2023 年
12.08
2023亿邦未来零售年会上，桃田集团品牌业务发展中心总裁敖文发表了题为《改变泳姿，加速冲向万亿新蓝海》的演讲。他指出，价格和价值是同一枚硬币的两面，作为企业，选择专注其中一面就有机会，作为平台，必须两面都做好。价格是平台的根本，情调和价值才是未来成长的关键。
对于未来的消费趋势，欧文指出，第一，越来越多的消费者开始注重性价比，未来“平价”产品的潜力也不容忽视。第二，消费者还在追求价值，一个产品或品类如果进入同质化竞争，性价比、平价是唯一的选择。如果不想陷入红海竞争，需要触动消费者的情感价值，顺应用户的价值观。第三，男性消费者扮演着越来越重要的角色。第四，用户对健康的追求越来越明显。
温馨提示：本文为速记初稿，保证现场嘉宾原意，未删节，可能存在疏漏，敬请谅解。
以下为演讲实录：
亿邦的朋友们，大家好！时隔数年再次参加亿邦主办的论坛，感触颇深。我们是亿邦的朋友，今天也是亿邦朋友们的一次聚会。
我刚刚经历了一个“双11”，今天就讲讲我们在“双11”之后发现的一些事情。以往“双11”在价格方面竞争特别激烈，很多媒体和商家问我，互联网是不是走向价格战了。我在发布会前也针对这个问题做过演讲。
价格和价值是同一枚硬币的两面，作为公司，我们有机会专注于其中一面，我们有机会把价格和价值都做好。作为平台，我们必须把两面都做好。如果硬币只有一面，那么它就没有用了，如果它不再是一枚硬币，它就失去了所有的价值。只有平台能够服务好低价商家和价值商家，才会有更多的机会。
01
双11后万亿新蓝海
每次“双11”，我们都密切关注明年的消费趋势，这决定了未来的消费会如何。不只是在桃田集团，在整个中国商业界，都会有更多新的发现涌现。今年“双11”之后，我们发现了一片万亿级的新蓝海。怎么打开这片蓝海？我们需要调整思维模式，改变进入蓝海的方式。自由泳或许是进入蓝海非常有利的方式。
首先我们来说数据，淘宝、天猫的“双11”有着巨大的用户量和交易量，但是这只是一个方面。比如我们看用户的话，淘宝、天猫的“双11”哪个城市的用户最多？哪个地区的交易量最高？其实就是我们现在所在的城市——上海。上海的消费力非常强。再看上海，哪个地区的消费量最大？我们经过数据分析发现，就是浦东区。浦东的订单量特别大。为什么呢？作为一个生活在上海的人，我能感受到普通人的艰辛，每天上班就要在浦东和浦西之间来回穿梭，根本没时间去购物，浦东的消费量大就是因为人们把更多的时间花在工作和陪伴家人上，而购物的时间越来越少，电商在这个快节奏的发展中扮演着非常重要的角色。
同时，订单增长最快的城市在哪里？所有二三线城市的订单增长都非常快，这意味着中国下沉市场还有巨大的机会，巨大的机会不只限于上海，我们应该看向二三线城市，那里还有巨大的机会。
今年我们在价格和价值创造上做了很多工作，发现一个很大的变化，随着更多电商的参与，中国的价格不可避免地进入了价格竞争的阶段，但我们也看到消费者不需要太多花哨的手段来直观的表达价格，所以今年百亿补贴的增长非常快，符合用户的心理预期。
“双11”之前，我们投入了20个亿给商家，效果怎么样？我们觉得非常好。今年淘宝、天猫需要拿出更多资金来扶持商家，“双11”只是我们对商家的投入，是开始不是结束。接下来春节前，我们会继续推出一系列举措，帮助品牌在天猫继续运营。
我们总结了消费趋势，发现在新的消费周期中，会涌现出一批新的品牌。从“双11”事件中我们已经看到了这一点。什么样的新品牌有机会崛起？对比传统企业的增长方式我把它们分为三类：第一类公司按照自己的节奏发展，自己决定生产什么产品，卖给什么样的用户，采用什么样的广告投放和转化率，很多公司都是这样；第二类公司紧跟用户的节奏，观察消费者和用户的变化，提前预测并做好规划。但对于下一代的新兴品牌来说，一流的公司为用户铺平了道路，让他们多元化发展更加轻松、愉快，这是中国新兴品牌发展的新趋势。
