本报记者 曲莉莉
编者按/2020年8月26日，宜家中国举行2021财年新闻发布会，秉承去年宜家中国在北京宣布的“未来+”战略，将继续加大在中国的投入，同时系统阐述了其坚持的“未来+”战略中最重要的一环，即在中国投资100亿人民币。面对变化，宜家从大型标志性实体店转向全渠道布局，在过去12个月内，宜家开设了7家新店，创下了宜家全球开店密集度的新纪录。同时，旨在不断拓展渠道、实现渠道多元化的官方购物APP和天猫旗舰店于今年3月正式上线，实现了线上销售增长67%的销售业绩。
除了全渠道应对，宜家对于后疫情时代趋势的把握，以及在瞬息万变的环境中对自身定位的坚守，对很多企业也有着重要的借鉴意义。比如资深媒体人陈旭就表示，“在未来瞬息万变的世界里，只有极少数能够独立决策的KDL（关键决策者）才能在危机四伏的世界里生存下来。”
事实上，正是这样的决策，让宜家在中国的表现远超多数外资零售商。回顾宜家在中国市场22年的经营，他们对未来瞬息万变的世界有着清晰的判断，体现在其产品定价策略、设计理念、家居核心、会员体系、品牌调性等诸多方面。
例如宜家认为后疫情时代，人们会更加注重性价比和精神追求，其品牌调性会特别强调实惠和可持续。再比如，当进入智能家居行业的企业在讨论IOT时，他们认为AI会成为未来的流量入口。宜家强调自己致力于家居产品，并不想通过智能家居来创造流量，认为这是两个不同的概念。
本期商业案例聚焦宜家在面对新机遇和新变化时的反应与坚持。比如宜家如何应对数字化、全渠道转型中的机遇？在数字化转型过程中如何推进战略布局？在消费者更加注重性价比的时代，企业如何从全产业链的角度去控制、降低成本，推出更低价的产品？这包括宜家在面对智能家居带来的机会时，对自身定位的坚守和对竞争边界的理解。
其中一种菌株
数字化和全渠道
尽管宜家的数字化转型在外人看来有些姗姗来迟，但如果你了解两年前去世的宜家创始人英格瓦·坎普拉德及其家人的做事风格，你甚至会意识到宜家是一家数字化转型早已开始的企业。你必须相信宜家对于数字化转型的战略布局会井然有序、严谨细致。
我们来回顾一下宜家数字化转型的整个历程：
在宜家看来，数字化转型绝非简单的线上购物场景，因此在2014年前后国内零售企业已经在谈O2O模式时，宜家全球总部就决定从只做线下门店业务转向线上化，此后，宜家在各个国家市场经历了漫长的线上试点，直到2016年，宜家才在全球电商最发达的市场中国推出线上购买服务，但只在上海地区试点。虽然看似缓慢，但宜家一直在低调布局，比如电商后台的数字化系统、线上线下的协同管理，直到2018年10月，随着物流配送中心的落成，宜家中国才将配送范围拓展到35个城市，并在2019年6月拓展到227个城市。
2019年5月是宜家数字化转型的关键时刻，本月宜家发布了新版Logo，名为“Window”，将大家熟悉的黄蓝配色宜家Logo换成了白色，开启了宜家线上营销的新纪元。
2018年底，宜家在全球范围内启动了史上最大规模的战略转型，此次转型以数字化升级为重点，将在四年时间内彻底改变宜家。2019年8月，宜家中国在北京宣布了其全新“未来+”战略，致力于通过拓展渠道、数字化，积极探索新商业模式，进一步深耕中国市场，成为消费者心中的“家居生活服务专家”。
2019年，宜家在中国上海正式启用数字创新中心。宜家中国区副总裁弗朗索瓦·布伦蒂对《第一财经日报》表示，“数字创新中心主要聚焦中国市场，深刻理解中国市场的发展趋势，并专门针对中国市场提供服务。我们也在认真聆听客户的反馈，并将他们的反馈融入到我们的解决方案和产品中。目前有300名同事从事相关研发工作，包括技术研发。”
