小欧说
11月23日，中欧首场“实境学习法”走进知名校友企业——重庆猪八戒网络有限公司。此前，“实境学习法”走进瑞士军刀、德国宝马，此次，“现实教学法”选择走进国内最大的知识共享平台猪八戒网，深度解析这家互联网平台企业商业模式的迭代转型之路。
过去三年，猪八戒由亏损转为盈利，净利润增长近32倍，这背后是其不断探索和创新商业模式。中欧国际工商学院市场营销学教授王高曾撰写过一篇关于猪八戒网的文章。为了利用好案例，小欧和学生们在教授的带领下，走进猪八戒网，深入了解“猪八戒”。
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北京微奥科技创始人张崇宇2008年还是大三学生，当时在一家叫猪八戒网的网站兼职开发小软件，平均每月能挣2000元，2010年毕业时还在猪八戒网工作，随着网上业务的壮大，他便自己创业，公司一直保持稳健发展。
一点品牌策划有限公司创始人龚树凯，最初在猪八戒网提供平面设计服务时是一名公务员，随着订单量稳步增长，他辞职并邀请两位同学一起创业，年营收已过亿。
张崇宇、龚树凯的经历并不是孤例，像张崇宇、龚树凯一样提供知识服务的自由职业者还有很多，他们通过猪八戒网这个平台实现了自我价值。经过11年的发展，猪八戒网已经成为国内最大的一个知识与人才共享平台。在此过程中，“猪八戒”也经历了商业模式转型的数次迭代……
超越竞争对手
逃离死亡红海
朱明月（中欧EMBA2013）创业前曾任重庆晚报首席记者，2006年，随着“威客”网站的发展，朱明月选择辞职，创办了猪八戒网，为此，人们常常称呼他为“笨蛋师兄”。
威客是指人们通过互联网把自己的智慧、产品、能力、经验等转化为现实的利益，使产品、智慧、经验、技能体现出经济价值。某种程度上，威客的概念与共享经济有相似之处。
猪八戒网成立的时候，中国市场上活跃着的同类网站已经有三四十家了，其中不乏比猪八戒网规模更大的网站，而成立于2003年的K68则是行业领头羊，面对如此激烈的竞争，猪八戒网制定了相对竞争策略：不看营收、利润、交易规模和用户数，只看与竞争对手的相对竞争状况。猪八戒网以K68为挑战目标，每天看用户数和交易量是否超过K68，如果是，当天就增加交易团队200元奖金。在这样的激励方式下，经过9个月的激烈竞争，猪八戒网超越了K68。此后4年，猪八戒网继续按照这个策略，到2011年，占据了行业市场80%的份额。市场份额上的优势，让我们成为了行业的领头羊。
同年，猪八戒获得了IDG 666万美元的投资。后来，IDG意识到，猪八戒每一次交易的背后，都隐藏着10倍以上的再交易机会，比如一个价值2000元的家装设计，可能装修价值2万元，于是，2014年，IDG再次为猪八戒提供了数千万美元的B轮投资。据朱明月说，直到此时，猪八戒才算“比竞争对手更持久，逃离了致命的红海”。
朱明月认为，猪八戒涉足的服务型众包行业，是“最惨”的行业，不规范、低频、用人单位中小型企业分散性严重，导致猪八戒的发展“步步为营”。他表示，“我们从来不敢随便花钱，看到商业模式转型足够覆盖市场投入的成本，才敢去投入。当时我们一些同行为了追求买家流量，投入巨额广告费，但产品转化效率不足以支撑成本，现金流就断了。”
2015年6月，猪八戒网再次获得赛伯乐和重庆市政府合计26亿元人民币的投资，估值达到110亿元人民币，当年，猪八戒网首次实现盈利；2016年，猪八戒网营收同比增长4倍，净利润增长近32倍；2017年营收预计翻番，利润仍将持续快速增长，猪八戒网已成为国内最大的知识和人才共享平台。
避开佣金，选择“挖井”
从成立到2015年6月，猪八戒网一直充当着服务卖家和雇主之间的媒人角色，因此这期间其90%的收入都来自于佣金，而千方百计提高交易效率、扩大交易规模是其这期间的主要任务。
通常雇主确认工作后，猪八戒网会在21天后把悬赏金额的80%给中标卖家，剩下的20%作为自己平台的服务佣金。交易模式则拓展到了竞价和一对一。竞价模式下，雇主发布任务后，卖家会前来竞价，雇主选定一人作为中标人后，中标卖家就开始为雇主完成任务。也就是雇主登录网站找到自己需要的服务店铺，然后直接跟店铺老板沟通完成交易。两种模式，平台还会收取交易金额的20%作为佣金。
