作者 | 初夏
“百团大战”仅剩三支强队（美团、糯米、大众点评），如今只剩下美团了。不过，美团并非“孤军奋战”——随着快手高调公布业绩，本地生活市场紧张的“战争”似乎正在拖累美团。
前不久，快手高级副总裁、本地生活事业部负责人小谷在一场活动上自豪地表示，快手本地生活业务从2022年10月起步，一年来看到了业务趋势，也跑出了成功的商业模式。
快手公布的数据也显示，2023年Q4，本地生活下单用户数同比增长23倍，GMV同比增长25倍，本地生活业务日均付费用户数环比增长超过40%。
表面上看，快手的业绩增长令人惊叹。但数字背后，快手的本地生活到底有多好？在与抖音、美团的竞争中，快手能否成为本地生活市场的“拼多多”？
TikTok 进军本地生活
世界的大势所趋，是分裂久了会统一，统一久了会分裂。
“百团大战”之后，随着百度收购糯米网、美团与大众点评合并，本地生活“到店”市场变成了美团（80%以上份额）等的天下。如今，美团不再拥有绝对的垄断份额，抖音、小红书、快手掀起“王者之战”。
2024年1月2日，抖音生活服务公众号发布《2023年度数据报告（完整版）》，报告显示，2023年抖音生活服务门店覆盖超过370个城市，超过450万家实体门店实现业务增长。而在一年前的数据报告中，抖音生活服务的数据是“合作门店超过100万家，帮助超过28万家中小商家实现收入增长”。
相比之下，据媒体报道，美团2010年至2016年仅拥有440万家线上商户，抖音在2021年进军本地生活市场仅用了两年时间，就发展出450万家实体店，其扩张速度让美团难以不感受到危机。
事实上，抖音之所以能快速打入本地生活市场，主要得益于两件事。
首先，抖音吸引商家的策略很简单——从“0服务费”牌开始。抖音直到2022年6月1日才开始对生活服务类商家收取软件服务费，同时对合规商家给予返还50%软件服务费（不含0.6%支付通道费）的激励政策，对符合条件的小微商家、疫情严重地区商家给予最高返还100%软件服务费（不含0.6%支付通道费）的保障政策。直到2023年2月，抖音的生活服务类软件服务费返还比例才大幅下调至5%。
此外，抖音和美团吸引用户完成消费转化的路径也完全不同，美团用户往往先产生消费意向，经过口味、评论等筛选后做出消费选择；而在抖音上，用户往往是被商家推荐的内容或者达人探店视频“种草”，进而产生消费意向。
此类内容营销带来的可观流量和潜在收入增长，也是吸引商家入驻的重要因素。根据抖音生活服务报告，2023年入驻抖音的团购网红数量增长2.89倍，网红到店助力实体商家增收946亿。与去年相比，短视频交易额增长了83%。
美团的“辩护”
作为战场上的胜利者，美团依然被外界视为行业巨头，前不久，受其2023年四季度及全年财报利好（全年营收2767亿元，同比增长25.8%，净利润139亿元）的影响，美团股价也迎来了一波连续上涨。
虽然好的财报能增强资本市场对美团的信心，但更重要的是应对“诸侯围攻”。2024年2月，美团进行了新一轮的组织架构调整，整合了一批核心本地商业相关业务。
美团高管解释称：“一方面，外卖和到店及酒游两个业务团队可以更加紧密地协同，为商家提供更好的服务，创造更多价值，提升商家的运营效率。另一方面，团队的整合可以帮助我们更好地识别消费者需求，提升美团的产品和价格竞争力，改善消费者的体验，强化消费者对美团是本地服务首选平台的观念。”
究其原因，还是因为美团与抖音的重合度过高。据第三方机构QuestMobile发布的《2023本地生活服务行业洞察》显示，抖音与美团的重合用户规模超过3亿，占美团总用户的81%。
对于美团抢占商家和用户的策略，一位门店事业群员工向京哲研究院表示，抖音带来的压力很大，美团防守反击的时间比较少。“我们可以看到，（为商家培训的）培训师在过完年后出行的频率更高了，基本好几个星期都见不到他们在工位上，而且他们不仅去一二线城市，还去了吕梁、榆林等新一线城市。”
不过，在京哲研究院看来，美团此举或许并非是对增长愈发迅速的TikTok的防御之举。毕竟二者在用户使用逻辑上完全不同，因此美团拓展新的市场线很大程度上是一种自然的业务扩展或长期的市场战略布局，而非对TikTok的真正防御之举。
此外，下沉至低线城市也是美团的另一大策略。据介绍，2023年第二季度，美团门店业务在全国范围内拓展直营模式，取代此前在低线城市的代理运营模式。拓展直营带来的收益在财报中也体现得非常直观：门店酒店及旅游业务方面，2023年，美团假期预订量创历史新高，GTV同比增长超100%。全年交易用户增长超30%，全年活跃商家增长超60%，均创历史新高。
美团管理层表示：“虽然这笔投资影响了我们短期的盈利能力，但投资回报将显著利好业务的长期发展。”
相比美团的向下策略，业界更关注美团如何“稳住”商家。一位接近美团的人士表示，比起折扣返利，商家更看重流量，谁提供的流量多，他们就会青睐谁。
因此，美团选择加大营销投入，继续巩固现有的规模优势。过去一段时间在低线城市实现快速增长的美团，与同样瞄准低线市场的快手形成了碰撞。从这个角度来看，虽然规模上差距明显，但真正与美团形成直接竞争的是快手。
快速抄作业
2021年美团与快手签署战略合作协议的时候，大概也没有想到快手的本地生活业务会增长得这么快。
