来源 |中国卫视（ID：shoushizhongguo）
近年来，观众收视行为呈现明显分化，地面频道份额持续下滑且下滑最为明显，地面频道亟待创新求生存，更加服务化、贴心化、低价化是地面频道发展的必然趋势。成本生活服务节目成为地面频道创新突破的重要抓手。
地面频道面临竞争困境
1.地面频道竞争环境最为复杂
我国地面频道较多，CSM71个大中城市（表1）中，中央电视台频道数量最少，仅有18个，占比不足3%；省级卫星频道有51个，占比8.2%。地面频道总数超过500个，占频道总数的近85%，是各类频道中数量最多、占比最大的。其中，市级频道数量其中，电视台数量最多，超过300个，占比接近一半，为最大的单一频道群体；省级地面频道紧随其后，超过200个，占比35%。
地面频道数量众多，但无法形成竞争力量。虽然地面频道在总量上占有绝对优势，但由于覆盖范围有限，在具体城市（省份）的竞争中，地面频道总数远远落后于其他频道。地面频道只有10-14个左右，而竞争频道包括18个中央频道和51个省级卫星频道，如果加上其他频道，地面频道的比例只有10%左右，竞争中数量优势明显存在，卫星频道数量占绝对优势。同时，地面频道不仅要与卫星频道竞争，还要面临省级地面频道的竞争，竞争环境最为复杂。
2.地面频道竞争力持续下降
地面频道复杂的竞争环境，以及其拼命争先的竞争特征传导到竞争结果上，反映在竞争数据上，就是市场份额持续下滑。2015年至2018年，两省区市的竞争力地面频道和城市台继续下滑，且随着智能终端的普及，地面频道份额出现加速下滑迹象：近年来地面频道累计份额下降超过6个百分点，同比下降20%以上，其中城市台下滑最为明显，下滑幅度超过3个百分点，降幅达37%，省级地面频道也下降了12%。地面频道面临渠道竞争日趋激烈，亟待寻找竞争突破口（图1）。
生活服务项目
成为地面频道创新的突破口
1.生活服务类节目是重要的节目资源
在电视节目市场中，生活类节目是一类重要的节目类型（图2），从播出占比来看，生活类节目播出时长仅次于电视剧。从收视率来看，生活类节目排在电视剧、新闻、综艺之后，生活服务类节目位列第四，可见生活服务类节目是重要的节目资源。
电视剧、新闻、综艺一直是收视率的三大驱动力，占比接近六成。然而电视剧、综艺的高投入、高产出特性，使得地面频道难以在收视率上占据优势。市场覆盖面有限、资金相对匮乏的电视、广播电台、电视台等，很难在这两类节目中挖掘出亮点。随着媒体融合的不断深入，新闻报道标准的不断收紧，占据地面频道半壁江山的新闻节目收视率也不断下滑。地面频道的收视率较弱，必须寻求更多的节目资源来支撑收视率。
其他类型节目中，青春、电影、体育等也相对匮乏，但在专业化频道的竞争中，地面频道优势不大，而生活服务类节目播放量大、收视率高，且贴近和服务本地观众，这显然可以成为地面频道创新的新起点。
2.地面频道生活服务类节目数量不断增加
在节目播出市场中，近年来地面频道播出的生活服务类节目占比不断提升（图3），成为地面频道创新的突破口。数据显示，2018年中央级生活服务类节目播出占比2018年，省级地面频道和地市频道的生活服务类节目播出占比都在15%左右，是省级卫星频道播出占比的两倍多，远超地市频道。中央级频道播出份额。
此外，近年来卫星频道生活服务类节目播出量保持稳定，而地面频道播出量则大幅提升，2018年省级地面频道生活服务类节目播出份额提升超过40%。 %，城市台的增速更加明显（超过80%），表明2018年地面频道将重点放在生活类节目上，力图通过生活类节目改善竞争困境。
观察陆地生命服务领域的新项目
2019年第一季度地面频道新生活服务节目报告（表2）显示，2019年1-3月，共上线30个常规生活服务新节目，生活服务节目成为创新突破口在地面频道节目中。
