当地的生活是一座金矿，从来不缺少淘金者的涌入。
微信上半年的两次动作，被外界定义为又一个准备大举进攻本地生活的“淘金者”：
今年2月起，微信在广州、深圳两地开始测试“店速递”外卖小程序合集，涵盖美食、茶饮、生鲜、百货等品类，用户可通过“发现-小程序”页面进入；7月，第二批12个城市正式上线提供服务，包括北京、上海、成都、重庆、南京等。
5月，视频号上线本地生活板块，开始小范围测试本地生活服务。商家可以在视频号直播间销售团购券，用于同城自提、送货上门等消费场景。目前，包括汉堡王中国在内的部分头部商家品牌已经在视频号直播间上线团购团购券。
作为月活跃用户超13.27亿的超级平台，微信的一举一动自然备受关注，被无数解读。
基于运营深选编辑部对微信生态的长期观察，直接以重金运营投入进入本地生活服务领域并不符合微信的一贯逻辑。同时，在具体布局和推广上，微信也与其他“淘金者”有着明显的定位差异。
当本地生活中再次升起战争的硝烟，我们就先让子弹飞一会儿，重新审视一下微信在本地生活中的价值定位。
太长了，只看观点版：
1、目前各大平台都在争相挤入本地领域，关键在于场景频率高，线上渗透率低，是少数可能出现增量的赛道。
2、微信定位为本地生活的“工具箱”、“连接器”和“助手”，过去长期服务于线下商业。
3、微信正从分散式流量分发走向双轨制，未来本地生活服务类商家将获得更多公域流量支持。
01. 本地生活赛道再度火爆
微信并不是第一个瞄准本地生活金矿的。
抖音、快手、小红书、拼多多、美团……一批平台今年也纷纷布局本地生活赛道。
抖音今年对本地生活业务设定了1500亿元的GMV目标；App内测试新版一级流量入口，以“团购”取代“同城”作为一级流量入口标签；在“团购”页面，首次出现“外卖”聚合页。
快手对门店探索业务布局已久，今年4月上线官方本地生活小程序，同时推出“敢比价”服务，参与活动的商品和服务（不包括限时抢购和优惠券）官方承诺价格低于其他平台。
小红书7月宣布上线门店探索合作中心，商家在平台上发起门店探索合作计划，博主注册通过审核后即可到店体验，并发布添加相关门店或商品的笔记，用户浏览博主笔记时，可直接通过购买入口下单。
拼多多App也悄然上线本地生活板块，主要提供餐饮优惠券以及门店订餐、自取等服务，同时旗下社区团购平台“快团团”大力推广社区本地生活业务，并承诺“万亿曝光”。
随着新玩家的不断涌入和闯入，美团也开启了防守战，不仅上线“爆款”直播间给用户发优惠券，在最新政策中，只要用户在大众点评购买优惠券，平台不仅会将5%的佣金部分返还给商家（最高可达4.4%），还会给商家多重额外的曝光点击，用真金白银的吸引力留住商家……
互联网巨头为何争相涉足本地生活服务领域？原因其实很直接——有增长、有市场、符合宏观政策、能带来丰厚回报。
据艾瑞咨询报告显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，预计到2025年将增长至35.3万亿元。当前本地生活服务线上化渗透率仅为12.7%，未来随着线上餐饮、线上团购等场景的拓展，预计2025年本地生活服务线上化渗透率将大幅提升至30.8%。
同时，当前平台经济正处于关键时期，本地生活服务业作为重要板块，符合国家线上线下融合、振兴实体经济的宏观政策。
本地生活不仅拥有广阔的增长空间、满足市场需求，也是一门赚钱的业务。以本地生活的“城市卫士”美团为例，2023年第一季度其实现营收586亿元，其中73.2%来自本地核心业务。该业务营收达到429亿元，同比增长25.5%，但成本仅增长13.5%，营业利润直接翻倍。
难怪各大互联网平台都盯上了本地生活业务，在互联网红利退去后，本地生活可以说是为数不多的可深挖金矿之一，也是电商增长乏力背景下互联网改造传统业态仅存的蓝海，也注定成为互联网巨头们的“必争之地”。
