电商历经20年，平台流量红利已经见顶，对于大部分淘宝卖家来说，靠推广流量带来订单爆发式增长的时代已经一去不复返，在市场增速放缓的同时，竞争对手不断涌现，商品越来越同质化、容易被替代。
因此，如何突破竞争，实现新的业务增长，是卖家最关心的问题，也是各大电商平台需要共同面对的课题。
值得注意的是，淘宝近日举办“百大粉丝影响力达人”颁奖盛典，评选出100位在粉丝中拥有强大影响力的典型卖家，他们依托淘宝平台的粉丝运营，在新形势下依然能够吸粉无数，获得有效的成交转化。
出于好奇，我们采访了淘宝合作的6位卖家，他们分属不同的类别，入围的理由也各有不同，但我们发现他们对于粉丝运营有一些共同的想法，想和大家分享一下。
淘宝卖家，粉丝价值在不断提升
过去，我们对粉丝的理解往往比较片面，粉丝可以分为几类：亲密粉丝，与你有很强的黏性和情感共鸣，无论你做什么都会支持你；普通粉丝，喜欢你的产品、视频、直播等，但不一定喜欢你这个人，会选择性相信你；第三类是散粉。
不同层级的关系带来的商业价值也不同，本次淘宝百强粉丝影响力奖根据卖家与粉丝的互动程度，分为六大类：百万粉丝卖家、顶级粉丝消费力卖家、粉丝强势推荐卖家、老粉丝超量卖家、最受忠实粉丝喜爱卖家、年度黑马粉丝卖家。
在对各奖项典型卖家进行访谈后发现，以淘宝为代表的各大平台都在进行粉丝运营，而粉丝运营的方式各有侧重点，带来的运营效果也各有不同。
（1）百万粉丝卖家 x 故宫淘宝
作为淘宝特色卖家类型，文化IP更容易引起大众关注。故宫博物院是中国首个开通淘宝的博物馆，从皇帝形象到文物收藏，从表情包到跨界合作，从文化传承到兴趣爱好，不仅打开了大众的钱包，也俘获了年轻人的心。
为了更好地留住用户，故宫淘宝通过发放“稀有福利”将店铺访客转化为粉丝。例如订阅店铺即可获得抽奖资格，有机会赢取盲盒、高折扣券等福利，还可以分享给两位周边用户，获得额外抽奖资格。通过粉丝裂变，老粉丝可以带新粉丝，周边用户也可以借力成为粉丝。
同时，为加深消费者与店铺关系、形成粉丝印象，故宫淘宝还利用淘宝两大强力激活工具“订阅”和“粉丝团”，形成有效的粉丝活跃度，为后续转化铺平道路。首先，店铺通过订阅，不断更新新品、搭配等趣味内容，高频触达粉丝；然后引导粉丝加入专属粉丝团，利用群签到、抽奖、粉丝福利等互动，持续激发粉丝活跃度；最后，通过新会员赠送、0.01元试玩等玩法，快速完成粉丝交易转化，形成有效闭环。
（2）忠实球迷喜欢光顾卖家 X 小李子足球装备网
小栗子足球装备网是淘宝足球行业的头部商家，主要和各大品牌合作，售卖足球周边，以足球鞋为主。这类店铺通常面临两个痛点，一是用户只忠于品牌，对店铺没有粘性；二是鞋子本身的复购率不高，而且小栗子比较细分，只做足球相关的品类，转化难度较大。
不过，小利奥足球装备网收获了忠实粉丝，这些粉丝爱光顾卖家，粉丝的黏性比502胶水还要强。小利奥店铺老板李鹏程跟我们分享了自己粉丝运营的两大秘诀。首先，在商品方面，“我们的店铺定位是单品类、全品牌，不是只做某一个品牌的商品，而是囊括了所有足球相关的商品，这样用户进店的时候，可以做很多横向的比较和选择，一站式满足用户需求”，李鹏程说，“而且我们商品更新的频率会比较快，基本与全球同步，吸引用户不断光顾店铺。”此外，小利奥还申请了淘宝“酷城”独家认证，酷城是淘宝官方认证的运动户外行业优质商家，代表着正品保障、运动专业、服务优质，可以提升用户对店铺的信任度。
第二，在服务方面，“我们跟用户不是生意关系，而是朋友关系”，李鹏程强调，“所以我们在运营粉丝的时候，可能不会提‘交易’问题，而是更注重服务细节。淘宝社群运营是一个很好的工具，我们可以利用它分层用户标签，比如看球的人，有自己喜欢的球队，我们会根据他们的兴趣爱好，给他们贴上标签，建立单独的社群，比如曼联群、皇马群等，进行有针对性的运营。”恰逢世界杯，Leo还为粉丝们组织了看球、玩游戏等线下活动，加强与粉丝的联系，形成享受生活的纽带。