观察一季度地面频道生活服务类新节目，从创新节目数量的月度分布来看，地面频道生活服务类新节目的播出与整体节目市场创新趋势一致。1月份作为开年新年伊始，是新程序大量上线的月份。1月份上线的地面生活服务新程序数量也相当可观，占到一季度的60%；2月份，由于春节因素，生活服务类新节目数量大幅下降，占比仅一季度10%左右；3月节目创新量恢复正常，地面服务类新节目数量开始回升，占比约30%第一季度创新总量的
地面频道数量众多，从今年第一季度生活服务类新节目所在频道分布来看（表2），省级地面频道的创新性要高于地市频道。第一季度，生活服务类新节目省级地面频道的新增节目占比约60%，尤其是在1月份，新节目大量上线，省级地面频道播出新生活服务类节目的数量是地市频道的两倍多，充分说明省级地面频道频道在节目创新方面更具有实力和竞争优势。
观察新地球生活服务节目时长分布，新地球生活服务节目主要集中在20-40分钟的时间段，占节目总数的近80%；新地球生活服务节目总数时长在40-60分钟左右的节目占比约为20%，时长稍长的地面频道生活服务类新节目中，近80%由省级地面频道贡献，节目时长越长，投入成本越高对内容把控的要求也越高，综合经济实力相对强的省级地面频道更能胜任。短小精悍的生活服务类节目一般成本低廉，贴近地市地面频道的实际需求，因此更加符合地市级地面频道的实际需求，此类节目在地市级地面频道的出现频率也更高。
从节目内容来看，生活服务类节目与人们生活息息相关，其中生活、旅游类节目播出量最大，约占该类节目的30%；情感、健康、教育类节目占比约80%。剩下三分之一。生活服务类节目可以垂直耕耘的领域非常广泛。近年来，生活服务类节目已经渗透到了观众生活的方方面面，从不同角度、不同场景为观众提供服务。从从收视率来看，地面频道新生活服务类节目整体收视不佳，典型节目匮乏。一季度，地面频道新生活服务类节目整体收视不佳。首月收视率均低于0.2%，近半数收视率在0.2-0.5%之间，仅有10%的节目收视率超过0.5%，仅有一档节目收视率超过1%。导致新地面生活服务类节目收视率低的直接原因是地面频道本身竞争力较弱，但也反映出部分新地面生活服务类节目的内容并不优于同一地区其他频道播出的节目内容。时代在进步，节目内容的竞争是地面频道节目创新的痛点，如何观察观众的收视行为，找出观众的痛点，切入最佳角度，用最合适的形式表达出来是关键进一步完善地面频道。同时，节目和广告是相辅相成的，吸引更多的广告可以促进节目的投入。节目的收视率越高，越容易吸引广告。但是，节目中的广告越多，节目内容越多，越容易形成广告空白，观众越容易流失，导致收视率下滑，广告和收视率成为了一对矛盾体。第一季度，新增地面生活服务类节目中，超过70%的节目中都插入了广告，有的节目播出时间很短，却插入了3条广告，这也是地面生活服务类节目收视率不佳的重要原因。第一季度陆地生活服务项目。
地面生活服务创新特色
1、服务百姓生活，深耕垂直领域
生活服务类节目触及人们衣食住行等各个方面，一季度新剧深耕垂直领域特点明显。在一季度新剧观察中，我们发现，除了反映人们日常生活的新增生活类节目外，与旅游相关的地面频道新增节目数量占比接近30%，是一季度表现最为出色的生活服务垂直领域。
作为旅游类节目，不同的节目有不同的探索角度，可以分为旅游资源展示、旅游体验、旅游服务三大类。比如《最美宁镇阳》就向观众展现了南京、镇江的人气之美。 “魅力江西行”从产品资源、历史人文、重点项目、经济发展、旅游产业等多个方面展示江西的旅游资源，两个节目以不同的方式推介旅游资源。在旅游体验类节目中， 《旅行TVgo》年轻的“旅游体验师”与专业电视节目制作团队，陪观众游历天下；江西电视台都市频道《城市安心游》呈现旅游全体验+主题亮点+推荐线路等。 ，展现旅游行程中的吃、住、行、游各个环节，宣传江西好山好水； 《旅游健康中国》则另辟蹊径，走访各地旅游养生基地、养生景区，针对中老年观众嘉宾，倡导先进的养老方式。作为旅游体验类节目，它们有着不同的角度在旅游服务类节目中，新疆维吾尔综艺频道《旅游地图》导游兼节目主持人带领观众探秘祖国大好河山，还为观众提供旅游攻略以图文形式介绍山东的景点、美食、住宿等；而济南电视台生活频道的《吃吧》则是一档展示山东宜居美食的旅游美食节目。生活服务类节目通过深化垂直领域，更好地服务当地居民。观众。