数据显示，2023年快手新一线城市（三线及以下）本地生活用户规模增长545%，快手下单老铁用户月均购物金额超1000元，日活跃用户日均使用时长超2小时。
快手靠两个主要策略实现高增长率，第一个策略是学习抖音，做好基础设施建设。
内容方面，快手推出“飞鸟计划”，提供亿级流量、千万级现金、数十万款好货、数百场培训课程，并给予本地团购达人专属补贴，鼓励优质本地生活内容生产。
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截至2023年12月，快手团购网红数量同比增长191%。2024年，快手将继续推出“福耀计划”和“星光代理计划”，助力孵化和成长更多优质网红。在商家运营方面，快手与美团的合作，不仅让快手用户可以直接在美团小程序上下单，也为商家从美团转型到快手提供了时间和空间。
其次，快手进一步加强商家生态的基础设施建设，包括：搭建自有商家管理体系，出台各行业的经营规则；制定商家扶持政策，降低平台技术服务费，加大价格补贴和流量激励；出台区域及行业服务商招募政策；建立快手本地生活专家分发体系及选品中心。
此外，在技术服务费方面，快手仅收取1-2%的费率，自2023年7月起，对符合标准的商家退还60%的技术服务费，自2024年4月1日起，退还比例降至10%。
数据显示，截至2023年12月，快手本地生活合作商家数量同比增长277%，快手本地生活生态内品牌商家数量同比增长417%。
产品品类方面，快手更加专注，主要集中在餐饮、休闲娱乐、酒店出行三大品类；抖音则有美食、亲子、美发等11个品类。快手涉及品类较少一方面是因为没有像美团、抖音那样有强大的变现支撑，另一方面快手也希望聚焦年轻用户的主要消费品类实现快速增长。报告数据显示，2023年30岁以下年轻用户贡献了快手本地生活GMV的近40%，且呈现稳步增长的趋势。年轻用户对餐饮、娱乐消费、酒店出行消费都有着旺盛的需求。
快手实现高增长的第二个策略是，通过差异化策略，挖掘尚未被注意到的增长空间。
快手的差异化主要体现在“低价+低端”上。快手的低服务费策略赋予了商家更大的利润空间，也因此能为用户提供“更便宜”的价格；而下沉市场的低端策略，更像是拼多多“农村包围城市”的做法。在低端城市用户还未熟悉“短视频种草”的套路之前，先发制人地占领他们的心智，让快手迅速避开“激战”之地，找到自己的成长发展空间。
报告数据显示，2023年Q4快手本地生活到店综合品类GMV较2023年Q1增长830.7%，用户规模增长682.5%。其中，快手本地生活用户大部分来自新线城市（三线及以下），用户占比由2023年Q1的27%提升至54.5%。
进军本地生活市场，快手还不够
虽然快手交出了一份高增长的本地生活成绩单，但在外界眼中并不值得庆贺。一位快手前员工表示，（数据）只是看上去不错，不考虑规模基数谈增长率只是例行的公关说辞。
业内人士也有类似的看法。“美团核心的本地业务部门营收有2069亿元，抖音本地生活GTV（核销后的总交易额）也达到近2000亿元。快手全年营收只有1135亿元，其中600多亿元是网络广告收入。从规模上看，还不足以上桌。”一位业内人士表示。
据快手科技发布的2023年第四季度及全年业绩显示，快手2023年总营收1135亿元，同比增长20.5%；经调整净利润103亿元，同比扭亏为盈。
快手营收主要包括网络营销服务（广告）、直播和其他服务（含电商）。2023年广告业务营收603亿元，同比增长23%；直播业务营收390.5亿元，同比增长10.4%；电商等其他服务营收141.1亿元，同比增长44.7%。可以看出，2023年快手整体营收的增长主要由广告和电商业务拉动。
低线市场的规模固然很吸引人，但快手依然要面对用户忠诚度的问题。
根据QuestMobile发布的数据，以2023年9月线上高消费意向用户增长贡献率来看，一线城市仅占1.7%，二线城市占比29.1%，三线及以下城市占比44.2%，新一线城市（三线及以下）居民开始成为主导消费群体。
这种趋势不仅被快手注意到，也被更多品牌注意到。以消费品牌为例，新线城市（三线及以下）和一二线城市几乎没有区别：星巴克、瑞幸咖啡、霸王茶记、喜茶、汉堡王等餐饮品牌早已深入下沉区域，外卖、网红餐厅、影院、健身房、音乐节等在这些城市也很常见。在消费品牌趋同的情况下，平台对于消费者的唯一作用就是比价。
对于不涉及外卖、仅通过“门店验券”吸引用户的快手来说，通过低价留住用户是比较困难的——毕竟无论是商家还是快手，都无法长期承担如此高的运营成本。
“目前快手还需要加速扩张，无论是对商家还是用户。”一位业内人士分析，“这种（持续补贴）方式很难长期维持，价格战能打多久也很难说，毕竟资本还是要看盈利能力的。”
尽管前路艰难，但快手依然信心满满。在财报后的财报电话会议上，快手创始人兼CEO程一笑提到本地生活业务是快手非常看好的新业务之一，并强调2023年才是快手本地生活业务真正的元年。程一笑也在财报发布会上表示，“作为优质内容提供者，本地生活业务不仅贡献了GMV，还能更好地满足用户需求，为平台贡献用户价值，提高用户粘性，是我们非常看重的新业务之一。”
如今的快手就像一个正在写暑假作业的小学生，一边说着“别人做过的题我要再做一遍”，一边思考着该如何回应老师和家长的要求。
但市场并不在乎你是在参加备考班，还是刚刚入学，试卷面前人人平等，不存在开卷考试。