“没有人知道突破瓶颈之后这个项目会达到什么规模——这挑战了人们的想象力。”
文｜倪懿蓉
端午节将至，80后澳籍华裔女孩王娇娇难掩兴奋与期待。作为当地龙舟俱乐部的成员，她在淘宝上买了一艘龙舟，目前已经停靠在悉尼达令港。近两个月以来，我们一直在等待端午节举行的澳洲龙舟赛。
她清楚地记得龙舟抵达的那天。那是4月24日，悉尼连阴雨连绵后出奇的晴朗。达令港挤满了人，人们看着一个巨大的物体从集装箱里缓缓驶出，鼓掌欢呼。这是一艘14米长、290公斤重的龙舟，可乘坐22人。它的龙头是红黄色的，身体是橙色的鳞片状，尾巴高高翘起，在阳光下发出耀眼的光芒。
从龙舟生产基地浙江千岛湖到悉尼，路途有8000多公里，但这艘龙舟仅用了15天就完好无损地抵达了王娇娇的身边。这艘单价3万元的订单也成为中澳合作的重大里程碑，这是跨境电商史上迄今为止最大的个人订单。
让王娇娇愿望成真的，是阿里巴巴一年前上线的天猫海外项目。
在南半球，朝北的房子最好
2017年6月，“天猫全球化”项目正式启动。这是阿里巴巴全球化战略中又一项雄心勃勃的计划。简单来说，就是帮助淘宝天猫平台上近20亿国货“卖全球”。具体实施分为两部分：一是以淘宝手机APP为入口，服务近1亿旅居海外的华人；二是通过收购的东南亚电商平台Lazada，服务该地区不会使用中文的非华人群体。在各国站点上设立名为“淘宝集合”的渠道，中国商家无需投入更多成本，就能实现“一店卖全球”。
项目上线后，林氏木业、纯棉时代等一系列国内品牌纷纷跟随天猫脚步出海，在华人群体中迅速走红。很快，质疑声也随之而来：为什么有些品牌在中国受欢迎，为什么有些国家对618这样的年中折扣狂欢节反应冷淡？
“去年618购物节的时候，我们还是有平台思维，想把生意做轻”，阿里巴巴天猫进出口事业部天猫海外负责人冷悦说。但随着业务和消费者研究的深入，她发现“即便在海外华人中，不同国家和地区的华人需求也有很大差异。”比如在常年气温高、湿度大的香港，价格实惠的“除螨仪”就被抢购一空；在豆芽难求的澳大利亚，爱吃火锅、需要豆芽做食材的华人，都争先恐后地在淘宝上购买“豆芽机”；而在生态环境好、昆虫较多的新西兰，餐桌上的“苍蝇罩”却成了当地华人的挚爱。 “而且现在淘宝上卖的纱窗也不是以前那种了，设计得像雨伞一样，颜色、花纹也多种多样。”冷月说。
天猫国际业务总监冷悦
然而，“一店卖全球”并不像最初想象的那么天衣无缝，比如中国人常用的四件套床上用品，在海外就不太容易卖出去，因为人们习惯了三件套——床单要单独购买，帽子也要单独购买。
“这一切，都不是我们在阿里巴巴杭州总部的办公室里就能想出来的，谁能想到，在南半球，北向的房子才是最好的？”冷岳说。
冷月是个喜欢挑战的人。2007年，在上海一家4A广告公司就职的杭州女孩胡玉玲接到了猎头的电话，猎头向她推荐了淘宝网。两轮面试之后，胡玉玲爱上了这家互联网公司的文化和氛围。她给自己起了个外号叫“冷月”。在熟悉的营销岗位干了几年后，她主动申请到运营部“学习新东西”，挑战自己。“跟项目比起来，之前的挑战‘不算什么’。”
“毫不夸张地说，把国货卖到海外是我遇到过的最复杂、最具挑战性的项目”，冷岳说，“但一旦突破当前的瓶颈，带来的增长将是不可估量的。”
冷月意识到，真正的海外市场大不相同，想要在当地人心里“种草”，必须在产品选择、运营上做深度本地化。因此，从去年下半年开始，她萌生了成立海外运营中心的想法，希望让更了解当地市场的人来做“运营者”。
在冷月的理念中，每个运营中心的站长都应该是在海外某个国家或地区生活过7-8年、精通中英文的中国人，不仅要有海外背景，还要有淘宝运营的经验。“出海时间太短不好，对当地情况不了解；出海时间太长也不好，对中国电商情况不了解。”冷月说。
目前，天猫在海外设立了7大运营中心，分别位于美国、加拿大、澳大利亚、马来西亚、新加坡、中国香港和中国台湾。此外，在新加坡还设有Lazada运营中心。领导者不仅要让运营更加本地化，还要在当地打造一支战斗力十足的团队。