生活类节目覆盖的垂直领域非常广泛，为地面频道提供了广阔的市场空间。精耕垂直领域是地面频道生活类节目创新的方向。旅游类生活类新节目的兴起，源于这是因为，一方面，随着我国进入小康社会，旅游市场繁荣发展，旅游成为人们关注的热点话题。另一方面，随着文化旅游产业的不断繁荣，随着旅游产业的发展，政府相关部门加大对旅游相关领域的投入，加强引导，旅游类节目也得到了相应的资金支持，在市场和资金的双重推动下，地面频道旅游类新节目迎来了新的发展机遇。
2.贴近百姓生活，解决百姓痛点
贴近性是地面频道相较于其他频道最显著的优势，在地面频道生活服务类节目创新中，发挥贴近性是成功的法宝，贴近人们的生活，解决人们的生活痛点，才能让节目在地面频道上获得更好的收视率。自然而然的赢得了观众的关注和收视率。
上海电视台新闻综合频道《不平凡的梦想家》聚焦上海“平安家园梦”痛点，以特色家居装饰助力上海勤劳人实现“平安家园梦”。节目播出后成为第一季度唯一一档首月收视率突破1%的新地面生活服务节目；宁波都市文体频道《我退休了》关注老年观众的退休生活，用贴心的健康老年知识、养老政策及时传达、时尚养老生活指导，通过“生活常识+专家点评”、“演播室互动+现场”等环节，让中老年观众在学习中、娱乐中节目播出后收视率持续走高，第三周收视率较第一周上涨一倍以上。
在激烈的市场竞争中，贴近是地面渠道生存的根本，只有贴近人们的生活，洞察人们的生活，找到人们生活中的痛点，关注人们的痛点，想方设法去解决，做出最精准的营销方案，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。紧密联系受众与渠道关系，才能在竞争中获得竞争优势，反之，如果浮于民众之上，割断了受众与渠道的联系，必然会在市场中逐渐被淘汰竞赛。
3.成本效益评估，做好“小而大”
地面频道，特别是一些地市级地面频道，制作资金有限，相对于卫星频道动辄几千万甚至几亿元的节目制作成本项目，几百万元的投入对于地面频道来说已经是大规模的制作了。生活服务类节目是地面频道的一大特色，需要严格控制成本。那么，作为地面频道自制节目占比较大的节目类型，生活服务类节目如何在有限的资金投入下实现价值最大化呢？笔者发现，新生活服务类节目第一季度地面频道的综艺节目呈现出“小而正”的特点，即低成本、正能量、大情怀。这些节目将节目长度控制在20-40分钟，符合当下年轻人的综艺节目特点。低成本、生活化节目，从节目形式上看，更多采用演播室播出，有效控制成本；从节目内容来看，它们关注民众生活，解决生活痛点，无论是助人服务、情感调解、教育健康、旅游体验等，都带着正向的初衷、教育和引导，体现出满满的正能量。而从大处着眼、从小处着手，关注百姓生活是生活服务节目的天然优势，深耕垂直领域则是大情怀的具体体现。
结论
近年来，地面频道的市场竞争力不断下降，大量地面频道都在积极寻求突围之道。受政策资金等多方面因素影响，生活服务类节目似乎是最有可能的方向地面频道突围的关键。2019年第一季度，地面频道生活服务类节目深耕垂直领域，触及百姓生活的方方面面。虽然收视不佳，但不断挖掘百姓需求，洞察百姓生活，观众收视行为，充分发挥其亲近感、服务性。相信地面频道生活服务类节目将有很大的潜力！
野兽派
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