事实上，由于中国是宜家全球重点市场之一，目前也是瑞典以外唯一一个拥有完整宜家价值链的市场，涵盖了产品设计、测试、生产、采购、仓储配送、零售、购物中心、数字创新等领域。
2020年，宜家加速线上布局，疫情严重的3月，宜家动作频频，上线购物APP、天猫旗舰店，此外，不同业态的线下门店也纷纷上线，据宜家提供的数据，天猫平台消费者对宜家的认可度达到4.9分（满分5分），上线一周便积累了100万粉丝，同时，作为其电商战略落地的重要支撑之一的购物APP日活跃用户也达到15万。
此外，为提升宜家与消费者的可达性，宜家分别在上海杨浦开设小型商场和静安开设城市店作为首批项目，在城市核心商圈探索新的商场模式和布局，为消费者提供不一样的互动体验。接下来，宜家还将继续在大湾区的上海和广东市场探索更多新店模式，进一步增加线下商场数量。
正如弗朗索瓦所说，“过去20个月，我们大力推动渠道转型和多元化。过去宜家主要以大型实体店为主，我们的线下门店规模比较大，这是大家熟悉的形式。但现在我们开始发展不同类型的渠道，线上线下都有。”
截至目前，宜家中国在中国大陆地区已开设了31家大型商场、1家小型商场、1家城市店、2家体验店以及3家购物中心。
但这些举动并不是宜家数字化转型的全部，宜家中国区副总裁张丽娜表示，“通过全渠道扩张，宜家有机会接触到之前从未体验过宜家产品的新顾客群体，并深入了解用户需求，这成为了宜家在数字化转型上更深入探索的方向。”
首先，宜家与乐高通过跨界合作，推出了BYGGLEK系列，把家变成了游乐场，让收纳变得更有趣，吸引了大批用户。
其次，通过了解和理解用户需求，提出数字化解决方案。比如，宜家杂志的设计发生了改变，2018年，宜家将纸质版《家居指南》搬到了微信小程序上，变身为《宜家家居指南》。指南保留了像翻书一样左右滑动切换页面的模式，并允许添加书签，还允许“搜索”功能，将喜欢的商品添加到“想买”中，然后直接购买。
针对线下用户，宜家也推出了数字化解决方案来解决用户痛点，例如导航系统在实体店投入使用后，消费者可以从手机上获取店内很多信息，比如卧室用品的摆放位置、店铺出口等。
同样，图像识别技术可以让消费者用手机拍照，获取陈列商品的信息，知道在哪里可以找到它们；人工智能技术可以探测消费者在展厅或者货架前的行为，包括停留的时间长短、是否触摸商品等等，并通过这些数据，量化商品的布局和摆放，提高门店的运营效率和效果，而安装说明书中AR技术的引入，解决了很多用户在安装过程中的麻烦。
公开数据显示，这些举措已试点成功，不少产品销量增长50%至100%。
对此，分析人士认为，“尽管近年来宜家业绩增速放缓是不争的事实，但数字化转型大大提升了宜家的销售潜力。”据官方数据显示，截至目前，宜家线上业绩同比增长达67%。
回应 2
创造价格更低、更具可持续性的产品
在张丽娜看来，“疫情给宜家带来了两个机会，第一，我们看到疫情带来的不确定性，让大家更加关注自己的预算是否更划算。宜家产品一直坚持的低价、高品质也给了我们很大的空间。第二，后疫情时代，人们对居家生活的理解更加深刻，精神层面的需求超过物质层面的需求。精神层面的需求包括对可持续发展的关注，这对于一直坚持绿色发展的人来说非常重要，对宜家来说也是一个很好的机会。”
正是在这样的背景下，宜家在2021财年媒体发布会上宣布降价超过250款产品，占整个SKU的近5%，其高管也坦言，“虽然品类占比不大，但销量远大于这个数字。”事实上，宜家每年都致力于推出更低价的产品，这个更低的价格不是短期促销，而是长期可持续的价格，降价的根本原因是从整个产业链的角度进行控制和降低成本。