我们自己观察到了四个明显的变化：
第一，使用人群的变化：越来越多的消费者开始注重性价比，并且清晰地认识到性价比的重要性。
所以未来我们不能忽视“替代品”这个词的出现，比如老品牌和新模式都在快速增长，我们也可以看到天猫美妆以前是海外品牌的天下，现在海外品牌和国内品牌平分市场，但是国内品牌增长速度更快，这是我们可以观察到的现象。美容仪器也是一样，在消费者的心目中，还是被当做高科技产品，我可以告诉你，今年销量最高的美容仪就是国货，就是典型的替代品。所以替代品未来有巨大的机会，这也是消费者清醒的一个体现。
第二，消费者还是追求价值。一个产品或品类如果进入同质化竞争，性价比、平价是唯一选择。如果不想陷入红海竞争，需要触动消费者的情感价值，顺应用户的价值观。
尤其是在内容、短视频、直播、网红越来越火爆的今天，重要的不是价格有多好，而是产品是否符合我的情感价值。比如从价值观上来说，一个迅速崛起的市场就是男性市场。过去我们说女性决定了中国互联网的未来，现在男性也开始参与进来了。在“双11”活动期间，男性消费者的增长非常快，比如男士洗面奶、香水、天然面霜和男士彩妆等产品都在迅速走红。我们发现这个领域有巨大的机会，甚至男士修眉器、男士洗面奶等小品类都在快速增长。这个市场的增长潜力到底有多大？在“双11”期间，我们还披露了一个数据，男性消费增速超过宠物狗消费，虽然男性消费增速还没有超过宠物猫。
第三，每个人都有自己的偏好。在男性价值观付费的过程中，这个市场涌现出了很多新的产品类别，比如骑行、单车、钓鱼、茶叶和茶具、拳击等等，我们发现这些市场正在快速增长。随着男性在价值观中扮演越来越重要的角色，中国已经进入了一个非常个性化的“小众市场”。
中国有庞大的消费群体，但每个细分市场都足够大，任何一个品牌从一个细分市场出发，不断跨越，都会遇到新的机会。就拿电竞市场来说，它和男性有关，也和女性有关，我们发现今年装备、键盘等的销量都在快速增长。那么比如说电竞耳机，未来会不会有一个电竞耳机品牌从电竞市场拓展到生活领域？这是一个巨大的细分市场，我们如何分析数据，做出判断，为用户的成功铺路，才是我们需要关注的。
第四，健康。
健康不再只是疫情后或者疫情期间的需求，而是每个人的共同需求，都希望生活得更健康，中医养生市场同比增长100%，艾灸、按摩器材、电动刮痧仪等产品开始兴起。
消费者对运动、健身、户外活动、自我保养的兴趣越来越浓厚。我们发现一个很大的变化是户外品牌开始注重回归自然，把人与自然的属性融入到运动中。所有的鞋都是户外鞋，即使我们不在户外，也绝对不是为了运动，是从户外回归到运动，这对用户来说是一个非常明显的变化。
不管个人追求的是性价比、情感价值，还是一系列的差异化，平台上的经营方式其实有很多种。
前几天团队告诉我，我们在淘宝上卖虚拟蚊子和爱因斯坦大脑虚拟产品，因为卖的很多，所以我就提到了爱因斯坦大脑，我第一反应是，是不是侵权了，问他为什么会有人买这样的大脑，他说，你看用户评论，5毛钱就能买到爱因斯坦大脑。这样的购买让人在新的情感价值中感到疑惑，觉得很新鲜、有趣。
所以未来消费的价值在于情怀，价格是根本，情怀和价值才是未来成长的关键。
02
重构平台品类结构
帮助专注细分趋势的品牌更好发展
为什么说未来是万亿呢？我们统计了一下，有100多个类别都在快速增长。
