局部生活轨迹跨周期、刚性需求稳定的特征正在显现。
近期，互联网巨头纷纷开始争夺本地生活这块蛋糕，抖音、阿里已全面渗透，腾讯、拼多多紧随其后，小红书则凭借在内容领域的专长，推出了店铺探索合作中心……
2023年8月，国家首次将服务零售纳入总体消费数据，“吃喝住行”生意再度火爆。
服务零售虽然是一个新兴的“热词”，但其本质是服务业，也就是互联网行业经常提到的本地生活。
其中，到店、到家两大核心业态均属于服务零售，覆盖“吃、穿、住、行”等居民消费各种形态。
相较于商品零售，服务零售强调本地供货和履约，是典型的“苦差事”，过去很长一段时间被认为“太重”，不适合线上化。
但随着居民服务消费需求的爆发和本土供给的充足，大批“搅局者”开始参与到这个沉寂已久的市场，在激烈的竞争中，服务零售也迎来了新的发展机遇。
“服务零售”：从卖商品到卖服务
商品零售与服务零售是零售业的两大要素，近年来随着我国人口结构和消费习惯的变化，服务零售的增速明显高于商品零售。
当前，服务业和服务消费已成为中国经济增长的主要动力。根据国家统计局的数据，2023年前7个月，服务零售额同比增长20.3%，明显快于商品零售额增速。从2023年8月起，国家统计局将按月发布服务零售额累计增速。
根据国际经验，随着居民收入水平上升，服务消费占比会上升。摩根士丹利在《中国消费2030展望》报告中预测，未来十年，中国消费市场变化的一个重要特征就是服务消费将超过实物消费。预计服务消费占比将从目前的45%上升到52%，年化增速为9.2%，超过同期实物消费6.7%的增速。
与其他国家相比，我国服务零售业具有明显的优势，一是人口老龄化加速带来更多服务消费需求，二是移动互联网大大提升了消费者获取服务的便捷性和速度。
服务零售的独立性和重要性不断提升，体现在三个方面：
一是服务业商户品牌化、连锁化程度加强，如我国餐饮连锁化率由2018年的12%提升至2022年的19%；二是宣传营销更加受重视，近年来文旅热潮如火如荼，淄博烧烤等城市名片便是例证；三是涵盖“吃、喝、住、行”的综合服务零售平台快速发展，增加更多优质本地货源，为消费者提供更多选择。
娱乐业出现了专门的服务零售商，一场演唱会就能带动整个城市的经济。以近期热议的“TFBOYS十周年演唱会”为例，相关票务网站发布售票信息后，引来近700万人在线“想看”，不仅吸引了11万余人直接到场内场外参与，还带动了主办城市西安的住宿等旅游消费，直接给西安带来4.16亿元的旅游收入。
服务业不仅从家庭中脱离出来，成为按劳取酬的社会化职业，还带动了上下游相关产业链的发展。目前，服务业占GDP比重、居民服务消费支出比重均超过50%。过去社会零售消费总额只统计实物商品消费和餐饮消费，不足以概括经济运行的全貌。
深度本地生活轨迹
在消费复苏乏力的背景下，本地生活依然是高频、刚需市场。
据艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，预计到2025年将增长至35.3万亿元。互联网在本地生活服务的渗透率仅为12.7%，未来3-4年还能保持20%以上的增速——目前很少有互联网公司能匹敌这个增速。
“吃”是本地生活第一大生意。华安证券报告显示，2021年“吃”市场规模约10万亿元，其中在家吃约5.4万亿元，在外就餐约4.7万亿元。在家吃又可细分为外卖和买菜，而外食则以到店为主。目前，“吃”业务市场容量充足，作为高频刚性消费，具备抗经济周期的能力。
随着中国人口结构和消费习惯的变化，越来越多的消费者选择购买生活服务，这种生活服务除了常见的外卖，还包括托儿、保洁、养老等传统的家庭功能，这些服务需求也被纳入本地生活赛道。
服务业可分为生产性服务业和生活性服务业，国家统计局发布的《生活性服务业统计分类》对中国的生活性服务业态进行了分类和定义。对比统计体系中17个国民经济行业分类，美团已覆盖16个主要行业，只有新闻出版业尚未覆盖，餐饮、住宿、娱乐等主要行业美团已全覆盖。
生活服务行业的关键词是“本地”，美团的各项业务也都是围绕本地展开的。在服务零售赛道，支撑美团成为行业领头羊的，正是扎根在大街小巷的本地商家。这些商家没有能力也不需要服务全国，只服务所在城市的几条街，而且极其分散。由于服务内容不规范、利润微薄，这类商家往往被忽视，整个行业的上线率并不高。
总之，本地生活赛道未来市场足够大，具备高频刚需的稳定性，但构建适用于全国不同行业、不同地区的交易规则和履约体系并非易事，谁能在供需两端筑起壁垒，实现强履约业务效果，谁就能获得长期复合收益。
服务业标准化之路
与商品零售不同，服务零售没有明确的质量标准，信息差较大。平台经济的核心就是缩小信息差、撮合交易。从这个角度看，服务零售比商品零售更需要平台经济，服务业数字化、标准化的需求更为迫切。
首先，数字化手段可以让商家更直观地展示产品信息，给予消费者更多的选择。服务行业的多样性使得消费者对服务的评价难以达成统一，服务零售平台的评分、评价和推荐体系可以让信誉机制更好地发挥作用，从而减少消费者与生产者的错配。
以大众点评为例，部分游乐园、漂流景区出现安全隐患相关差评，可以给消费者起到警示作用，景区也会加强安全措施。平台的评价机制，不仅可以帮助消费者做出更好的决策，还能促使商家更好地经营，纠正产生“差评”的经营行为，进而推动社会商业环境的整体规范化。
其次，数字化手段也能降低零售商的服务成本。虽然超市主要从事商品零售，但门店其实是服务业而非流量业。店员的答疑、打包、结账，以及配送员的即时配送都属于服务零售的范畴。数字化转型后，这种服务可以更快触达消费者。
以已经上线外卖平台的各类小店为例，依托数字化系统，商家可以更加快捷地完成盘点库存、更新SKU等管理任务；依托平台提供的工具，小店在订单执行上也越来越专业、精细化，大大降低了本地小店数字化转型的人力和时间成本；借助外卖平台的地图和算法，骑手可以在最短的时间内规划出最优的配送路线，大大提升了服务效率。
最后，服务零售新经济的兴起有效缓解了就业压力。服务业一直是中国社会吸纳就业最多的行业，2021年服务业从业人员占全国从业人员总数的48.0%，比2012年提高了11.9个百分点。服务零售平台兴起的新消费需求和新供给业态也为当地居民提供了更多的职业选择。
比如，收纳整理、上门灭虫、宠物护理等行业在中国都是近几年才发展起来的。作为传统家政行业的细分领域，这类服务很难找到消费群体。很多消费者被短视频平台吸引，然后去美团、大众点评看商家、看评论，最后才下单。旺盛的需求催生了更多优质供给。平台上此类商家数量每年翻一番，整理师、灭虫师等职业也变得家喻户晓。
据德邦证券研究，代表服务消费的餐饮收入增速近两年从5.6%提升至6.8%，且仍在加速，但商品零售增速放缓，从2.8%降至2.1%。大众消费结构发生逆转，服务零售市场规模仍在扩大，意味着本地生活行业迎来新机会。原来靠互联网占坑、占流量的逻辑已经过时，玩家只有一步步构建供需壁垒和履约体系，服务好每一位多边用户，才能收获红利。
•结尾•
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