例如宜家的代表产品BILLY书柜，2008年售价为1399元，到2020年，其新价格为999元。降价的原因之一是使用竹子作为新原材料的成本降低。因此，宜家顺应最新的消费趋势，通过优化整个产业链、改进技术，降低部分产品的生产和包装成本，从而降低售价，增加对消费者的吸引力。
“去年我们推出了100多款低价产品，今年就推出了250多款，相比去年，今年整体比例增长了一倍多。我们也在继续加大对低价产品的投入。”张丽娜说。
在消费者端，正是因为用户需求的变化，宜家在2021财年推出了针对后疫情时代的品牌重点——可持续性和可负担性。宜家观察到，席卷全球的突如其来的新冠疫情让人们重新思考家居生活的意义以及人类、自然与地球的关系。
在此背景下，宜家新财年推出的2000多种新产品中，有700多种体现了这一可持续发展战略。例如，宜家新推出的素食肉丸，采用植物性成分替代肉类成分，是宜家可持续发展战略的绝佳体现。在可再生能源方面，宜家致力于到2021年初将电动汽车配送服务覆盖的客户配送订单比例从目前的70%提高到90%。100%电动汽车配送的城市数量从5个增加到17个。
宜家中国区副总裁刘睿也表示，“可持续产品的数量每年都会增加，这跟我们的技术进步和投入息息相关。目前，宜家整个产品组合中有超过3000种可持续产品可供消费者选择。的确，无论是更低的价格，还是更多的可持续性，企业都需要不断加大投入、改进流程，不断研发新材料和技术。这不仅仅是一种策略，更是一种愿景和决心。”
“长期以来，零售企业都主张以新品替代旧品，以提升销量。宜家反其道而行，开始强调‘一物多用、旧物再利用、循环利用’等，这与其理念一致，即帮助消费者发现家居生活中的无限价值，与此相符。另一方面，这种情感诉求和共识构建也会增加与消费者的粘性，这是一种更高级的营销。”刘睿说。
居家生活服务专家
面对技术与市场的双重变化，很多企业都在寻找新的市场机会，宜家也不例外，但如何平衡竞争、机会与自我认知，是企业需要思考的核心问题。如果平衡得当，就有可能被后来者取代；如果平衡得当，就会进入新的维度，形成新的产业链或价值链体系。
面对智能家居引发的市场机会，宜家显然是平衡的高手，无论与科技巨头进行多少次跨界产品合作，宜家始终没有偏离自己最初的家居生活服务专家的定位。
“比如宜家的智能照明，最大的不同就在于它对家的理解。在智能家居领域，我们会跟很多不同的IOT科技公司合作，比如我们的智能灯泡，可以是小米的，也可以是谷歌的。”张丽娜对记者说，“宜家对用Home Hub来控制灯光的想法持开放态度。但灯光的控制，以及灯泡带来的灯光效果，才是宜家的专长。”
在张丽娜看来，“智能家居虽然是个热门话题，但不管是什么样的新技术，更多的是利用不同的技术手段，让家居生活更加便捷。对于宜家来说，我们专注于家居，我们会坚定不移地走这条路，用技术让我们的产品更贴近新兴消费群体。我们的产品和新产品都建立在物联网之上，这是我们的核心。”
其实，宜家的理性不仅体现在对未来技术发展趋势和自身优势的把握上，更体现在面对智能家居引发的流量时代的冷静，这种冷静与坚持，或许只有拥有更悠久历史的企业才会拥有。
比如，面对音箱或灯具是否会成为智能家居的入口这一问题，张丽娜告诉记者，“这是基于行业对流量分解的理念，大部分物联网品牌都提出，未来AI会成为流量的入口。但宜家致力于做家居产品，我们并不想通过智能家居来创造流量，这是两个不同的概念。”
“宜家是家居品牌，我们也致力于改善家庭居住环境，解决顾客痛点。在宜家看来，智能家居的灯光、音响，以及未来的空气净化产品，都还是一个家居产品，我们最终希望用智能的手段，让顾客更便捷地享受家居生活，而不是用某种智能的手段，把某些人绑在流量入口。”张丽娜说。
除了意识到智能家居，宜家还对全屋设计提出了差异化的竞争原则，比如他们认为全屋设计应该强调设计，而不是定制。
