视频账号在本地生活领域迈出了新步伐。
近日，视频账号官方发布《视频账号门店-【开店】指南-本地生活行业》，邀请餐饮及酒店旅游商家入驻视频账号门店，这意味着视频账号正在逐步开放商家入驻权益。
自从视频号开始重视商业化以来，它的一举一动都备受关注。从直播到本地生活，视频号总是免不了被拿来与其他平台比较。目前，视频号在本地生活领域进展如何？视频号能做好这门生意吗？
本地生活市场进入一年，视频账号仍处于起步阶段
视频号最早在去年3月进入本地生活市场，在微信公开课的一场闭门分享会上，视频号负责人透露，本地生活组件将于5月正式上线，商家将在视频号上发售积分券，可用于验证店内交易，实现同城销售/自取或送货上门等业务场景。
当时，一位接近微信的人士表示，视频号的本地生活业务规模有限，本地生活组件的接口能力都是为了更好地支撑部分品牌商家的业务需求而进行极小范围的测试，并非战略性布局。而咖啡牛奶、汉堡王等头部餐饮连锁品牌去年就开始测试团购。
目前，瑞幸咖啡在视频号上的布局基本完成，在瑞幸咖啡视频号首页上，不仅有官方旗舰店，还有咖啡订餐小程序和直播间，直播间里的团购商品基本与其他平台同步，每天都会有抽奖活动，视频号的运营已成常态化。
图片来源：视频账号截图
相比瑞幸咖啡，汉堡王的视频号运营略显不足。其视频号首页共有会员、自助点餐、配送到家三个模块，但自助点餐和配送到家功能尚未开放，点击后会提示“当前功能暂不支持”。在会员页面，用户唯一可以使用的功能是领取套餐券，然后到门店兑换。
图片来源：视频账号截图
据了解，去年视频号团购内测品牌商家效果并不理想，8月份视频号启动第三方服务商及网红内测，视频号团购逐渐好转。
这些第三方服务商包括美团、好吃不等、享存货、连连周边游、贪吃商城、陈记小店、淘嘴上海、东里养老会所等。目前美团已建立账号矩阵，其中“抱团团”、“美团周边游”、“美团出境游”等直播间不定期开播。但视频号官方认可的第三方服务商仅少数，视频号上的权限数量也有限。
Clour观察到，这些第三方服务商大多是本地生活领域的内容营销公司，他们拥有餐饮业务资源、内容生产能力、以及公众号的深厚积累，微信生态是他们的主要业务阵地，比如淘嘴上海、陈记小店、谭记商城等。
目前这些第三方服务商在北京、上海、深圳、广州、佛山、汕头、成都、西安等城市都有商家接入，以餐饮团购为主，比如在贪吃鬼商城的影音店，就有“粤菜馆”的套餐，包括小茶楼|108元招牌双人套餐、莫大川重庆火锅|79元百元代金券、炭窝椰子鸡|50元百元代金券等多款套餐。
图片来源：视频账号截图
在近期发布的视频号本地生活店开店指南中，视频号仅开通了餐饮、酒店旅游两个一级类目，其中一级餐饮类目下有全餐、快餐、酒水、烘焙小吃、休闲食品和生鲜水果，而酒店旅游行业则仅有住宿、景区、客运三个二级类目。
餐饮类暂不支持单店，更多针对拥有多家连锁店的商家；酒店及旅游类允许单店酒店入驻，但入驻资质标准要求提供包括营业执照、法人身份证信息在内的企业主体资质。景区方面表示“仅对4A级及以上景区开放”。
从相对严格的准入标准可以看出，视频号在本地生活领域还是比较谨慎的，并没有大举扩张本地生活业务的打算。从行业来看，视频号本地生活还处于起步阶段。
做好本地生活业务不容易
众所周知，本地生活是一个苦活累活，如果想要做到一定规模，需要庞大的商家基础，平台需要投入大量的人力物力，以抖音为例，据万店网统计，抖音仅生活服务销售团队就有5000人。
相较之下，视频号的投入显得微不足道。据视界网报道，2023年初，旅游产品在视频号上短暂火爆，当时视频号仅有一名本地生活工作人员，整个品类下辖的所有小店、商家均被暂停入驻平台，仅允许携程、同程等品牌OTA平台入驻，并被要求自行承担责任、承担后果。
虽然今年视频号开始主打本地生活业务，但依然沿袭了之前小规模的团队风格，据近期消息，整个微信团队大概有4000人，视频号团队规模更小，张小龙称，2021年微信公开课公布的数据大概是一两百人，近几年有所增加，但市场猜测不会超过千人。
平台的投入和商家体验息息相关，也会影响商家后续的运营，有商家表示，相比其他平台，视频号的响应效率、对接效率较低。