02.微信定位为“工具箱”
虽然各个玩家都在走本地生活的轨道，但是他们切入市场的策略却不完全相同。
抖音、快手、小红书通过视频/图文内容推广切入市场，通过达人到店提供的POI（店铺位置）辐射周边人群，形成“店找人”的算法推荐模型；美团依靠连接线下商家的能力，形成“人找店”的货架搜索模型；拼多多通过直销优惠券或代购的方式，目前主要服务于连锁餐饮和大型商超。
微信结合以上特点，借助各类产品能力形成了完整的本地生活消费链条。在种草环节，有提供图文内容的订阅号和服务号，有提供短视频、直播内容的视频号；在优惠券购买环节，有商家小程序和本地生活组件；在支付环节，有微信支付；在验证环节，可直接借助小程序完成自取或外送服务。
我们按照消费链图来仔细看一下：
在本地生活服务早期（2014-2019年左右），微信生态主要靠服务号、订阅号的文字、图片内容传播。你的公众号关注列表里，大概有好几个以“吃喝玩乐”为名的公众号。当时一个达人到店推广的报价动辄上万元，可见种草能力之强。
随着短视频、直播的兴起，视频号如今已经接过了种草内容的接力棒，这也就引出了文章开篇关于视频号本地交易模块上线的报道。
到了优惠券购买阶段，有本地自媒体、本地生活服务小程序，类似自营“美团”的佣金模式，还有目前正在内测的视频账号交易组件功能。
以汉堡王为例，已形成常态化直播模式，用户可在直播间直接购买会员专属优惠券、超值优惠券、热门活动优惠券等，选择范围十分广泛。
还有茶饮品牌上海阿姨，此前只能通过视频号做直播推广，如今借助本地生活交易组件，推出特色茶饮券、超值折扣券套餐，用户可直接在视频号下单，无需切换平台购买优惠券。
而在随后的支付环节，无论用户是在H5、小程序还是视频号下单，微信支付都能顺利完成支付动作。微信创始团队成员陆树申曾说，“如果没有当年的‘支付大战’，就没有今天中国O2O的繁荣，也不会有饿了么和美团的战争，更不会有共享单车。”看似司空见惯的支付工具，却真正打通了线下和线上的交易环节，轻松完成商业闭环。
进入最关键的验证环节，相较于支付GMV，验证GMV才是线下商家真正看重的数据。微信的优势在于，可以把整个消费链条在一个生态内闭环打通，减少用户在验证环节的阻力。在汉堡王、上海阿姨买优惠券的用户，都可以通过优惠券一键跳转至商家小程序，完成自取或外卖的验证。
值得一提的是，小程序已成为商家线上自营店的重要载体，同时借助“API接口”，可帮助商家接入第三方本地派送服务。早在2021年6月，顺丰同城速递服务就宣布正式接入微信物流服务体系。
以喜茶为例，微信虽然没有提供配送服务，但商家可以通过顺丰为小程序下单的用户配送茶叶，解决了小程序商家“送货上门”的服务难题。
今年1月的微信公开课PRO上，微信官方发布的一组数据显示，2022年，餐饮商家通过小程序自营外卖服务的趋势愈发明显，全国百强餐饮商家中，近六成开通了小程序外卖服务。
最后在流量沉淀阶段，在用户完成验证后，页面通常会弹出商家的企业微信，引导用户到私域社区进行长期运营，促进后续的复购行为。
至此，微信生态内的本地消费服务链条已经形成闭环。回过头来看，虽然微信官方从未发表过大举进军本地生活服务领域的表态——
“门店配送”展示上线之初，人们纷纷猜测“微信要做外卖配送了”？不少商家和代理商被第三方忽悠了。官方的回应很克制：“我们只为已经有配送服务能力的商家提供接口对接，帮助用户更好地发现附近的小程序配送服务。”
此外，视频号的本地生活组件还处于内测阶段，接近微信团队的人士曾表示：“此举只是为了满足这类商家的业务需求，并不是微信的战略布局。”
但不可否认的是，微信的产品组件作为一个工具包，为本地生活提供了无处不在的基础设施支撑。种种迹象也预示着微信未来将开放更多的公众领域入口流量。