连连周边游横跨两个时期、两个生态，刚入驻抖音时可以重用在微信生态中积累的商家、网红等优势。随着抖音生活服务的进一步发展，需求的增加，连连作为服务方，需要开发一些新的能力。未来连连能在抖音走多远，很大程度上取决于这些能力的深度。
作者：顾元
制片人｜庞梦元
连连周边游原本是一家专注于本地吃喝玩乐热销商品的购买平台，成立于2017年，依托微信生态发展至今，业务覆盖全国600多个城市。商业模式上，前端BD团队获取本地吃喝玩乐商品资源，借助微信积累的专家分发和私域流量，将商品溢价销售。
去年6月，连连将业务拓展至抖音，成为抖音生活服务官方服务商，截至目前已服务超过5万家商家，实现GMV超30亿。
微信本质是社交平台，主要依赖私域流量；抖音本质是内容平台，流量逻辑主要基于公域。从微信到抖音，连连看最大的先发优势，就是可以复用上游商家资源。
连连周边游抖音业务负责人任林燕告诉我们，连连在全国有2000多个BD，这套BD获取的商品资源在流量侧是微信和抖音共享的。至于商家预算在公有抖音和私有微信之间如何分配，则由连连负责撮合——因为商家更看重品牌曝光和成交。
连连在新平台上能迅速崛起的另一个原因是流量优势。
抖音生活服务尚处于吸引新客、培养用户消费心态的早期阶段，擅长低价供给、打造爆款产品的连连看可以抓住平台红利，进行流量创造和引流。
连连游首次入驻抖音时，以“吃货玩家”小程序形式为商家提供服务，至今，小程序首页上仍挂着“本地团购，最高9折”的标语。
抖音毕竟不同于微信，连连在微信的发展完全靠自己，但在抖音这样的公有生态中，每一步发展不仅取决于自身的能力，更取决于生态规则的影响力。
刚入驻抖音，连连就把平台上所有销量1000以上的产品都拿出来，每周研究一次，研究他们的镜头、流量推广方式，以及产品本身在品类中的定位，然后形成选品指南反馈给BD团队。
在流量分配上也采用了逆推模式，在爆款产品中挑选出更合适的网红进行下一次推广。
现阶段连连的核心业务是将已有商家和网红的优势进行转移和再利用。随着抖音生活服务的发展和需求的增加，作为服务方的连连也必须开发一些新的能力。连连能在抖音走多远，很大程度上取决于这些能力的深度。
从连连这样的大型服务商角度来看，抖音生活服务在过去一年多时间里做出的重大调整之一，肯定是服务商“小程序”与“抖音访客”的合并。
抖音生活服务在早期阶段，基础设施尚不成熟，需要快速引入商家。一种解决方案是与拥有广泛上游资源的服务商如连连周边游合作，以“小程序”的形式邀请他们加入。前文提到的“吃货玩家”就是这个阶段的产物——这是连连专门为抖音生活服务打造的小程序。其他的还有“吃货主义”、“千千汇”，它们都代表着各自的服务商。
此时抖音的生活服务采用开环逻辑，小程序内商品呈现单一SKU逻辑，商家属性不强。
随后，抖音生活服务完善基础设施，在今年上半年针对本土商家推出了一站式创业平台“抖音来客”，商家可以通过“来客”在抖音开店，并进行店铺装修、运营维护等。
此时，抖音生活服务正在尝试闭环逻辑，虽然用户依然可以滑动查看单个商品，但每个商品都会链接到其背后的具体商家。
近期，抖音生活服务将来客的功能与之前的服务商小程序进行了打通，原有的小程序依然存在，但将不再是服务商运营的唯一重点。
来客的上线和发展，以及和早期服务商小程序的合并，意味着抖音生活服务的推荐逻辑从SKU逻辑调整为商家逻辑，这其实意味着抖音生活服务从早期的开环阶段，走向了现在的闭环+开环阶段。
任林燕知道，将重心从产品转移到商家“更符合商家在平台上长期运营的需求”。
这也对连连提出了新的要求。连连此前的爆款打造能力其实更多对应的是SKU逻辑。现在，他们需要在继续保持爆款打造能力的同时，在商家维度做更多的运营。一个具体的变化是，不仅要为商家打造“高性价比的引流模式”，还要打造“盈利模式、长效运营模式”等等。
因此连连提出将重点提升针对商家的全案例营销能力，目前他们已经服务了200多家商家，但都处于基础建店阶段，服务费比例比较低。
能否真正建立起一套较为完整的涵盖店铺运营、品牌推广、流量运营、内容运营、网红营销等的全案例营销能力，满足商家在抖音长期运营的需求，是连连未来需要为抖音打造的核心能力。