过去电商是通过品类管理和产品管理来做增长的，品牌到底属于哪个品类、哪个行业，其实并不明确。但很多新兴品牌、重新定义的产品，并不是通过品类管理来增长的。我们不是靠增加来增长，而是在两个传统品类和两个品类之间增长。这些商家最希望的是能够开辟出一个属于我们自己的独特品类。
比如运动内衣，它到底是属于运动品类还是内衣品类？再比如宠物清洁用品、宠物洗涤剂，显然不属于传统洗涤剂的品类。这个行业品类到底是什么，应该如何发展？这是一个非常好的问题，也是我们需要思考的问题。不一定非要重新构建我们的品类架构，而是要动态地管理品类，根据用户需求匹配流量。
因此，这引发了我们未来如何实现新类别的创新安排：
第一个品牌是南京美女创立的来自东方的野兽，两年内成长非常快。他们的切入点是以成分为基础的新品类，讲述如何将草本植物和美容产品结合起来。那么我们来看看这个新品类可以如何推广，而不是像传统场外品牌那样过于注重功能、成分、广告和明星代言。类似的品牌还有很多，东方美学、东方成分和快消品的结合创造了新的机会。
第二个品牌是宠物衣物护理，传统的洗涤剂只注重清洁效果，但当家里有猫狗的时候，最大的问题就是如何防止猫狗毛发附着在衣物上，因此重点解决如何去除这些宠物毛发和防静电，成为了一个新的细分品类，当人们以宠物为中心来清洗衣物时，这也将颠覆传统的洗衣功能品类。
第三个品牌是Top Sleep，他们推广的是智能床的概念，但是遇到了分类问题：应该归类为沙发床、功能床还是智能设备？如果只是单纯的床品牌，跟沙发床竞争就没有意义了。但是这是一个全新的品类，我们的平台需要快速解决这个问题，和这些新商家一起解决搜索、推荐、私域运营等方面的挑战。
第四个品牌是3D打印，他们提出了一个要求：那些只是为了好玩而购买产品然后退货的用户能不能不算是真正的流量？他们在做真正的3D打印工具，希望能够帮助小学生、爱好者在家里3D打印一些有趣的玩具。所以这个时候我们会发现这些新的品类在天猫上以不同的方式在增长，那么天猫如何升级，从品类管理、广告管理和传统方式的经营思路上如何升级，更好地扶持这些品牌，是我们需要思考的。
03
天猫千星计划
前期我们启动了“千星计划”，打造1000个品牌，专注100个赛道，这些赛道里的品牌会和我们一起成长，虽然这些品牌很小，一年营业额1000万，但我们和团队一起努力服务好他们，给他们和大品牌差不多的待遇。
具体来说有以下几点：第一，我们开放数据，让他们进一步了解消费者的变化；第二，我们为他们提供品牌专属的工具，不会因为他们小而忽视他们，因为我们相信他们有未来；第三，虽然阿里巴巴的员工时间有限，但我们愿意对我们认定的趋势品类提供全职的支持，与他们一起成长，为淘宝和天猫未来的增长，同时也为中国的消费市场带来刺激；第四，我们致力于对品牌进行特殊保护，包括对原创性、创造力和专利的保护；第五，我们进一步强化创业社区，让有想法的人能够聚集在一起，互相促进，这样平台能够和生态互相促进；最后，我们还需要打造垂直网红的生态，因为这些小品牌必须依靠平台的力量来提供服务。
这就是我们平台在做的工作，我们会向大家汇报，我们确实看到了一片未被开发的蓝海，现在需要大家一起努力，用自己擅长的服务游进这片蓝海，我们要为论坛发起行动，让中国商业蓬勃发展。谢谢大家！
关于本次会议
2023亿邦未来零售年会是2023亿邦年会系列主题会议之一，于11月29日在上海浦东香格里拉酒店举办。
2023亿邦年会由亿邦动力主办，马蹄学社、亿邦智库协办，主题为“换挡期的万全策略”，年会议程首次覆盖企业数字化全周期：国内电商、品牌全球化、产业数字化，64位重要嘉宾以“万全策略”主题引领，就54个热点话题展开深入探讨，积极寻求2023年一系列关键问题的答案，共同探寻一条立足短期现实、坚守长期主义的增长路径。
结尾