作者：迅空；来源：迅空的营销启示录（ID：xunkong2005）；经DoMarketing-营销智库（ID：Domarketing-001）授权发布，百万营销人的首选思想加油站，分析回顾有价值、有创意、有效的市场品牌营销案例。
前段时间，LatePost报道了抖音生活服务2023年上半年GMV突破1000亿元，一时引起行业关注。悄然间，抖音生活服务已成为抖音电商之后又一桩规模化业务。
千亿GMV虽然很惊人，但与2021年GMV有望破万亿的美团还是没法比，不过抖音的生活服务潜力巨大，未来很可能还会继续扩大市场。
其实不只是抖音，各大互联网平台都开始进军生活服务领域，快手、小红书、微信、拼多多、京东、高德等都开始发力这一市场，这一行业似乎成为了继电商之后又一个强劲增长的市场。
为什么各大互联网平台都开始进军生活服务领域？
01 生活服务为何成为互联网下一个战场？
商务部数据显示，2023年上半年，我国实物商品网上零售额达到6.06万亿元，同比增长10.8%，占社会消费品零售总额的比重为26.6%。2022年全年，这一比重为27.2%。
经过多年的高速增长，电子商务在社会消费品零售总额中的占比已经比较稳定，30%似乎就是它的天花板，电子商务很难再保持高速增长，也很难继续扩大在社会消费品零售总额中的占比。
当电商增长即将到达极限时，巨头们自然会寻找下一个增长点，当电商占据社会消费品零售总额的30%之后，就要挖掘剩下70%的市场空间。
这时候，如何将线下业务数字化，给自己带来收入就成为一个考虑的问题。
几年前，马云提出“新零售”，就是要把线下商业数字化改造。后来，腾讯提出“智慧零售”的概念，希望借助微信服务体系，扩大对线下商业的渗透。
不过，这一市场表现最好的公司是美团，其利用团购将线下业务数字化，并将分餐与外卖服务结合起来，使外卖成为市场的领导者。
据艾瑞咨询预测，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年将增长至35.3万亿元，本地生活服务线上渗透率也将由2020年的24.3%提升至2025年的30.8%。
因此，生活服务市场前景广阔。
02 两大生活服务流派
生活类互联网平台的本质就是利用流量优势进行变现，虽然都是变现，但是利用流量的方式并不相同。
一种是需求驱动，可以简单称之为“寻找生活服务”，比如美团、口碑、拼多多，通过多年的心智建设，让消费者知道他们是提供生活服务的平台，当消费者有需求的时候，就会到这些平台上来寻找服务。
另一类是兴趣驱动，可以称为“兴趣类服务”，比如抖音、快手、小红书等，它们更多的是基于消费者对内容的需求，推荐消费者可能感兴趣的服务，从而刺激消费者的购买行为。
兴趣电商已经形成万亿级市场，占据整个电商市场的高份额，有理由相信兴趣生活服务也有机会达到同样的规模。
“基于搜索的服务”和“基于兴趣的服务”两大思路，驱动力不同，业务方面自然也不同。接下来我们将以美团和抖音为例，分析一下二者的区别。
03 消费路径：搜索消费 vs. 内容消费
一般来说，消费有两种，一种是出于需要去寻找商品或服务，一种是没有明确需求，看到好东西，刺激了消费欲望，前者是直播的美团，后者是抖音。
用户在美团消费的路径是搜索型消费，即消费者先有需求，然后在美团进行搜索（类目搜索，本质就是搜索，但是搜索的范围更大），找到满意的门店后下单，然后在门店消费。
从互联网诞生的十几年来，所有的消费者都遵循着这样的消费路径，直到算法驱动的内容的出现。
抖音上的用户消费路径是内容消费。在抖音上，消费者一开始可能并没有明确想要去哪家线下门店消费，只是在浏览内容，但当碰到跟自己喜欢的生活服务相关的内容时，就会产生消费欲望。
这些内容可能是短视频，也可能是直播，他看到推荐内容生动（甚至夸张）地展现了消费的乐趣，门店距离自己不远，再加上达人的生动点评和优惠的价格，他冲动地下了单。