（三）年度黑马卖家X三分妄想
三分网香是二次元行业的头部商家，创始团队本身就是cosplay的狂热爱好者，多次获得cosplay赛事金奖，在行业内积累了一定的粉丝量和知名度，今年更是成为淘宝上cosplay类目中吸粉最多的商家。
之所以能留住老友、结交新友，就是通过“线上+线下”的结合，在粉丝中全面打造“口碑”。线下，三分网香会积极参加漫画展，与业内大咖合作，推广cosplay服饰等产品；线上，三分网香会为动漫IP建群，有专人维护，第一时间了解粉丝对IP的看法和产品反馈。同时通过短视频、直播等方式，在小红书、哔哩哔哩、抖音、淘宝等渠道全面布局内容，扩大曝光，全方位触达粉丝。不过“不同平台的消费习惯不一样，淘宝的直播相对能带来更明显的转化，激发老粉丝的复购欲望。”三分网香负责人强调，“同时，淘宝的会员积分体系，能帮助我们对粉丝进行分层，给积分高的粉丝一些产品周边等福利，以维系粉丝。”
（4）XBob Coffee，一家老粉浓度过高的卖家
老粉丝的过度集中意味着用户关注该店至少十年以上，但有意思的是，巴布咖啡是所有受访者中最不注重粉丝运营的门店。
Bob Coffee 是一家咖啡烘焙师开的精品咖啡店，在杭州有自己的咖啡工厂，从 2006 年起从事咖啡行业。通过在论坛分享专业的咖啡烘焙知识，积累了第一批粉丝，其中不少粉丝一直关注至今。但对于这些老用户，Bob 并没有厚此薄彼，给一些特殊优惠，而是用产品和实力说话。在保证咖啡高品质的同时，降低净利润，给顾客极致的性价比。用产品积累口碑，口碑引发裂变。也许这个过程会很慢，但每一步都赢得了粉丝们真正的认可。
虽然Bob一直强调和粉丝保持距离，但我觉得他们之间已经有了情感和价值观的共鸣。Bob对咖啡的执着吸引了一批有着相同做事原则的用户，这种认同感让用户更倾向于长期消费。
（5）粉丝推荐超级卖家 X Missbook
我的店铺 Missbook 主营创意文具。这家店铺有一种魔力，能让粉丝一见倾心，在初次见面的那一刻就爱上它。而粉丝之所以会购买，最主要的原因在于 Missbook 的店长朱萌分享了她的观点：“可能是我们更愿意做别人没有做过的事情，我们会站在消费者的角度看产品和市场，深挖用户的痛点。比如我们在春季做了一个腮红系列，把化妆品的概念嫁接到文具等产品上，用户会非常惊喜，甚至可能会自发去推广。我们也会在各种新媒体平台推送一些关于产品的内容，然后收集粉丝的意见，来改进和迭代我们的产品方向，从私域走向公域。”
朱猛还在粉丝运营方面对淘宝提出了新的要求：“开发更多粉丝运营的工具，这样我们才能更专注于开发新产品，满足更多用户的需求。”
（6）粉丝消费力最高的畅销商品 X 宝石矿工
珠宝首饰是一个特殊行业，平均订单价值较高，用户需要仔细思考，购物决策链相对较长，对粉丝运营的要求较高。
作为淘宝珠宝类目头部卖家，宝石矿工认为，建立信任是运营粉丝的首要任务，一方面要持续维护商品的质量和口碑，另一方面要提供优质的服务。他还认为，淘宝直播不仅是“吸粉+促活”的好工具，还能长期陪伴粉丝，更重要的是，它将成为商家品牌的一个宣传渠道，这在过去是无法想象、不可能实现的——商家亲自演绎自己的品牌。 “珠宝是复购率较高的产品，用户复购时价格会不断上涨。所以我们在引流、推广的时候，会针对不同阶段的用户打上标签，比如直播名称为‘轻奢珠宝专场’，产品客单价在千元左右，主要引流新用户。对于老用户的激活，我们主要通过店铺周年庆福利、短信等方式召回。”
虽然这些只是淘宝卖家生态的几个缩影，但我们发现，淘宝的粉丝运营基本离不开这四个方面的支撑：