收取服务费带来的一个问题就是跳单。为了降低跳单率，猪八戒也尝试过逐步降低佣金比例，从最高的20%降到最低的5%，但跳单现象依然存在，佣金还是要收。朱明月说：“我们绝大部分收入都来自佣金，如果突然不收佣金，我们就会面临断崖式的财务报表，没法跟股东交代，也没法吸引新的投资。再说猪八戒当时还在亏损，也没办法。”
但朱明月也意识到，佣金模式不可能长久。“互联网是一个没有墙的世界，如果你的基础设施、运营能力、平台能力不够强，你在这个平台上越想把买家和卖家关进笼子里，你就越有可能被打败。你掠夺得越多，你就越不可能拿到很多佣金。佣金最大的问题是影响我们增长的规模和速度。”
面对两难，朱明月决定免除平台佣金。但在这么做之前，朱明月打算“派出神秘团队”，探探猪八戒网除了佣金之外，是否还有其他盈利模式。最终，他真的找到了新的盈利模式——“钻井”。
所谓“打钻”，就是利用猪八戒平台近10年积累的交易数据，往交易的延伸服务方向发展，获得延伸服务的佣金。在发现“打钻”模式的商业逻辑后，朱明月意识到平台的价值不仅仅在于平台只收取交易佣金，平台积累的海量数据是一座等待开采的金矿。于是，他决定放弃交易佣金，以交易作为用户入口，为平台打造一个数据海洋。
猪八戒打下的第一口井是“八戒知识产权”，2014年由猪八戒副总裁、“八戒知识产权”总裁董长城打下，产品是“商标注册”服务，首年就实现营收940万元。2015年起，以董长城为首的“八戒知识产权”团队成立，将这项业务上升到战略高度，从“商标注册”拓展到更多的知识产权领域，2015年公司营收过亿元，2016年增长近四倍。
八戒知识产权之所以能迅速成长，并在2015年超越当时重庆知识产权市场占有率第一的西南商标事务所，并在2016年成为全国行业领先者，董长城认为，一是得益于猪八戒平台的资源支撑；二是解决了行业痛点；三是得益于线上运营的优势。“如果没有猪八戒品牌，没有猪八戒平台的种子用户，这个业务不可能这么快起飞。”董长城解释道。
“八戒财税”是猪八戒另一口井，年营收过亿。猪八戒网钻这口井，是为了打造高频、刚需的入口级服务平台，弥补猪八戒网业务低频服务的短板。“八戒财税”的种子用户均来自猪八戒网，但到了2017年，猪八戒网的流量只占到总流量的30%，2017年5月，已实现月营收1000万元，盈亏0.00余。
此外，猪八戒网曾上线过八戒金融、八戒印刷、八戒教育、八戒HR、八戒法律等钻井业务，有的被关停，有的被整合到平台其他业务中。
扭转平台混乱局面
再次委托
零佣金政策让猪八戒实现了快速扩张，从2015年到2017年年中，猪八戒员工数量从1000人增长到5000余人；整个猪八戒体系中80%的员工入职时间未满1年，80%的商家入驻平台时间未满1年。
“这对平台文化和生态的冲击是难以想象的”，朱明月说，“公司内部组织的自我运作，并不完全按照创始人的意愿，有自己的考核体系。在资本和利润的压力下，钻井、销售等盈利业务加强了，平台业务却乱了套。”
免除佣金之后，通过假订单增加交易量是没有任何成本的，所以这种现象在平台上越来越多，而这种现象在服务商这边造成了劣币驱逐良币，服务商之所以这样做，主要有以下几个原因，造成恶性竞争：
原因一是部分销售人员在推销会员时过度承诺，导致他们期望加入后平台能直接为他们带来三五十万的收入，看到情况并非如此，就投诉，甚至作弊；二是部分销售人员在招服务商时只注重收取会员费，不考察服务商资质，从而引入不良服务商；三是销售人员没有动力招雇主（因为卖不出会员费），造成需求不足，导致平台上服务商短缺。
雇主端，由于恶性竞争，服务质量得不到保障，雇主抱怨，甚至离开。面对如此失控的平台生态，朱明月心里很是难过，“猪八戒到底想做一家什么样的公司？我们又要干什么？要去哪里？”
为了扭转这种局面，2017年7月，朱明月决定再次收取交易佣金：对于新注册会员，累计交易额未满2万的，不收取佣金；累计交易额超过2万的，若购买中级佣金特权（月费5980元），则收取6%的佣金；若购买高级佣金特权（月费5980元），则收取2%的佣金；若不购买特权，则收取10%的佣金。，服务商可以选择每月更改。
时隔两年，又开始收佣金，跳单的情况有没有可能再次出现？朱明月认为不会。“商家对平台有两种依赖，一种是订单依赖，如果商家的订单有30%来自我，他就会离开。第二种是基础设施依赖，只要商家的订单、客户数据都跑在我这里，他就不能搬走。”最终结果也如他所料，截至2017年10月，猪八戒平台新的收费模式基本运行平稳，表示反对的服务商不超过10%，离开的比例就更小了。
线上线下联动
