即时零售市场潜力巨大，各路玩家都在加紧布局，对平台而言，2024年即时零售仍将是争夺的焦点。
从各平台的动作来看，京东零售在今年初就定下了2024年必须打赢的三大战役，分别是内容生态、开放生态和即时零售。前两者是打造京东主站的流量和价格权，而即时零售则代表着最有潜力的第二条增长曲线。
2023年开始，抖音在拓展“团购配送”项目后，将在抖音应用商城开设“小时达”独立入口，包括“小时达”在内的抖音即时零售被视为抖音电商的核心项目。
从行业角度看，即时零售仍有很大“潜在空间”。根据《Instant+2023即时零售发展趋势白皮书》预计，2023年至2030年，即时零售市场规模将以年均25%的复合速度增长，到2030年有望增至3.6万亿元，相当于同期社会消费品零售总额的6%。
笔者观察到，即时零售的渗透率也在不断提升，并逐渐延伸到更多品类、更多场景。即时零售平台也能基于线下LBS形成更多商业服务。目前即时零售的竞争仍以美团闪购、京东、饿了么、抖音小时配送等几大平台为主，美团闪购占据了绝大部分市场份额。但整个市场还处于比较早期的阶段，市场竞争还存在很多变数。
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平台竞争：美团闪购、
京东、饿了么、抖音1小时内送达
事实上，美团闪购、京东、饿了么，以及新进入的抖音小时配送等都在加大对即时零售赛道的投入。
我们先来看美团在即时零售方面的表现。
3月22日，美团发布2023年第四季度及全年业绩。2023年，美团即时配送订单量达219亿，同比增长23.9%，相比2022年的14%增幅，订单量增速明显加快。外卖年度交易用户量也持续增长，中高端用户群体规模及购买次数稳步提升。
与此同时，美团闪购去年订单量同比增长超40%，用户购买频次和消费持续增长，年度活跃商家数也同比增长近30%。美团闪购主要采用与零售品牌和本地商家合作的模式，配送覆盖全国近3000个县市区，实现24小时全程配送。
去年9月，美团即时零售行业大会透露，过去四个季度，美团闪购规模已达1750亿元，计划到2026年，美团闪购将拥有3万家日销售额过万元的门店和100个亿级品牌。
即时零售已成为美团的第二条增长曲线。
京东也将即时零售作为战略重点，去年9月，京东到家发布2024战略，其中提到将聚焦全品类、一小时达、平台化，三年内，京东一小时达用户规模将增长50%以上。
财报显示，第四季度，京东十小时达服务的月均订购用户同比增长50%。受京东首页点击率提升、流量分发效率提升的推动，十小时达渠道活跃用户数（DAU）同比增长超过100%，十小时达渠道GMV同比增长超过200%。
京东与达达集团深化合作，预计2023年底达达快送平台活跃骑手数量将突破120万，同比增长20%以上；京东到家门店数量突破50万家，门店数量较2022年底同比增长超过100%。
另一方面，阿里巴巴管理层在2024财年Q3财报发布会上强调，饿了么是阿里巴巴近场零售的重要资产。
今年2月，阿里巴巴发布2024财年第三季度财报显示，在饿了么健康增长、高德高速增长的带动下，本地生活集团订单量同比增长超过20%，年度活跃消费者环比持续增长，突破3.9亿，用户年度消费频次也呈现同比强劲增长。
饿了么也持续加大对即时零售业务的投入，去年双11期间，饿了么宣布启动“双百计划”，未来将与100个零售品牌合作，两年内实现100%的增长。
给即时零售赛道带来改变的玩家，是抖音的24小时送达服务。
2023年初，抖音超市正式上线后，抖音的即时零售“小时达”业务在部分城市试水，到10月份，抖音正式将“小时达”从“抖音超市”中分离出来，开设单独入口，与抖音超市平行。
抖音的即时零售，包括“小时送”一直被视为抖音电商的核心项目，为此，抖音也开始打造配送产品能力，包括骑手运营平台、商家站运营平台、物流基础能力、订单派送策略等相关模块。
抖音也在近期上线了一款名为“抖音商城版”的APP，这是抖音推出的首个综合性独立电商平台，首页入口有“小时送”，这也是抖音开始加速布局即时零售业务的标志。