今年5月8日，“天猫海外商户大会”上，7位海外运营中心经理亮相
奔跑海外“阿里速度”
如意（昵称，英文名Rachael）提前打印了几张图表，一张用来展示自己的职业经历，另外三张分别是对澳洲华人的市场洞察、华人社区画像以及整个澳洲的情况，她猜想面试官可能会问到相关的问题。
果然，视频另一端的面试官让她介绍完自己后，问她对澳洲市场的看法。
“我拿出了最新的澳洲人口普查数据和洞察，展示了澳洲市场的概况和华人社区的变化。”如意向天下网回忆道，“我知道天猫的海外业务目前服务的是华人市场，所以我结合自己过去在华人社区的工作经历，分享了我的看法，以及未来想进入这个市场的几个切入点。”
如意给冷月留下了深刻的印象——无论问什么问题，她都会拿出一张写着数字、表格和文字的A4纸，放在视频前。“她准备了150%。”冷月月说。这也打消了大家对如意没有互联网或电商公司工作经验的顾虑。
如果你想
如意是哈尔滨人，10多年前她刚来澳洲留学时，淘宝刚刚上线。她称自己很怀念国内的互联网热潮，是“完全落后的一代”。毕业后，她先后就职于澳洲电信、澳新银行等当地知名银行。去年10月，一位早年加入阿里巴巴的前同事推荐她去试试“天猫海外澳洲站站长”的职位。
“到了那个时候，我不会为了换工作而换工作，因为我已经有了多年的本地积累和人脉关系，这些都是我的无形资产。但这个行业对我来说完全陌生，从0到1，我一下子就兴奋起来。虽然我知道这会很有挑战，很辛苦，但这就是我想要的舞台。”如意说。
冷月用“浓浓的阿里巴巴味”来概括她对如意的评价，如意成为天猫招募的第一位海外运营中心站长。
事后，如意想，这种“阿里味”或许就是她“吃苦耐劳”的性格，“对于工作，我一直都是all-in的。”
如意去年10月底正式入职，随后的三个月里，她亲自操刀了一场场重大“战役”。2018年4月，天猫召集30多个知名国货品牌创始人、CEO以及媒体团赴澳洲考察了解当地市场，并在墨尔本、悉尼举办“阿里巴巴之夜”，发布“天猫全球化”战略。同时，不少品牌积极参与天猫在澳洲的首次海外发布会，推出天猫新零售快闪店活动，向消费者展示优质的国货和最新黑科技。
今年4月亮相的天猫澳洲快闪店，主打化妆镜等“黑科技”。
还没来得及慢慢适应中国的电商文化，如意就“被迫”了。那几个月，她夜以继日地工作，做了很多连她自己都觉得不可思议的事情。比如，当初王娇娇在淘宝上买下千岛湖的龙舟，天猫希望把它放到悉尼著名的达令港，扩大影响力。如意团队拼了命，终于拿到了许可证。
“阿里巴巴之夜”期间，为期6天的天猫之家天猫新零售快闪店也登陆墨尔本，15个中国品牌集体亮相，用“超乎想象”来形容活动现场当地人对中国产品的热情再合适不过了。
有一对中国小夫妻，每天都来，一直待到活动结束。工作人员觉得很奇怪，直到最后一天才揭晓原因——原来他们想把展出的家具样品全部买下来。当时工作人员还挺惊讶的，因为样品都是用过的，很难定价。没想到小夫妻说：“我们不介意，我们就是想按原价买！”
如意能够理解这对年轻夫妇看似“疯狂”的行为：在澳洲，同样的产品售价几乎高出5倍，即便是购买二手样品，他们也能赚取丰厚利润。
还有一位越南顾客让如意记忆犹新，她排队等了三个半小时，只为看到中国电饭煲。当天，她在手机上下载了淘宝，一口气下了单，买了4个电饭煲。第二天，她又来到现场，又买了2个电饭煲。“看来，不只是中国人，很多亚洲人都对国货情有独钟！”如意感叹。
如此“狂热”的场面也给在澳洲出席“阿里巴巴之夜”的阿里巴巴集团CEO张勇留下了深刻印象。他在演讲中满怀激情地提到“有一种怀旧叫淘宝”。虽然在中国，快闪店往往是品牌推广的渠道，但在需求巨大的澳洲，它们甚至可以成为商品的良好分销渠道。张勇向冷月团队建议，能否将快闪店变成澳洲的常态化活动。
