营销与内容不再是割裂的，而是相互依存的，同荣同辱。与贝壳合作的垂直细分节目《好房帮手》不是硬性实施的广告，而是水到渠成的结果。水到渠成的结果就是垂直节目内容与营销相得益彰。”
以下为贝壳社主题营销负责人张诗琪、东方卫视《好房帮手》总导演鲍静的发言实录：
01、布局主题营销，占领用户心智
大家早上好！很高兴主办方邀请到贝壳来做分享。今天的分享会分为两个部分，第一部分会从品牌的角度来分享贝壳自2018年4月正式上线以来，在主题营销方面取得了哪些进展，第二部分主要讲2019年贝壳与东方卫视在深度内容定制综艺方面的实践。更多内容，我们很荣幸邀请到东方卫视《好帮手》总导演包静女士来与我们分享。
作为2018年4月正式上市的品牌，贝壳找房在市场上是如何通过主题营销快速占领用户心智的呢？我们来简单了解一下贝壳找房。
贝壳家居源于链家，链家是一个从线下房产中介发展成为打通线上线下渠道的房产服务品牌的房地产服务品牌。贝壳家居是一个对接对房产有需求的C端消费者的平台产品，一方面链接B端用户，这些线下的中介品牌会以合作的形式加入贝壳平台。
在主题营销或者内容营销方面，贝壳房产主要聚焦以下三个方面：
第一是选择代言人。从2018年公司上市以来，我们的代言人一直是黄轩。刚才ET娱乐的高总也提到了，代言人的选择是有评价体系和底层玩法的，所以我们选择黄轩也有自己的理由。贝客作为房产交易环节的品牌，需要一个和品牌形象绑定的艺人，帮助消费者有一个具象化、物化的认知。
一般年轻帅哥或者女明星能带动人买轻消费品，但很难带动人买房产，所以需要稳扎稳打的优质代言人。《老男孩》和《猫妖传说》都人气爆棚，黄轩的人气和性格跟贝壳的品牌形象高度契合，所以我们选择了他，明年黄轩还会继续担任贝壳的代言人，我们认为重复强调品牌需要统一的形象输出去呈现给消费者。
第二是利用大IP。代言人选好之后，我们接着进行了一波线上线下的品牌传播，线上有央视广告和轻社交，线下有车身广告，组织观赛。值得注意的是，在审核过程中发现，在结合世界杯推广的过程中，贝壳首页取得了不错的效果，百度指数峰值突破3万，贝壳APP位列苹果商店生活榜第一。
与此同时，贝壳也通过与综艺、电视剧的内容合作，向消费者传达品牌的价值观，在综艺方面，贝壳与浙江卫视合作的《我就是演员》、与芒果TV合作的《妻子的浪漫旅行》第一季、第二季，以及爱奇艺热播的《U Can U Bibi》，这些都是通过内容来抓住消费者的眼球，让更多的消费者了解贝壳，明白贝壳到底好在哪儿。
此外，电视剧对于品牌来说也是一个很好的平台，对于品牌来说，这是一个可以更深层次传达品牌诉求的曝光，贝壳找房通过精选优质内容，加深消费者的认知，《都挺好》和《来自星星的你》都有品牌的身影。
从贝壳找房2018年4月至今年春节前的百度指数来看，品牌通过广告、内容IP、社交等方式进入平稳发展期，同时借助中国房地产的春天，品牌价值有所提升。
第三部分是内容定制，就是要把贝壳的理念传递给消费者。今年贝壳联合东方卫视推出了一档垂直定制综艺《好房帮手》，共同帮助消费者找到理想的家，节目播出效果超出了品牌的预期。
这是节目内容与壳牌线下B端业务的深度融合，通过垂直合作，将APP的60余个功能呈现给C端消费者，向消费者讲解品牌内容，同时助力12个平台的B端品牌进行传播，通过节目赋能品牌，进而吸引其他品牌加入，形成良性循环。
品牌为什么要做这样的节目？什么样的环境促使品牌这么做？这样的节目对大家来说有什么意义？
第一，要审时度势，我们这个行业需要挖掘互联网红利，但是前两年的流量红利正在逐渐消退，品牌需要及时调整应对措施。
第二是顺应潮流，贝壳做房地产行业，消费者的消费行为和快速消费品不一样，需要认可品牌、信任品牌，然后在贝壳上搜索，做出购买决策。
接下来我们请到鲍静导演为我们分享一下《好管家》的制作经历。
02.强强联合，开辟内容营销新路子
感谢大家和我一起上台，石崎先生的演讲精彩纷呈，内容全面，很荣幸受邀参加我们的 Golden Touchpoint 活动，作为内容人，我深切感受到，在当今时代，内容和营销之间的关系是前所未有的融合和共生，不存在内容救营销，营销救内容。换句话说，就像我们传统中文里说的，是戏救人，还是人救戏？事实并非如此。
内容与营销相互依存，同荣同辱，所以很高兴东方卫视和贝壳房产平台在今年下半年强强联手，推出找房垂直领域的全新季播节目《好房帮手》。
我们东方卫视一直在大型生活服务类节目领域耕耘。顾名思义，生活服务类节目关注百姓基本生活，解决百姓问题。老百姓的衣食住行、恋爱、相亲、致富脱贫等都是我们节目创作的出发点。它有大舞台的风格，也有城市气质。城市如何让生活更美好？我相信就体现在城市人衣食住行平均水平的不断提高上。
其中，“住房”应该说是城市居民美好生活的起点。房子是老百姓共同的情结，因为它和家的概念紧密相连。好房子是老百姓的伟大梦想，平安的家是中国人的愿望。过程中展现的每一个城市、每一个小家的细节画像，拼凑起来，就是普通中国人当下的生活状态和幸福。这是我们制作《好房子帮手》节目的初衷。
我们希望帮助每一位需要好房子的客户找到好房子，让他们可以有尊严、有美感地居住。那么如何实现呢？这就需要一个强大的专业平台为我们提供真正的好房子，金牌经纪人以及房屋专家的全方位支持，贝壳房源平台就是这样一个值得信赖的中国合作伙伴。
做一档成功的垂直节目，没有专业的支撑是不行的。我们是一档生活服务类节目，贝壳找房提供的是优质的找房服务。这种服务决定了我们节目中找房过程的呈现不是死板的，不是广告植入，而是水到渠成的结果。老百姓爱看房，尤其是好房。每个城市的找房家庭都有自己的真实故事和代表性。我们连续播出了9期，其中9期在全国同期同类节目收视率排名第一。
今年建军节期间播出的西安退役军医找好房子的节目，受到光明日报的好评，这是节目内容和垂直领域营销高度融合的结果。相信明年第二季，贝壳找房平台《好房子帮手》会推出更多内容和营销结合的新玩法，轰轰烈烈，威力十足。到时候，希望能买到千万的房子。愿天下所有的内容人、营销人都幸福！
感谢优酷为本次黄金触点峰会提供视频直播支持，点击“阅读原文”可观看现场演讲视频。