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Tech星球（微信ID：tech618）
文 | 席睿
封面来源 | 图虫创意
作为本地生活的新参与者，视频账号已决定更进一步。
四月底，视频账号发布了本地生活商家入驻视频账号门店的相关政策，这意味着视频账号全面开放本地生活商家入驻，结束了近一年的测试阶段。
近一年来，在本地生活服务市场，抖音、美团等拼得热火朝天，小红书、快手等也在加强布局，但视频号对本地生活的存在感并不强。除了去年3月在微信公开课闭门分享会上宣布上线本地生活组件外，视频号并未在公开场合提过对本地生活的态度。
全面开放本地生活商户，意味着视频号再次加大投入，抖音今年一季度本地生活销售额突破千亿，堪称可借鉴的典范。不过，同为短视频平台的视频号似乎并不想走抖音的路。
从内部测试到全面发布
视频账号探索本地生活已有一年。
去年5月，视频号开始小规模测试本地生活服务，仅有一些大品牌加入。一位消息人士称，在内测初期，视频号的测试数据一般，仅有三四十家品牌商家参与测试。
直到8月份左右，视频号才开始引入第三方服务商，比如好吃不一样、享库存、炭烧商城、陈记小铺等。这些服务商的商家资源和内容生产能力让视频号的本地生活业务更上一层楼，迅速让视频号的本地生活版块覆盖北京、上海、深圳、广州、佛山、汕头、成都、西安等城市。
视频号并不排除美团加入，美团在视频号上构建了包括“抱团团”、“美团周边游”、“美团出境游”等账号矩阵。
领先的视频号服务商“第一时间”自视频号本地生活板块公测以来便介入该服务。“第一时间”创始人夏恒告诉Tech星球，去年7、8月，“第一时间”曾帮助美团、饿了么等公司在视频号上运营直播间。
在早期测试阶段，视频号本地生活探索的各类交易环节在审核过程中相对繁琐。例如，视频号尝试使用小程序+交易组件界面的模式打通交易链接，用户点击链接后会跳转到商家自己的小程序进行交易。
随后视频账号增加了新的交易环节，交易、验证、评价整个交易环节都通过视频账号店铺完成，用户进入商家店铺后可直接购买团购商品，交易更加简单快捷，更有利于提高验证率。
目前视频号的本地生活业务更多是以视频号商店产品为主。
在内测期间，视频号尽量覆盖全品类，包括餐饮酒店旅游、美妆教育、家电维修、家政清洁等，但全面开放时，视频号仅选取了餐饮、酒店旅游两大品类。
餐饮一级类别下设正餐、快餐、饮料、烤点、小吃、生鲜水果6个二级类别，而酒店及旅游业只有住宿、景区景点、客运3个二级类别。
美妆是本地生活中毛利较高的品类，但视频号却迟迟没有开通。夏恒表示，这可能和视频号的策略有关，现在要做的是基础设施和生态的建设。“视频号要做消费量最大、活跃度最高的品类，而不是最赚钱的品类。”
餐饮是本地生活的标志性品类，酒店及旅行品类是内测阶段数据不错的品类。夏恒告诉Tech星球，开元酒店去年运营过程中，每场直播能达到5万到10万，比其他平台官方直播间的数据都要好。
在夏恒看来，经过内测，视频号本地生活基本摸索出了一条进入2.0阶段的路，各个环节都比内测初期更加顺畅。不过，也有第三方本地生活服务商向Tech星球表示，在内测期间，他们在视频号上的数据表现并不是特别理想，“交易量都做不出来，就没再用视频号了。”
谁不想通过视频账号来学习呢？
除了发布一系列有关本地生活的公告外，视频号尚未宣布在本地生活领域有什么重大举措。
抖音依靠巨大的流量和低价策略，在本地生活业务上迅速获得体量，这得益于抖音强大的领导力和强大的运营思维。
视频号目前尚未在商家端或用户端采取相应的吸引策略。有消息称，视频号尚未针对本地生活业务设定明确的业绩目标。截至发稿，视频号尚未对此做出回应。