第一是个人魅力。比如三分无相创始团队本身就是cosplay高手，在cosplay行业有一定的实力和地位，他们的cosplay作品得到了粉丝的认可，吸引粉丝追随。第二是极致的产品特色。比如Missbook，故宫文创产品不断推陈出新，提升对用户的吸引力。第三是满足精神需求。比如狮子座足球装备网，通过一起讨论世界杯、一起踢球，完成与球迷的精神连接。第四是供应链的不断优化。比如巴布咖啡、宝石矿工等用心做产品，用硬核实力说话，减少不必要的广告费用，将利益让利给客户。
卖家只要结合自身特点，将自己的一个特点转化为优势，再围绕这个优势进行布局，就能在粉丝运营上拥有核心竞争力，与用户建立更紧密的连接。
淘宝卖家，天然的粉丝群
很多人认为淘宝没有粉丝的概念，只有买家和卖家的关系。
在和这六位淘宝卖家代表交谈后，我有一个强烈的感受：淘宝是一个让人有认同感、参与感、归属感的平台。因为淘宝卖家在服务中展现了店主的专业性、商品的个性化、以及浓浓的人情味。所以，每一个看似普通的中小卖家，都有机会和用户建立粉丝关系，让用户愿意为你留一份钱包。
在采访中，我们经常听到淘宝卖家说“以用户为中心”。这并不是一句空话，站在用户的角度，要像朋友一样与他们一起体验，了解他们的喜好、习惯等，关注每一位顾客，为他量身定制产品。用户会感受到店铺的专业性和人情味。比如小李子足球装备网就提到，当用户来买球鞋时，会先了解他在场上的位置、他的足球习惯等专业信息，然后根据他的需求进行产品搭配。比如拥有自己加工厂的巴布咖啡，一年可以推出十几种新口味，并快速迭代，满足用户多样化的需求。
用户通过淘宝店铺不仅买到自己想要的商品，还能找到有共同兴趣或生活理念的朋友。这种归属感带来的好处比单向的沟通更有价值。当一群有共同特征的人聚集在一起时，他们会不断共同创造、成长、发声，最终形成一个品牌。
那么，卖家为什么要重视粉丝运营呢？因为这不仅是当下实现业务增长的关键，从长远来看，也是从小众走向大众、从小生意走向品牌的制胜法宝。
淘宝订阅，专为卖家打造的吸引粉丝的渠道
当今商业世界，“物”已十分丰富，过去所有东西都被归为商品，但现在这一规则已被颠覆，取而代之的是“人”——谁善于聚集人，谁就能更快崛起。
因此各大平台都投入资源建立良好的用户关系，由于平台自身特点不同，吸引用户的方式也各有不同。
以抖音为例，连接用户主要靠优质内容的持续生产。抖音是用户花费大量时间的平台，这主要得益于抖音“去中心化”的算法推荐，他们会不断猜测和推荐用户喜欢和关注的内容，给用户带来新鲜感。用优质内容和不间断的优质直播在抖音上做内容留存，是留住用户的底层逻辑。
对于哔哩哔哩的运营来说，真诚才是永恒的杀手锏。因为这是一个年轻人的聚集地，也是一个内容比较全面的平台。目前哔哩哔哩的商业化相对保守，这也带来了较高的用户粘性。有意思的是，哔哩哔哩之前做过用户调查，他们发现粉丝并不排斥UP主“吃货”，但是却反对“吃烂钱”。所以哔哩哔哩粉丝运营除了要有好的内容输出，更重要的是专业性和真实性。比如我们采访的淘宝商家Bob Coffee就经常在哔哩哔哩发布咖啡制作过程、测评等内容，收获了一批忠实的粉丝，就像视频下粉丝们的评论“老板带我们喝好咖啡，我们带老板赚大钱”，这是一个互利的正向循环。
相比前两个平台，小红书更多的是一个“种草”平台，好的种草内容不仅能吸引用户，还能让用户记住产品卖点。我的店铺 Missbook 就受益于小红书，因为文具相关的产品和用户都符合小红书的调性。用户种草之后，也会聚集口碑传播，为店铺引流，实现转化。
淘宝粉丝运营不断升级，2013年，淘宝推出“微淘”，作为商家管理客户的核心阵地。微淘的运营模式与微博十分相似，都是“一对多”关系，用户可以通过关注商家微淘，了解商家新品、优惠活动等信息。此外，商家还可以通过自建或合作“淘宝达人”进行粉丝管理，为自己的店铺引流、引转化。
为了让中小商家更专注于打造自有领域，淘宝在2020年底将微淘拆分为两个板块，将网红业务拆分到购物板块，商家业务则升级为订阅板块并移至首页顶部，位置的改变增加了店铺的曝光度，提高了消费者回访和成交的几率。