知识共享平台初步建立
佣金收取对线上平台没有太大影响，与此同时，“猪八戒”开始将目光瞄准线下创业园区。
猪八戒运营众创园区的业务，源于一份来自政府的需求订单。2015年，重庆仙女山风景区管理部门请猪八戒帮忙设计景区的品牌logo，并帮景区进行营销推广。在完成这笔订单的过程中，猪八戒发现，这类订单需求的普遍性：那些三四线城市和乡镇的政府部门，不仅有旅游升级的需求，还有农业、工业产业升级的需求。产业升级一方面需要设计能力，另一方面需要品牌设计和营销。这样的综合能力，正是猪八戒平台所具备的。
同时，在与地方政府的接触中，猪八戒网发现了政府的一个痛点：地方政府部门都有创业园区资产，但其中很大一部分是空置的，地方政府有扶持本地中小企业的使命，但政府除了政策扶持、税收补贴外，并没有可持续的市场资源，因此很难靠自身完成使命，也难以吸引园区入驻。而猪八戒平台不仅拥有遍布全国的市场资源，还承载着各类有能力的服务商入驻。
果然，当猪八戒平台向政府展示自己的优势后，立刻受到了政府的欢迎，当地政府邀请他们免费入驻运营园区。于是，猪八戒线下园区销售团队在2016年3、4月份迅速壮大，销售团队把平台资源和想要在当地发展的平台服务商带到当地的创业园区，在园区里，猪八戒平台将自己定位为增值服务商，吸引当地企业的投资，并为当地公司提供创业公司的孵化服务。一年后，他们已经在全国建立了35个这样的创业园区。
2017年6月，猪八戒网创业园区升级为2.0版本——Zwork（八戒工坊），从形态上看，Zwork堪比2010年在纽约成立的提供共享办公空间的WeWork，以及帮助自由职业者处理各种杂务的公司WeSpace。
和WeWork一样，Zwork也提供多种办公空间租赁选择，包括长租、短租、工作站和办公室。如果购买会员，还可以在全国办公区享受30天免租金办公。Zwork为会员提供八戒工坊App，会员可以在App上预订工作站、会议室或其他办公设施，并组织企业组建线上社区。借助平台，Zwork还能为创业公司提供商标注册、版权申报、财务税务管理等一系列创业孵化服务。
朱明月表示，Zwork在整个大猪八戒体系中的定位，不是赚钱，而是做整个商业闭环的线下据点，从而“辐射周边，不断吸引周边的服务商和用人单位，然后平台化”。截至目前，全国范围内已有20余个Zwork社区开放运营，初步形成了有一定号召力的联合办公氛围，入住率达到75%。
当然，Zwork还面临一些痛点，比如配套的生活园区不足，为此，打造“猪八戒小镇”的想法应运而生，简单来说，八戒小镇就是“互联网+现代服务业”的小镇，知识型人才不仅可以在小镇进行商业交易，还可以工作、生活。朱明月透露，“猪八戒”已经在重庆拿下1600亩土地用于小镇建设，并与全国20多个城市合作开发新区，政府也在洽谈中。
从最初的收佣金，到免佣金进而“挖井”，再到边收佣金边拓展线下，朱明月认为，“猪八戒”商业模式的系统性净化已经完成，但本土商业模式或者产品模式的创新还在后面，“‘猪八戒’的转型是我在中欧EMBA学习期间完成的，和我在中欧的学习分不开。未来我们希望能够进一步完善，把很多概念变成现实，这也是我们团队现在在做的事情。”
教授评语
猪八戒是一个撮合买家和卖家的媒人，买家大多购买知识服务，比如设计、商标注册等；卖家则是服务商，也就是平台上的商家，他们在猪八戒上呆了很久，做着知识服务的生意。“猪八戒”就是典型的平台化创建方式。
平台有两个效应：第一是网络互动效应，没有这个效应就不是真正意义上的平台，所谓网络互动效应就是买家越多，卖家越多，卖家越多，买家越多，事实并非如此，平台的存在没有动力。其次，还有边际效益递增效应，传统的效益有一个特性叫边际效益递减，就是说企业达到一定规模之后，规模越大，收益越低，平台则相反，规模收益递增。
平台什么时候完蛋？当你把最后一个服务商拉过来的时候。因为平台越大利润越高，平台上的买家卖家越多越好。最后的结果就是赢家。阿里巴巴和京东加起来在电商市场占有70%以上的市场份额，剩下的电商都在争夺剩下的份额。
平台盈利模式一般有三种：一是卖家和买家都收钱，但这种模式对平台来说不太好，因为平台需要先做规模；二是双方都不收钱；三是赚卖家的钱，猪八戒一直在尝试，从抽佣到不抽佣再到抽佣。
哪怕你是一个互联网平台，但是商业的本质从来没有变过，你要做线下，要用虚拟的技术，要用别人的技术，就是它知道什么时候该做什么，这真的很棒。
结尾