这一观点也体现在其作为家居生活服务专家的定位上。面对更多家居品牌倡导定制理念，宜家简洁地提出了定制与设计的最大区别——定制本身缺乏设计理念。你不仅可以按照自己的需求定制产品，更重要的是，宜家的设计风格会让你的家感觉与众不同。
张丽娜告诉记者，“宜家的产品都是模块化的，我们的家具、配饰都可以互相搭建，用同样的产品通过微小的调整就能适应不同的家庭风格，这让我们能够像搭积木一样搭建自己的家居生活。宜家已经有上万个家居产品的SKU，设计师要做的就是通过对这些SKU的深入了解和长期的培训，开发出符合不同用户需求的设计风格。”
一位宜家在中国的长期用户告诉记者，“随着老龄化社会的到来，一方面老年人无法忍受搬运沉重的家具，另一方面新一代老年人更追求清新、个性的风格。宜家这种积木风格可能会有更广泛的用户群体。当然，市场的扩大也会进一步考验宜家的整个物流、安装、服务体系。”
观察
宜家为什么采用“小店”模式？
从1万平米店，到3000平米城市店；从城郊选址到城市中心，再到拓展“社区实验室”，全球家居巨头宜家也开始“触达”社区，其背后的策略就是聚焦社区热点，采用“小店”模式。
最新消息显示，宜家在上海核心商圈静安寺开设了城市店，这是宜家前所未有的尝试，目前静安城市店的日客流量已达1万人次，其终极目标是实现15分钟内到达，从而更好地了解消费者的行为和需求。
与此同时，宜家还计划在广州及粤港澳大湾区进一步复制和推广这一城市店模式。宜家中国区副总裁弗朗索瓦表示，“我们一直想提高宜家的可达性，静安店是一次尝试，也是全球的首家（城市店），我们希望总结出一些最好的解决方案，更好地服务顾客。我们希望把这种新业态推广到其他城市，并逐步在上海等一线城市和粤港澳大湾区及中国其他城市推广。”
对于广州新店模式需要多长时间落地，其高层公开回应，“我们现在有专门的团队在积极探索开店地点，实施的时间单位是月，而不是年。”
此外，宜家中国还披露了2021财年的重点发展方向——社区实验室。宜家中国副总裁刘睿表示，“我们会在与消费者的互动上不断创新，增加社区互动和创新举措。因为这也是一个共同创造的过程。”
其实，不只是宜家。回顾2020年上半年，小店模式正成为各大零售巨头布局的新领域。先是盒马mini、永辉mini带动了一些生鲜电商巨头的尝试。随后，在家电、家居领域，不少企业也开始尝试更贴近用户的更小店面、社区布局。
那么，社区化、小店化零售能给零售行业带来哪些好处呢？从一些大众点评中我们可以看到，首先，小店商品更容易被用户分享、传播，带来更多流量或者推荐。其次，小店颗粒度更小，投入较少，但盈利能力更强，能给疫情后的企业带来活力。第三，考虑到便捷性和可达性，疫情过后用户不太可能进行远距离购买，城市门店能满足更多用户需求，让用户在APP中停留更长时间，增加用户粘性。最后，社区化运营能更好地打造需求生态，让用户沉浸其中，或者产生更多互动。以宜家为例，全屋设计理念需要更贴近用户住处，这样用户会有更大的安全感和亲切感。
不过，小店模式带来的种种好处背后，挑战也依然存在。比如，中国家居/设计互联网策略专家王建国就认为，“对于宜家来说，租赁自有物业（针对郊区门店）的成本基本可控。一旦变成租赁，比如在深圳的长租是10年，那么10年后，租金成本很可能就会增加好几倍，这会给品牌带来很大压力。”
但这样的挑战并不足以阻挡趋势，一位不愿透露姓名的资深零售商人士告诉记者，“虽然宜家3000平米的城市门店还不能完全称之为‘小店’，但与其体量巨大的城郊门店相比，考虑到这一决定背后的挑战，以及作为商业巨头的影响力，宜家此举很可能进一步推动‘小店’模式成为未来几年零售行业发展的趋势。”