笔者认为，得益于近两年即时零售的快速发展，美团闪购、京东、饿了么，以及抖音等平台之间的激烈竞争，即时零售模式吸引了更多线下实体加入到这一阵营。越来越多的商场、连锁店、便利店、品牌、中端渠道商户通过即时零售找到新的增长点。平台之间的竞争将加速行业的发展。
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品牌和线下超市利用即时零售
当然，即时零售发展的重点依然在于“即时消费”习惯的养成。
据埃森哲此前发布的《关注中国95后消费群体》报告显示，年轻一代更关注“速度”，超过50%的95后希望购物当天就能收到商品，并愿意为更快的配送速度支付额外费用。
“一方面，消费者希望通过即时零售获得高效、便捷的购物体验，尤其一二线城市消费者对即时消费的需求更高，下沉市场也有更大的增长空间。另一方面，即时零售的品类已经大大拓展，从服饰、美妆到数码、运动户外、智能家电等，甚至大家电都已经接入即时消费平台。”业内人士表示。
品牌也逐渐意识到了这一趋势，根据凯度消费者指数报告显示，即时零售O2O已经成为品牌触达更多消费者、开拓新消费场景的重要方式。
例如母婴连锁品牌孩子王自主研发了同城即时零售全链路数字化系统，推出一小时达、同城达、半日达等产品，订单达成率达到99%；再如小米，与京东、美团等企业合作，打通线上线下业务。
线下超市、便利店找到了新的归宿。
比如，银泰百货、天虹百货、重庆百货、有A股份、凯德商城等实体超市，都在布局即时零售。以银泰百货为例，去年双11，银泰百货客流量同比增长45%，超过半数门店客流量同比增长两位数。
越来越多的超市加入到即时零售的行列，便利店作为城市生活的“毛细血管”，也赶上了潮流。
据中国连锁协会与毕马威联合发布的《2023中国便利店发展报告》显示，2022年将有超过90%的便利店开展线上业务，线上销售额占比将是2021年的两倍。便利店正乘着即时零售数字化的“东风”，打通线上线下全渠道，降本增效，提升精细化运营能力，扩大业务覆盖范围、服务更多用户群体，实现销售额和用户的双增长。
笔者认为，即时零售不仅可以为实体商场、便利店拓展线上外卖业务，还可以吸引线下流量，消费流量也会产生更多裂变，此外，即时零售也有助于维护整个本地零售生态的稳定。
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即时零售的“赛点”？
据商务部电子商务研究院发布的《即时零售行业发展报告（2023）》显示，即时零售近年来保持年均50%以上的增速，2022年市场规模将达到5042.86亿元，预计2025年即时零售市场规模将达到2022年的3倍。
与之相对应的是，即时配送行业规模也在蓬勃发展。根据《2023年中国即时配送行业趋势白皮书》，2023年中国即时配送行业订单规模在餐饮服务、零售等复苏的基础上实现较为显著的增长，全行业订单规模达约408.8亿单，同比增长22.8%，近五年年均复合增长率达21.4%。
即时零售也进入了新的竞争阶段。
第一个竞争点是即时零售的“全品类竞争”。
品类方面，我们注意到目前几大平台都在推进全品类覆盖，在商户类型上，不仅在大力拓展超市、便利店，更多如鞋履、数码产品、母婴用品、美妆产品、药品等品牌连锁店也加入其中。
“30分钟送达”成为越来越多人“高确定性”的生活方式，即时零售也呈现全品类、全区域、全场景的繁荣态势。2023年，美团闪购高效连接数百万本地零售商和品牌与数亿消费者，订单量同比增长超过40%。
以3C数码产品为例，近日，美团闪购发布的《即时零售消费电子行业白皮书》显示，近三年消费电子品类在即时零售市场实现高速增长，预计2021年至2026年年均复合增长率达68.5%，2026年即时零售消费电子行业规模将突破千亿。
竞争的第二个点是即时零售的“效率竞争”。
即时零售的核心在于“即时配送”，消费者对于即时服务的期待以及即时配送效率的不断提升是整个行业持续增长的关键，这也考验着平台对不同品类、不同消费场景的即时商品配送能力，对于即时零售未来的发展来说，将是一场分分秒秒的效率比拼。