6月14日，作为今年天猫618理想生活嘉年华的一部分，天猫在几个主要国家推出了新零售快闪店，澳大利亚是首站。活动在悉尼举行，使用移动卡车将家电、护肤品、家居用品等商品送到如意家门口。据如意介绍，参与快闪店的品牌包括自然堂、荣威（电饭煲）、楚大皇（不粘锅）、科沃斯（扫地机器人）、林氏木业等。此外，还有母婴专区。“这些都是当地留学生和新移民必买的。”如意说。
6月14日，澳大利亚新一轮快闪店启动
“尿袋”是充电宝？
站长们的努力在一定程度上已经取得了成果。
冷岳表示，过去手机淘宝虽然在不同国家和地区都有分支机构，但实际上其本地化程度并不深，“比如香港站，我们就只是改成了繁体字。”但现在，这些站点在商品选择、活动等方面，都有了更浓厚的本土气息。
一个典型的例子是天猫开始在本地“造节”。通常，天猫在国内有两大促销活动，双11和618，618的全称是“天猫理想生活狂欢季”，但这个名字在海外不太好理解，因此在海外被称为“年中大促”，并根据不同国家和地区的文化赋予更加本地化的名字，比如在新加坡叫Great Singapore Sale，在台湾叫Mid-Year Sale，在澳洲叫EOFY SALE。在时间上，因为马来西亚等穆斯林国家在6月有开斋节，人们会为了克制自己对物质的追求，天猫也重新调整了“大促”的节奏。
池淼是加拿大运营中心的站长。这个北京本地女孩和阿里巴巴结缘颇深，早年就职于雅虎中国，被阿里巴巴收购后，她被动成为阿里巴巴员工，员工编号4343。之后她离开，加入创业公司，但被阿里云收购，再次成为阿里巴巴员工。3年前，她移民加拿大，今年3月，经阿里巴巴前同事推荐，面试后成功入选加拿大运营经理。作为中心负责人，朋友们都戏称她“第三次入狱”。“但其实，这是我第一次主动投入阿里巴巴怀抱”，池淼笑着说。
当被问及加入阿里巴巴的动机时，池淼说，作为前淘宝老手，她深切感受到加拿大的“物资匮乏”。 “比如万圣节，人们只能买蜘蛛侠的服装。所以满大街都是蜘蛛侠。”当时她很想念淘宝，在淘宝上，她至少可以收藏一套复仇者联盟的角色，还能找到很多难得一见的角色扮演服装。如果说节日需求还不是刚需的话，那么每个海外华人都要面对的买房、选家具的问题，更是让池淼等人头疼。加拿大门店昂贵又单调的家具，让她们对淘宝的思念，变成了思乡之情。 “所以，当听说阿里巴巴要把中国产品卖到加拿大，前同事推荐我去试试时，我毫不犹豫就申请了！我们加拿大村的人民，真的需要淘宝来拯救！”
加拿大运营中心站长 迟苗
迟淼今年的工作计划里，有一系列的节日活动，除了春节等中国传统节日、天猫自创的“双十一”节日，还有圣诞节、万圣节等本土节日，这些都被迟淼吸收进来，希望把这里打造成淘宝上的购物狂欢节。
“我们考核站长的指标有两个：一个是活跃用户数，一个是当地的交易量”，冷月说。因此，站长们会苦思冥想如何增加影响力、促进交易。看来，当地华人“经营”好市场后，效果很明显。以澳洲站为例，入选的很多产品都有当地特色，“中国人喜欢喝汤，用很深的盘子，但澳洲当地只有浅盘子盛菜。”此外，在澳洲站的网站上，还能看到中式汤碗、自动煮锅、豆芽机等意想不到的“怪异”产品被推荐，销量一直不错。很多澳洲人甚至在想，我们能不能开个麻将桌？
基于对当地文化的深入了解，站长们还对一些看似微不足道却影响购物体验的细节提出了改进建议。比如，在马来西亚华人当中，空调不叫空调，而是叫aircon；在香港，人们把充电宝叫作“尿袋”，在淘宝上搜索“尿袋”，肯定搜不到充电宝。这些语言和文化的差异，让冷月的国内团队意识到出海项目的复杂性和挑战性。
在冷岳看来，这是“天猫海外扩张”进入第二阶段的标志——手机淘宝要用更适合当地人的方式，为当地人提供更好的购物体验。香港是购物天堂，拥有丰富的品牌和发达的线下购物环境，人们去淘宝寻找更物有所值、更多的选择，因此，提供良好的购物体验，成为赢得当地人心的关键，也是赢得消费者心的关键。