搜索服务就像我们已经有了目标，直接去线下门店消费，而兴趣服务就像我们在漫无目的地逛街时，在街上看到很有吸引力的促销活动，冲动地进店消费。
04 销售模式：人找店 VS 店找人
搜索消费模式当然是人去搜索店铺的模式，这种模式的特点是消费者需求明确，商家货源充足，平台的作用主要是提供信息和交易。
美团通过分类、搜索、筛选、排序等功能帮助消费者快速找到合适的商家，并提供优惠券、评论、导航等辅助服务促成交易。
内容消费模式就是店找人模式，这种模式的特点是消费者的需求比较模糊，商家的供给比较有限，平台的作用主要是将相关内容和消费者进行匹配。
抖音通过短视频、直播等内容形式，帮助商家通过算法直接向匹配的消费者推荐自己的产品和服务，从而激发消费欲望。
人找店的模式是消费者有充分的选择自主权，根据自己的需求权衡利弊，决定去哪里消费。店找人的模式可以减少对价格不敏感的用户选择的精力，因为算法已经推荐了合适的店，而他们对内容感兴趣，那么就直接购买就可以了。
05 评审制度：评审评审 VS 专家评审
消费者在进行消费决策的时候，会根据一些推荐信息做出决策。
对于美团这样的搜索服务平台，大部分用户在搜索之后都会看店铺的评论信息，这些信息可以让消费者通过星级评定、文字评论、图片等方式对商家进行评价，而这些评论则会展示给其他消费者，帮助他们做出选择。
对于搜索直播平台来说，还有一种场景，就是消费者在购物的时候，看到自己感兴趣的店铺，想要尝试一下，就会打开美团查看该店铺的评分和具体评价，避免被骗。
这种评价体系的优点是客观、公正、多样，能够给消费者提供更加全面、真实的信息，让消费者更加信赖、理性地做出选择。
而像抖音这种兴趣类服务平台，大部分用户在看视频时看到的都是和某个特定网红（少部分是品牌）相关的内容，他们用生动、感性的方式介绍产品和服务，并提供高折扣、紧急限时等优惠，当消费者被这个网红吸引时，很可能会去网红推荐的店铺下单。
这种评价体系的优点是主观性强、个性鲜明、趣味性强，能给消费者提供更多的启发和惊喜，让消费者带着更多兴趣和冲动去做出选择。
在这方面，美团提供了足够的评论信息，让消费者自己做出判断，而抖音更像是把你关在屋子里，让一个有感染力的人给你介绍东西，你很难不受到影响。
06 消费者决策逻辑：理性消费 vs 冲动消费
我在我的文章《货架电商》中写过两者消费决策逻辑上的差异：货架电商的消费者决策行为是理性消费，这种消费决策以慢思考为主，而兴趣电商的消费者决策行为是情感因素推动的快速消费，这种消费决策以快思考为主。
搜索服务和兴趣服务也是一样的。
对于美团这样的搜索和直播平台来说，消费者产生需求后，一般会通过比较距离、评分、评论、价格等方式，思考在哪家店购物更划算、更方便，进而做出消费决策。这种消费决策需要相对较长的时间，以人的慢思考，也就是理性思考为主。
对于抖音这种兴趣型服务平台，消费者在看视频的时候，看到自己感兴趣的网红和内容，这些网红的某些点，比如对网红的信任、对内容的喜爱、价格低廉，会吸引到消费者，消费者会很快做出决策。这个决策过程比较快，主要受人的快速思考，也就是感性思考主导。
相对而言，消费者在兴趣类服务平台上消费时，比价行为会低于在搜索平台上。
07 广告模式：关键词 vs 信息流
对于搜索支撑的内容和服务生态来说，关键词广告是最重要的广告模式，商家通过竞价关键词获得排名和曝光，这种广告模式的特点是精准、高效，消费者一旦有搜索行为，就一定有相关需求，因此对于商家来说，可以提供更高效的流量，帮助商家获客。
对于算法驱动的内容和服务生态来说，信息流广告是更重要的广告模式，商家创造内容，以信息流的形式分发，获取潜在客户。这种广告的特点是内容化、原创性，消费者有时甚至不知道这是广告，因此不会产生负面情绪。同时，这种广告形式是给商家带来增量客户的主动方式。
这两种模式其实和谷歌、Facebook的广告模式类似，目前谷歌的广告市场份额更高，但越来越多的品牌在投入Facebook这样的内容平台，在中国市场，抖音的广告收入早已超越百度。