连连旅行是一家横跨两个时期、两个生态圈的本地生活服务提供商。
微信是连连熟悉的战场，目前仍为连连贡献较多的收入；抖音是快速增长的增长源，正处于红利期，但对内容和整体运营的要求也更高，连连需要发挥优势，弥补短板。
在这个过程中，连连自身的成长探索，以及由此产生的对不同平台、本地生活业务的新思考，对行业都有借鉴意义。
基于此，我们与连连抖音商务经理任林燕进行了探讨，除了以上内容，任林燕还分享了目前抖音生活服务的内容特色、抖音生活服务在成都的发展情况、连连对抖音外卖的看法等。
她举例称，目前抖音生活服务的交易大多通过短视频完成，直播也正在兴起。从核销率来看，抖音短视频核销率为70%，直播核销率仅为40%，而连连在微信上的核销率可达90%以上。
以下为“狭播”（微信公众号ID：exact-interaction）与连连周边游抖音业务负责人任林燕的对话摘要：
跨越公共和私人领域
《窄播》：连连从微信生态起步，如今将业务拓展到抖音，你们内部是如何划分这两个业务的，又是如何体现在团队构成上的？
任林燕：供给侧我们是一个团队负责，BD统一把产品拿回来。流量侧有公域流量和私域流量，公域就是抖音，私域就是微信，私域我们自己运营，增加用户、转发网红、裂变网红；公域主要通过给博主下单销售。
《Narrowcast》：负责公共领域的团队，也就是TikTok团队，有多大？
任林燕：BD团队有2000人，这部分是公域和私域共用的。全国有100多人专门负责抖音流量和运营端口。接下来我们会增加公域流量的人员配备，做好公域流量的管理和复制工作，比如孵化更多素人人才，更好地管理员工才艺账号、博主账号等。
《窄播》：这100多人在全国各地的分布情况如何，他们都做些什么呢？
任林燕：成都总部有几个组，有商户服务、全案营销、战略数据，还有一个部门做创新业务，比如尝试抖音新的外卖业务，只要抖音有新的生态，就由这个创新部门来承担。
除了总部以外，每个城市都会有一两个人，大城市人就更多了，他们主要的工作就是匹配流量，也就是找博主、分配订单。
《窄播》：就你的接触和了解来看，不同企业对于微信和抖音生态的诉求有哪些差异？
任林燕：每个商家的目标都是在有限的推广成本内，获得更全面、立体的品牌曝光和转化，所以商家需要多平台推广。
微信是能产生成交和曝光的渠道，商家会持续用；抖音的公域流量对商家来说意味着增量，用抖音就是增值。
另外，以前商家一直都是搞图文的，现在在抖音上可以做短视频、做直播，抖音对于商家来说是一个全新独特的渠道，一定要尝试，尤其是头部商家会更倾向于这种创新的推广方式。
《Narrowcast》：商家如何在两个生态系统之间划分预算，最终的交易结果会有哪些差异？
任林燕：商家在两个平台的投入是我们决定的。有的商家会提一些笼统的要求，比如希望有多少博主来店、希望推广多少短视频等。但我们比商家更了解平台，所以最终投入还是由我们决定的。
一般来说，每个产品在微信上线之前，我们都会有一个大概的GMV估算，准确率在60%左右，因为我们了解商家所在城市当地的用户生态和网红，知道他们对产品的诉求。
比如一个套餐预计卖出多少套，每套100元，结算价是80元，那么每单就会有20元的差额，我们拿出其中的12元作为主播的佣金，主播就更愿意带货了。
但在抖音端，无法提前预估效果，所以我们会先给一些定价博主分单，评估博主的投入产出比，再决定投入多少。一般来说，我们要先把POI的热度建起来，后面能卖多少钱，就看我们在抖音公域流量的投入了。
《Narrowcast》：从结果来看，目前抖音及微信生态中各个商家实现的交易额占比是多少？
任林彦：公共领域大概是47%，私人领域是53%。
但它们是高度重合的，因为在这里基本上我们微信做的好，就说明供给好，所以我们抖音一定要做好，虽然我们在抖音上也有流量运营，但是我们需要一个驱动点，就是供给。
《窄播》：连连如何拓展从微信到抖音、从私域到公域两大流量生态？
任林燕：天时、地利、人和，我们能够敏锐地捕捉到不同互联网生态结构下的市场趋势。