告诉冷岳“尿袋”是充电宝，并加到搜索关键词里的人，是香港人CK，他是阿里巴巴香港运营中心的站长。与其他几位内地站长不同，香港人CK需要更多地学习内地文化。他以前会说粤语和英语，但加入阿里巴巴后，他开始学习普通话，如今在商务上可以顺畅沟通。“对我而言，不只是学习一门日常用语，还有很多来自内地电商行业的术语。”CK笑着回忆道，比如，一开始他根本不知道杭州同事一直念叨的“抓”是什么意思。
香港运营中心站长CK
挑战你的想象力
今年5月8日，“天猫全球电商大会”在杭州举行，百余位国产品牌CEO出席活动，不少人都表达了强烈的“出海”意愿。冷悦透露，这种热情，她在大会前就已经感受到了。几个月前，天猫拍摄了一部名为《中国有好产品》的视频，在海外进行推广。视频中不乏国产品牌的代表，如周黑鸭、自然堂、林氏等。“没想到同行的其他品牌也会来找我们，要求加入出海的行列。我们拍完周黑鸭之后，三只松鼠来找我们，我们拍完自然堂之后，百雀羚来找我们……”
林氏木业参加天猫马来西亚海外样板房展示
在商家热情的背后，冷悦也清醒地意识到天猫出海面临的困难和痛点，其中最明显的就是支付和物流。
由于支付宝本身在海外并不普及，北美国家及港台地区大多使用信用卡，这就需要支付宝与其他银行合作，让不同的信用卡接入支付宝系统，另外消费者使用信用卡通常要收取3%的手续费，这也将降低购物体验。冷岳表示，支付宝海外团队现在正努力推进相关工作，希望在今年实现里程碑式的突破，其目标不仅包括让更多外币卡接入支付宝系统，还包括降低手续费、获得最优汇率，让消费者受益。
此外，天猫还计划为海外消费者打造“收银台”。“在淘宝上，选择支付后，会弹出支付宝页面，这对于国内消费者来说很正常，但对于海外华人来说就不太合适了，他们会以为自己遇到了钓鱼软件，从而影响支付流程。”冷岳说。当然，这涉及到整个交易线的改造，目前正在进行中。
在物流方面，不同国家和地区也表现出不同的状况。像香港这样的地方，由于地理优势，40%的区域可以实现次日送达。但在加拿大这样距离中国较远的地方，就成了隔天送达的代名词。加拿大运营中心站长池淼说，以往从中国发到加拿大平均需要17天才能收到货，而且费用高的离谱——首重115元，续重25元一公斤。而且加拿大的购物狂们一般不敢买衣服等非标产品，因为物流费用太高，意味着基本不能退货。因此，池淼希望今年能在物流方面有所突破。
在澳大利亚，天猫希望将其打造成典范，在物流方面投入了大量资金，618期间，天猫推出活动，澳大利亚消费者无论购买什么商品，只要支付19.9元运费，即可“送货上门”，免运费”。
冷悦表示，物流确实是天猫国际2.0要重点解决的痛点。过去，消费者只能找质量参差不齐的代购来运输商品，而现在，菜鸟已经在多个国家和地区建立了物流。在物流体系方面，几乎一半的消费者使用菜鸟官方提供的拼团运输。今年4月，一艘14米长的龙舟仅用15天就从千岛湖运到了悉尼，被不少媒体解读为菜鸟在炫耀国际物流实力。据说，龙舟在情人港起航时，头顶上飞过不少海鸥。冷悦开玩笑说，这是“天猫出海，菜鸟护航”。而买家普遍头疼的“退货”问题，今年也开始有了突破——整合物流仓模式将帮助他们更好地维权。
4月18日，菜鸟正式开通澳洲大型物流海运航线。
CK说，他们团队经常需要跟香港当地的一些机构，比如银行、巴士公司等进行资源互换，策划一些能提升“天猫国际”项目知名度的活动。问起“天猫出海”活动的规模时，他经常向对方介绍阿里巴巴打造的“双11”活动。“双11刚推出的时候，谁也没有想到会达到这么大的规模，但现在天猫出海其实也是阿里巴巴的又一个大计划，它的未来肯定有很大的想象空间！”
十年前，冷月和马云有过一次对话。当时，冷月还在淘宝网市场部工作，团队正在为淘宝的定位到底是“丰富便宜”还是“方便便宜”而纠结。参加年会的马云问他，淘宝的定位应该是什么。她至今还记得马云的回答：“不要定位、限制淘宝，因为未来它会不会变成一个怪物，谁也不知道。”
冷岳认为，这句话用在现在的“天猫出海”上也很贴切，“没有人知道这个项目突破瓶颈之后会达到什么规模——这对人们来说是一个挑战，是一个想象力的问题。”