从商家角度来看，视频号并不是一个很有吸引力的选择，相比其他短视频平台，视频号同样是以短视频为主的内容平台，但在本地内容、UGC、店家发掘等方面还未形成规模，这就意味着前期入驻的商家需要强大的内容生产能力来弥补流量方面的短板，尤其是一些规模较小的夫妻店、区域性门店，即便入驻视频号生态，由于缺乏流量供给，也难以对线下商家进行有效支撑。
此外，视频号目前还不算主流的本地生活平台，商家验证也是一个问题。据了解，目前视频号的验证方式主要有三种，一是商家自营视频号门店的团购订单，暂时采用虚拟商品发放方式，在发货系统中，商家点击发货（无需实际发货），用户在订单中心确认收货，即视为完成结算；二是服务商视频号门店的团购订单，会以短信的形式发送给用户，商家通过服务商提供的系统，扫码或者输入号码即可完成验证；三是跳转到小程序的团购订单，通过小程序原有系统进行验证。
有业内人士接受电商在线采访时表示，这三种交易方式意味着，视频号目前还未接入市面上的收银系统，而美团、抖音等平台的团购验证已经成熟，可以通过扫描收银系统完成。二维码下单过程仅需两三秒。但视频号采用的数字券码、虚拟发货方式，仍需要店员逐一录入、核对订单，验证较为繁琐。
从用户角度来看，视频号团购并不符合日常的使用习惯，因为视频号并不是一个独立的平台，而是嵌入在庞大的微信生态中，从搜索商家到下单的链路较长，且干扰因素较多，极大影响了下单体验。
此外，部分大牌商家在视频号团购中并不具备价格优势。以瑞幸咖啡为例，其视频号直播间和抖音直播间的产品链接基本一致，价格也差不多，比如“冰镇杨梅雷纳冰”均为15.9，“夏日葡萄拿铁”为12.9。在其他权益相同的情况下，消费者或会更倾向于简易点餐渠道。
图片来源：视频账号/TikTok截图
新玩家不断入局，视频账号将要打一场持久战
近两年本地生活领域硝烟弥漫，不少互联网新玩家蓄势待发，高调入局，在高频刚需的生活消费赛道寻找新增长，据公开数据显示，2021年，线上本地生活渗透率仅为12.7%，到2025年本地生活市场规模将增长至35.3万亿元，市场空间十分广阔。
抖音来势汹汹，对本地生活巨头美团发起猛烈进攻，增长势头强劲。据公开数据显示，2023年抖音本地生活GTV（总交易额）近2000亿元，为美团的近三分之一。《2023本地生活服务报告》显示，截至2023年4月，美团与抖音重叠用户数超3亿，重叠用户占比高达美团用户的81%。
近日，据《晚点LatePost》报道，抖音2024年第一季度在生活服务领域销售额已突破1000亿元，同比增长超过100%，与美团的规模差距正在缩小。
快手也不甘示弱，去年推出一系列扶持计划，鼓励商家、内容服务商、网红加入，并上线官方本地生活APP，构建自有交易闭环。短短半年时间，快手本地生活支付GMV翻倍90%。快手还计划未来一年投入超4000亿元流量，扶持优质创作者，帮助全平台创作者实现超1000亿元变现。2024年，快手将加大对本地生活业务的投入，喊出“所有团购都值得，在快手上重做”。
作为后来者，视频号有微信做后盾，腾讯财报显示，微信和WeChat合计月活跃账户数为13.43亿，庞大的用户基数为视频号的商业潜力奠定了基础。不过，视频号的商业化程度略显不足，2023年视频号电商总GMV约1000亿元，而抖音本地生活总交易额接近2000亿元，两者差距显而易见。
而且，视频号电商GMV的主要贡献者是服装品类，尤其是女装。据微信官方数据显示，2023年，女性占视频号购买用户78%，服装订单占比38%，位居行业第一，这意味着视频号本地生活业务要突围还有很长的路要走。
图片来源：视频账号截图
总体来看，本地生活商家对视频号的逐步开放，说明这门业务还是有希望的，不过背负着“整个腾讯的希望”重任，视频号的商业化或许并不是当下大家关注的重点，而是本地生活这项艰巨的任务。随着本地生活行业竞争日趋激烈，视频号的处境或许会变得更加尴尬。
参考：
1.视频号做团购，借抖音摸索过河｜电商上线 2.别再等了！有人悄悄尝到视频号团购的甜头｜亿邦动力 3.参与本地生活大战，视频号需有“王者炸弹”｜科技八点档 4.本地生活大战再起，视频号纷纷抢滩｜宜兰商业 5.视频号正进入美团后院｜螺旋实验室
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