今天是单仁星陪伴你的第2863天
单仁兴
今天的文章↓↓↓
01
打败你的不是你的同行，而是你其他领域的对手。
这句话过去用来形容向各行业扩张的互联网公司，今天却用在互联网巨头“美团”身上。
在过去的2023年，美团的市场份额被逐渐蚕食，而蚕食它的不是对手饿了么，而是远道而来的抖音。
02
据抖音发布的《2023年度数据报告》显示，过去一年，抖音本地生活服务已覆盖超过370个城市，服务商数量增长1.79倍，与服务商合作的商家数量增长近2倍。
在衣食住行的本地生活赛道上，越来越多的商家和用户拥抱抖音。
我们可能会观看有关餐厅的美食视频，在TikTok上购买餐食，然后线下查看购买情况并品尝食物。
从种草到拔草，一次性完成。
版图的扩大带来了业绩的增长，2023年抖音生活服务交易额增长超过256%，平台短视频交易额增长83%，直播交易额直接增长了5.7倍。
商家和用户在抖音上实现了本地生活闭环，这样的结果谁会不高兴呢？
当然，美团不高兴了。
因为这些用户不是增量用户，而是美团的老用户。
抖音与美团重叠用户数超过3亿，占美团总用户的81%。
就像一位老父亲养育了一个可爱的小女孩多年，但是突然有一天，他发现这个女孩背叛了他，并被一个爱上他的年轻女孩带走了。
美团自然有种被抢劫的感觉。
那么，抖音是如何闯入美团地盘，并抢走大量老用户的呢？
美团该如何反击？
03
抖音的核心战略主要聚焦三点。
一是引入头部品牌商家，带动抖音本地生活GMV增长。
就像去年我们看到的，抖音邀请太二来做酸菜鱼的直播，这让美团非常生气，大众点评上再也找不到太二了。
为何顶级品牌商家如此重要？
因为这些在全国有连锁店的餐饮品牌，本身就是美团的主要贡献者。
今天他们去抖音直播，6小时卖出1亿，最后或许会有回报，但是这个龙头品牌的转型和结果，一定会带动很多商家转换阵地。
抖音可以借助太二等知名餐饮品牌作为背书，联合普通商家和服务商拓展三四线城市的影响力。
只有拥有大客户、领先企业的成功案例，别人才会相信跟你合作更有优势，这也是我们每次进入新业务，都要争取关键KA客户的原因。
第二，低价永远是俘获用户心智的重要手段。
拼多多就是用这一招从淘宝、京东手里抢走了一部分市场，当年的本地化服务百团大战也是用低价补贴的策略。
因此，后来者的抖音想要从美团抢食，自然是在用低价来刺激用户需求，俘获一批对价格高度敏感的忠实用户。
为了吸引更多商家加入，抖音将服务费降至2.5%，平均服务费在3%左右，比美团低很多。
面对用户，抖音通过补贴、导流等方式说服商家给出比美团更便宜的折扣。
四人套餐199元，八人套餐388元，有的火锅店甚至9.9元一份火锅底料，面对如此多的低价，总会有更多的用户选择从美团转到抖音。
第三点，也是抖音独特的优势，就是内容营销。
抖音是一家短视频直播内容平台，天然的流量属性让抖音能够快速将内容营销复制到本地化生活中。
除了商家通过直播带货直销，另一个代表就是以个人IP为主的到店拜访。
抖音上，达人进店的视频不计其数，这些达人通过短视频评论的方式，帮助店铺增加曝光量和团购单量。
他们相当于网上分销商。
一组数据显示，2023年前三季度，抖音上店铺探索视频共计12.7亿条，被分享104亿次，获得超过1194亿个点赞。
这些数据意味着什么？
平均而言，我们的每个用户都会喜欢超过 100 个商店探索视频。
内容驱动的商业逻辑也让抖音与美团有着本质的区别。
美团更多的是一个满足即时消费的工具，用户主动过来，搜索店铺，然后完成购买，场景精准，消费诉求明确，但最大的问题是用户不会停留。
抖音通过内容刺激用户消费，团购、外卖、到店消费只是转化手段，核心还是在内容。
哪里有内容，哪里就会有栖居，哪里就会有不断的联系和提醒。
这种流量回流会造成商家和用户的迁移，他们会更愿意长期留在抖音上，把注意力和时间放在内容上，而不是工具上。
这也是美团非常警惕的事情。
04
面对来势汹汹的TikTok，美团做了什么？
在年初的年会上，美团本地生活负责人将2024年的本地生活市场形容为一场“战争”。
美团采取了三项应对策略。
第一是放权业务BD参与与商家的价格谈判，一方面用低价套餐获取用户回报，另一方面把头部商家拉回自己阵营。
如同太二酸菜鱼，目前抖音上仅剩下9.5折的50元代金券，团购套餐也回归美团体系。
二是拓展新业务，保持整体业绩增长。
其中包括美团买菜、美团优选、特色团购等项目，但从目前的实际情况来看，美团的新业务还在持续亏损，用出血来换取增量增长，以逐步改变消费者的习惯。
第三点，也是很重要的一点，美团选择进攻抖音的地盘，你用短视频、直播发起降维攻击，我也做短视频、直播。
今天我们打开美团APP，首页显示的是直播和短视频。
在核心团购页面上，也显著出现了“美团直播”的窗口。
但无论从算法推荐，还是流量上，美团都弱于抖音，双方根本不在同一起跑线上。
因此，与抖音主打专家到店、个人IP不同，美团采用了另一种模式。
这就是我在课程里讲的“产业IP”模式，做全域矩阵营销。这是2024年石仁牛商会跟我们很多企业强调的新营销模式。
因为对很多公司来说，包括美团，我没有办法去比较个别的流量，也很难去比较内容的质量。
然后我会做很多基于“行业、企业、品类”的直播和视频，比如会有专门针对餐饮、酒店、旅游的直播间。
然后下一级还会继续拆分，按照不同的品牌、不同的品类进一步细分。
有星巴克、麦当劳的专题直播，还有下午茶、工作餐、奶茶、甜品的专题直播。
美团不需要单个商家投入人力和金钱做直播，商家只需要和美团合作，提供特定的产品和服务套餐即可。
美团去找直播服务商，开设大量直播间，形成矩阵覆盖整个本地商业，锚定不同的关键词进行直接转化。
相比抖音的内容，它更多的是帮助商家引流、获客、获得流量曝光，具体的转化效果还需要商家自己去探索。
美团很直接，我用“产业IP”的模式做本地生活的全域矩阵营销，在留存、内容精细度上我可能没法超越你，但在商品转化上我更直接、更精准，以量取胜，商家只要按照我的指令做，就有生意。
这是我们很多企业在2024年会重点关注和规划的营销方式，特别是对于资源有限的中小企业来说，一定要认真研究。
当然，未来我们也会深入解读整个“行业IP”，以及如何在蛋人星上进行全领域矩阵营销。
如今的互联网已经走过了前半段的圈地阶段，巨头们开始重新进入各个垂直赛道，进入到更加细化维度的二次竞争。
新的商业模式不断涌现，今天任何业务，无论是2C还是2B，都值得重新思考逻辑，重新出发。
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