08 主力商户：中级商户vs顶级商户，商户能力：基础设施建设vs内容建设
国信证券的数据显示，抖音合作商家数量不足百万，美团活跃商家数量超过900万，两者差距还是比较大的，当然抖音做生活服务才几年，美团已经做了十几年了。
对于抖音这样的兴趣服务平台，商家在这类平台上做营销还是有门槛的，除了开店等基础工作外，商家还需要具备内容能力，不断创造内容来触达潜在客户，所以这类平台其实更适合大品牌运营。
大品牌有现成的内容和品牌营销能力，能承担前期投入作为成本，也有精力和预算投入这类平台来做大生意。其实你在抖音上看到的生活服务内容，大部分也都是来自大品牌，下面的肯德基就是一个例子。
当然，大品牌在中国还有很大的增长空间，目前我国线下门店连锁化率为15%，而日本、美国则在50%左右，这意味着未来头部品牌还有很大的市场潜力。
对于美团这样的搜索引擎平台，入驻运营应该算是常规操作，需要有一定的数字营销商业思维。总体来说，入驻美团只需要基础能力和投入，对中小商家来说相对友好。对于中小商家来说，即使知名度不高，只要做好基础信息建设和维护，或许也能凭借其提供的类目、商距、点评数据等获得流量和客户。
在当前环境下，争取中小商家十分重要，毕竟连马云都在说“回归淘宝”。如今越来越多的用户对价格敏感，追求性价比，他们通常有明确的消费需求和目标，需要通过搜索、比较找到最合适的商家或服务。
因此维系中小商户是决定平台未来前景的重要举措，美团目前在这方面占有绝对优势，但也要警惕抖音的渗透。
美团上中小商家多，不代表大品牌不投资美团，相反大品牌也对美团投入很大，毕竟大品牌之间的竞争也很激烈。
短期来看，美团和抖音的基本底蕴是，一个是头部商家，一个是中小商家，但两者很快会进入对方的地盘，进入贴身肉搏的阶段。
09 在兴趣平台做搜索不难，在搜索平台做兴趣不容易
上述文章解释了美团代表的搜索服务和抖音代表的兴趣服务的区别，但并不意味着美团不生产内容、抖音不做搜索。
相反，美团现在在内容上投入的精力越来越多，包括图片、文字、短视频、直播等，抖音也在搜索上投入大量精力。但总体来说，我觉得抖音做搜索比美团做内容更容易，优势更大。
去年张楠透露了一个数据，抖音搜索的月活跃用户已经突破5.5亿，这可以为抖音的直播业务源源不断提供流量来源。
对于抖音来说，它的优势在于通过算法驱动搜索与内容的结合，形成搜索优化推荐，再由搜索的优化推荐推动搜索的循环效应，对消费者形成持续的影响。
抖音官方数据显示，近三成用户是因为“在抖音上看到过这家店，想去了解一下”而进行搜索，同时，近八成搜索成交来自于内容曝光后。
我给大家讲一个抖音的案例：
剧《快手》爆红后，长沙一家面馆3月中旬将套餐名称改为“齐强猪蹄面+煎蛋+饮料”，3月份该店营业额翻倍。
天津一家猪蹄饭店2月底推出“强哥喜欢的同款招牌猪蹄饭一人份”、“强哥夫妻猪蹄饭二人份”等产品，该店3月份销量增长近5倍，还进入了同城小吃热销榜。
可以想象这里的逻辑是，消费者看完《狂飙》后，去抖音搜索猪蹄面，发现有店卖，就去店里消费。还有一种情况是，消费者看到和《狂飙》相关的内容，算法判断消费者对剧中美食感兴趣，就推荐猪蹄面生活服务内容，鼓励他消费。
虽然美团的流量远不及抖音，但美团也希望培养用户在自有平台消费内容的习惯，尤其是直播相关的垂直内容，因此美团已经拥有大量的图文、短视频内容。
最近美团请了刘亦菲做代言人，推出了一个爆款项目，推出外卖直播，试图以低价养成消费者在美团看直播的习惯。当然，我觉得短期内改变消费者的习惯还是比较困难的。
美团的优势在于思维模式和存量商家和用户数量，抖音的优势在于流量和内容，双方都想渗透对方的地盘，可以想象未来两者的竞争会非常激烈。
【参考】
2023互联网行业专题报告：抖音本地生活业务进展 - 报告阅读 - 未来智库（vzkoo.com）
抖音生活服务搜索操作手册
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