在公众号窗口期抓住流量红利，结合本地生活爆款产品及社交分发模式，积累了大量的商家资源、本地流量资源和优秀的地面推广能力。
当抖音开始切入生活服务市场，并能够实现平台内曝光和交易的闭环时，连连将核心商家资源、本地配送专家能力迁移到抖音，同时通过大量实践案例摸清抖音流量的推送逻辑，并不断迭代升级。
我们刚到抖音的时候，把整个抖音生活服务里面销量1000以上的产品都研究了一遍，每周审核一次，当时提供抖音生活服务的商家还不是很多。
评审的方向是，第一看他们采用了哪些策略，包括拍摄角度等；第二看他们在哪些城市找了哪些网红来推广产品；第三看产品本身在流量生态中的结构是什么样的，比如餐厅里的自助餐，在整体品类中属于什么价位段等等。我们会进行非常细致的分析。
分析完之后会给BD方一个策略，指导他们进行产品获取的方向。
然后我们从流量分配机制往后推，看看我们在抖音上供应的哪些产品比较受欢迎，然后把这些产品和相应的博主匹配起来。我们后台已经标记了几十万个博主，每个博主适合哪个品类，非常清楚。这些产品到了之后，就可以和相应的博主匹配起来，所以我们的流量增长阶段会更快。
另外我们也把很多之前的私域业务搬到了抖音，随着流量策略的清晰和产品的不断增加，GMV呈现了指数级的增长。
《Narrowcast》：也就是说从微信到抖音的过程中，你们很大程度上实现了商家的重用。那么从微信到抖音，网红在多大程度上可以被重用呢？
任林燕：在抖音上，我们把原来给我们带产品的微信大V孵化成了抖音素人博主，同时把私域佣金分配体系搬到了公域，这些大V在抖音上可以拿到和微信一样的CPS佣金。
我们一共培养了近100万业余抖音博主，最开始有60多万，现在持续分化到90多万，其中大概有1/5是活跃的。
“Narrowcast”：从私域转化过来的网红不一定能完全满足你的需求，还需要更熟悉抖音生态的本土网红。这些网红是怎么获取的？连连有自己的网红招募和接单系统吗？
任林燕：我们有自己的系统，抖音官方的“抖音来客”也有找网红的功能，但是来客的服务更适合小服务商，他们出单频率比较低，一个月可能只找十几个博主，连线下支付都很方便。
对于我们这样的大型服务商来说，其实不是很方便，如果客系统绑定的商家超过 5000 家，就无法再搜索到。这个功能短期内不会迭代，因为整个抖音生态里，服务超过 5000 家商家的服务商可能就只有两三家，我们不会专门针对这些服务商开发功能。
我们现在有两万多个商家在抖音服务，在几百个城市派单，每天有近千个任务，如果没有自己的任务系统接管，订单就派不出来，所以我们需要开发自己的小程序，接入到开放平台。
《窄播》：目前，微信生态和抖音生态为连连贡献的收入比例大概是多少？
任林燕：微信生态的收入占比大概是60%，抖音大概占比30%，而且微信的毛利率要好很多，第一它不抽平台佣金；第二微信的核销率很高，达到90%以上。
从SKU逻辑到商家逻辑
Narrowcast：前面提到商家并不介意投入私域平台还是公域平台，他们只关心成交量和曝光量。成交量结果比较容易量化，但曝光量结果如何评判？你们会给自己设定 KPI 吗？
任林燕：没有具体的KPI。和交易量不同，商家对曝光的需求并不直接用数据来表现，而更接近主观感受。比如在抖音上，你会看到大促期间制作了多少短视频，有多少博主直播、到店走访等等。这些品牌曝光的成果都会沉淀在商家账号上，通过商家账号的表现就能看到效果。
商家账号的表现具体体现在POI的热度上，我们做抖音首先要推广商家的POI，POI热度上去了之后，这个商家在搜索类目的时候就会排在前面，为他减少了流量成本。
这其中还隐藏着一个变化，抖音以前是采用SKU逻辑，比如一款自助餐销量在2万台左右，当用户进入抖音生活服务页面时，销量最高的产品就会被自动放在最上面。
现在抖音对商家逻辑进行了调整，更加依赖POI，当POI热度提升后，用户进入商家首页就能产生更多相关购买。
《窄播》：抖音之前是SKU逻辑，现在改成商家逻辑，用了哪些具体的工具或者规则的改变来实现这个调整？