在商户端，视频号目前仅有降低技术服务费率的政策，2024年视频号将把本地生活行业类目的技术服务费率降至0.6%，而餐饮、酒店及旅游类目的费率原本在2.5%-5%之间。
抖音本地生活业务落地的标志性事件是POI（Point Of Interest，兴趣点）功能的首次测试，该功能通过在视频中添加地理位置信息，帮助商家展示店铺地址、联系电话、营业时间、团购套餐等相关信息。
基于POI功能，平台将帮助商家精准触达目标用户，根据人与店铺的距离分配本地精准流量。抖音不断向店铺周边几公里内的用户推送团购视频。只有拥有庞大而精准的流量，单店才能实现爆款销售。
不过，POI功能在视频号上尚未开放。目前，商家或网红在视频号上发布视频内容时，可以添加店铺地址，但只展示地图位置，并未关联店铺相关信息。在本地生活从业者看来，站在行业角度，这不算开放POI功能，只是一种位置标记而已。
这意味着视频号的流量分配机制并未针对本地生活进行优化，目前视频号并没有打算将过多的精准流量给本地生活。有本地生活从业者表示，POI功能的开发需要更多的技术支持，对于目前的视频号来说，还不到改变整个生态针对本地生活业务的流量分配机制的时候。
这也是为什么视频号会更加关注连锁品牌门店。内测阶段，瑞幸咖啡、酷迪、汉堡王在全国都有上千家门店，对流量的绝对精准度要求不是特别高。如果是个别单店商家，没有精准的推送机制，流量转化率会很低。
在近期的公告中，餐饮品类暂时不支持单店结算，更多针对有连锁店的商家。另一方面，之所以不开放单店结算，是因为目前视频号本地生活团队的规模，无法支撑大量单店商家的对接。
消息人士称，在组织架构上，视频号本地生活尚未成立独立部门，隶属于视频号直播及销售板块。内测阶段，负责本地生活的员工主要来自视频号，目前有部分员工来自微信支付、腾讯广告两大团队，整体员工规模并不大，且这些员工并非本地生活的全职员工。截至发稿时，视频号尚未对上述信息作出回应。
视频号似乎并不想复制抖音在探索本地生活方面走过的路，在本地生活方面，微信似乎还是想用自己的产品思维。
视频账号的机会有多大？
“没有哪个商家不做视频号”，夏恒说，只是大家不懂怎么运营视频号。“抖音的玩法和体验，视频号不适用，一开始只投入流量、做规模，是没有效率的。视频号更看重的是内容和商品。”
目前视频号是为数不多的有增量流量的地方，视频号在直播方面释放的潜力，也将让商家进入本地生活赛道。
不过对于大型品牌商家来说，视频号在本地生活领域还未展现出其爆发力。
尝试过内测阶段的品牌不再打算继续投入视频号。虽然内测阶段的视频号数据已经相当不错，一场直播卖30万左右。但在品牌眼中，搭建主播团队成本高昂，视频号的投入产出比并不理想。其代理服务商向Tech星球表示，已经有团队的商家或许更适合做视频号，因为不再需要额外付费。
目前视频号的本地生活基础设施还不够完善，最大的问题或许是流量分配机制本身没有向本地生活倾斜。接近视频号的人士表示，视频号团队要做的事情太多，本地生活目前并不是高优先级的业务。
相比其他平台，视频号的优势在于差异化的生态，而想要在本地生活中分得一杯羹，就需要做到差异化。
在夏恒看来，视频号的逻辑是在原有的小程序、公众号生态中，用内容生态刺激用户。原本由小程序实现的功能，现在部分由视频号店铺承担，用短视频、直播等方式引流。视频号的差异化优势在于私域。“商家、品牌的私域流量，都是在公众号、小程序、社区等组件中积累的，现在通过短视频内容更方便触达私域用户，增加复购。”
虽然背靠腾讯，但一直采用小团队运营风格的视频号在人力资源以及对本地生活业务的资源投入上远不如美团、抖音。
视频号对本地生活的探索更像是“摸着石头过河”，全面开放结算标志着视频号的本地生活业务进入了新的阶段，而未来视频号或许还会继续犯错。
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