任林燕：过去抖音生活服务依靠自主研发的“吃货播放器”小程序帮助商家运营，今年10月底抖音生活服务将小程序系统和正式上线的抖音访客系统打通。
过去小程序完全基于SKU逻辑，访客就像商家在抖音上开旗舰店一样，我们只需要做好商家店铺装修、POI热度提升、评价体系打造等基础工作即可。
现在小程序和来客打通了，两边都有商家逻辑，我们在来客的运营，会同时体现在来客和小程序上。
《窄播》：抖音生活服务从SKU逻辑变成商家逻辑之后，连连的服务应该做哪些调整？
任林燕：今年6月份抖音来客上线之前，我们就感受到了原有SKU逻辑的不足，因为商家需要长期运营，用户也希望获得长期的、丰富的、多维度的体验，单纯靠性价比套餐是无法支撑长期运营的。
在原来的SKU逻辑里，我们只需要靠88元或者99元一个非常划算的套餐就能创造爆款，现在我们还是把这个划算的套餐当做流量的敲门砖，但接下来需要搭配收益套餐、长期运营套餐等等，更多维度，最终通过商家逻辑实现抖音商家的长期运营。
《窄播》：随着服务商的服务载体从小程序转型为抖音嘉宾，对服务商的能力带来了哪些变化？抖音嘉宾的推出，是否降低了服务商的服务门槛？
任林燕：是的，以前抖音上的小程序服务商不到200家，现在有1300多家。
成为访客的门槛不高，除了技术能力之外，月均GMV达到200万即可入驻，相当于服务两三个商家的规模。
去年抖音主要靠小程序吸引大中型服务商，今年则吸引了更多小服务商和更多商家加入，来客面向的是服务商和商家，大中小型服务商和大型商家都可以开通来客账号。
（注：根据抖音生活服务官方的说法，“抖音来客”是针对抖音生活服务商家的一站式商务平台，“抖音连客”是针对抖音生活服务商的商务平台。但服务商入驻“抖音连客”之后，依然要通过“抖音来客”为其代运营的商家提供服务。因此，连客这里不区分“抖音来客”和“抖音连客”，统称为“抖音来客”。）
抖音盈利比例达60%
《窄播》：连连目前服务的是各种大小的商家，他们属于哪些品类，对抖音的诉求是什么，这些诉求能在多大程度上得到满足？
任林燕：商家大致分为70%餐饮、20%酒店旅游、10%其他生活服务，餐饮、酒店旅游、休闲娱乐等商家对抖音的需求是不一样的。
餐饮行业KA商家注重两点：品牌曝光和成交转化，而中尾端商家对品牌的要求没那么高，更注重成交。
对于酒店来说，除了品牌曝光，淡季清仓也是他们关心的事情，对于餐厅来说也是如此，他们希望在周一到周五补充客源。
目前抖音的酒店及旅游板块的基础设施还没有完全建成，比如不能选择日历房、不能实时查看库存、不能预约看房等，当基础设施不完善的时候，用户体验很差，客户投诉也会很高，所以目前在抖音上开酒店比较难，我们的酒店产品比较少。
休闲娱乐类的商家只看门店客流量，因为需要通过门店客流量来转化会员，所以抖音上就算零结算、零亏损，只要有人来店里就可以了。
《窄播》：从形态上看，抖音的生活服务包括短视频和直播，连连看主打哪种形态？
任林燕：连连以短视频为主，直播的体量占GMV不到5%，这主要是由抖音整体的生态决定的，抖音目前主打直播领域。
做直播有几个难点：
第一，直播是内容驱动，内容创意是需要成本的，但本地生活商家的利润很低，不足以支撑优质直播内容的输出。我们看到的非常有创意的直播，都是电商行业做的，因为有利润支撑。
第二，抖音生活服务有免费退货、过期退货等服务，用户冲动消费后可以轻松退货。这不同于电商产品，电商产品冲动消费后商家发货，用户收到商品后不一定能退货。目前抖音直播的核销率只有40%左右，而短视频的核销率已经达到70%。
第三，我们目前在抖音生活服务上做的直播，主要是餐饮相关的，而这种直播类型还处于“点菜”的阶段，直播的天花板还很高。这就回到我刚才说的第一点，本地生活直播是需要成本投入的。
连连还在探索本地生活各方共赢的直播模式，大规模投入直播之前需要找到“本地生活直播”的盈亏平衡点和高效运营机制，但直播一定是我们要持续投入的重要项目之一。
《Narrowcast》：你是如何运营短视频的？
任林燕：短视频第一阶段依靠KOL带货，提升POI热度；第二阶段则是素人高手接手流量，不断分发流量，延续影响力。
《窄播》：现阶段你们主要针对哪些类别的商家提供直播服务？
任林燕：抖音生活服务在探索直播，我们也在跟随抖音的步伐。连连现在每个月在全国范围内进行50场左右的直播带货。我们主要考虑几个维度：第一，产品是否应季、新鲜；第二，这个城市用户对直播的接受程度；第三，产品是否适合直播。
我们有自己的主播，会去各个城市做直播，也会跟直播机构合作，形式是场次费加佣金。
《Narrowcast》：你觉得哪些产品适合做直播？我知道像烧烤、烘焙这类产品比较适合用视频来呈现。
任林燕：对，这些都适合。酒店产品在合适的季节也适合做直播。现在是温泉旺季，可以去酒店温泉现场，通过直播的方式把酒店房间、温泉设施等场景展示给用户。春节、寒假的儿童主题乐园、周末聚会、居家派对、下午茶等也适合做直播，这还是和季节紧密相关的。
“窄播”：抖音生活服务的直播现在多是达人直播还是店家直播？
任林燕：大咖直播占比比较高，因为大咖直播的内容创意比较多，效果也比较好，有的商家也会向大咖直播学习，最终懂得了如何做直播。
对于连连来说，我们商户众多，又注重规模化，所以店播相对简单。
目前数据比较好的店播单场成交在200万以下，都是酒店产品，烧烤、自助餐直播最高单场GMV在40-80万，日均也就10-30万，但店播的投入也比较低。
Narrowcast：抖音给你带来多少订单盈利？没有盈利的订单是什么原因造成的？
任林燕：利润率在60%左右。
不赚钱的部分可能是因为主播佣金比较高，比如酒店产品，我们派了一个主播，但是量不怎么样，主播佣金加上CPS投入，这个产品毛利会是负的。餐饮类的原因可能是本来差价就比较低。另外有些产品，我们不知道主播带货的效果会怎么样，所以无法提前控制投入比例，最后的结果就是我们自己承担。
《窄播》：有哪些方法可以避免负毛利？
任林燕：最重要的是提升运营能力，比如有些产品的差价和利润不够，就要做好对KOL、DOU+的投入控制。
其次，要提升营销整合能力，做全案营销。但我们8月份才开始提供全案营销服务，目前服务费收入占比不到1%。我们现在服务的全案营销商户有200多家，但都比较基础，平均服务费在几千元左右。这个环节需要磨合一段时间。
未来发展取决于TikTok的规则
《窄播》：未来连连在私域和公域之间的精力分配上会做出哪些改变和调整？抖音的份额会不会增加？
Ren Linyan：这取决于Douyin Life服务的整个生态系统的下一个动作和调整，因为Douyin的成长并不完全取决于我们，但还取决于Douyin的政策和措施，而我们在过去的私人域中探索了所有规则，但在我们自己的所有规则中，我们自己都在探索所有规则。
例如，我们需要查看Douyin是否专注于规模或利润。
此外，我们还需要查看Douyin本身的基础架构，因为链接尚未打开和关闭，因此无法推出一些酒店和休闲产品。
“狭窄”：Lianlian的总部位于成都，Douyin Life Service也在成都建立了一个基地，并且已经开始在成都尝试餐饮服务。
Ren Linyan：关于食品交付，Douyin尚未向服务提供商提供准确的信息。
“窄播”：在您的联系人中，成都当地企业对加入杜林的态度是什么？
Ren Linyan：成都已经是Douyin Life Services的一个相对发达的城市。
在成都市场中，商人对Douyin的最大需求是在私人领域之外的新交通生态系统中再次曝光和出售其产品，并通过此渠道吸引更多用户以增加销售。
另一个需求是将图片和文本转换为短视频。
第三点是关于货物的影响者，因为这是Douyin和其他平台之间的最大区别。
但是，随着Douyin的业务发展得太快，基础设施无法跟上的问题将存在一些问题，例如不完美的客户投诉机制和不完善的商人控制机制。
“窄播”：Lianlian在不同城市的扩展如何？
Ren Linyan：Lianlian在各个城市的发展与当地BD团队的能力有关。
我们在上海上最好的城市是上海，因为我们的总部在成都和成都是第一个开始，而北方的境内也不得不渗透，因为我们的总部在成都和成都，所以我们的总部也是第一个开始。好吧，因为竞争的竞争相对较少。
结尾