ID:PhoenixLifestyleRpt
原标题：少女版“梵克雅宝”遭严重抛弃
很多年以后，我依然记得我18岁时的愿望清单上有三件事：
无反光镜相机、Coach老花手提包、Pandora手链。
最近整理房间的时候，我发现一群老朋友躲在家里的角落里。
手环已经发黑了，但我还记得它2000多元的高昂价格，记得买之前的决心，记得接下来12个月花钱的心痛。
我还记得买回来后不愿意去碰它的那种感觉，还记得每次害怕碰到它又小心翼翼地珍惜它的感觉，还记得每次戴着它去上课时一次又一次地期待着看它的感觉，还记得那种好像完成了某种愿望的悸动的感觉——
尽管我不记得上次穿它是什么时候。
搜索二手平台，发现我的青春现在不但200包括运费，而且没人感兴趣；
打开搜索引擎，我发现潘多拉的财报显示，其销售额逐年下滑，与巅峰时期相比几乎减少了一半，并且还在不断关闭线下门店。
虽然它在中国市场表现不佳，但它的存在已经证明了一个结论：
中国女孩的织梦机器潘多拉，魔法失败了。
潘多拉，时代的眼泪？
在很多人的记忆里，潘多拉是一个青春的魔盒。
很多人第一次看到潘多拉的时候，都会被它设计的简洁所震撼——
为什么看上去这么普通，但价格却那么高呢？
什么，一颗普通的纽扣为何要200元？
什么，这个奇怪的圆圈要500元？
什么，这不就是925银吗？
说实话，我29.9元1公斤的珠宝盲盒比这些产品华丽多了。
然而Pandora售卖的却是一种精致与特别的本质。
虽然配件很普通，但是你可以自己DIY出一款独一无二的手链，而且和别人同款的概率几乎为零！
在那个“穿同样的衣服没什么大不了，丑了就尴尬了”的张扬个性的时代，每一个内心强大的女孩，都致力于将自己打扮成一个不同于别人的新人。
并非每个人都拥有潘多拉，但每个人都记得它当时是多么受欢迎。
高中时，女孩和好朋友们一起看《瑞莉》，潘多拉则占据了单独的一页。
“从那一刻起，我的生活就被改变了。从那一刻起，‘华丽’的英文单词就被写成了潘多拉！”
后来我上了大学，我交往的每个女孩手臂上都戴着一条潘多拉项链，它与现在男孩戴的黑色发带有着相同的象征意义。
“当时他们的 DIY 手链非常流行，当时我认为自己是宇宙的中心，那条手链简直就是我梦寐以求的设计！”
如果说珠宝品牌需要有一个故事来维持其浪漫属性，那么Pandora跳过了这一步，直接用闪耀的蓝钻和粉钻光芒照进女孩们的梦里。
少女梦想的终极形态是潘多拉。
然而，女孩是一门生意，每个女孩教派的信徒都需要愿意付出一些钱。
要制作一条基本的手链，首先需要所有实用的珠子：基本链子、夹扣和饰物，每颗珠子的价格超过 200 美元。
一般来说，一条链子可以串10颗珠子，而潘多拉提供超过700种金、银等材质的吊坠，可以搭配、互换，不同材质的价格也不同，如果想戴一款足够华丽的，动辄就要七八千了。
可以说，潘多拉上的一串串项链，大致相当于QQ号码上的钻石，钻石越多，代表该人越强大。
在每月生活费2000元的年代，一条正品潘多拉手链都是一种奢侈品，所营造出的神秘闪亮的生活方式也是遥不可及的。
“小时候我想，等我赚了钱，就会买一些珠子来纪念人生中的重要时刻。参观完潘多拉之后，我才意识到，人生中没有那么多的重要时刻，没必要浪费。”
但现在有了些消费能力，再次走进潘多拉的时候，本以为可以完成梦想了，没想到第一个亏的却是自己：
以前我以为潘多拉就是都市白领的标配，象征着成熟、自信、独立、大方。当店员向我介绍珠子的时候，我用脚趾头挖出了一座城堡：
“天使的翅膀”代表“最心爱的人”
“王冠”的意思是“做自己的女王”
“热气球”寓意“热爱生活”
…
一个没有看过20年偶像剧、写过30年年鉴的人，实在想不出“坏笑少女·恶作剧之吻·微笑Pasta·命中注定我爱你”这样美丽的名字，也写不出这样浪漫的故事。
这种虚幻的品牌叙事，如同店员的6cm高跟鞋和Vero Moda西装一样，其实已经在上一个时代的美梦中破灭了。
回想起来，那些当初勇敢享受潘多拉的人很快就对它失去了兴趣。
很少有人像一开始那样喜欢它，我看到的几乎都是关于“变黑”和“质量差”的抱怨。
有时候，人的梦想就在一瞬间破灭了。
比如当你的老板骂你“你到底做了什么鬼”的时候，比如当你被渣男出轨的时候，比如当你踏进潘多拉的盒子的时候，你以为自己打开了潘多拉的盒子，结果却是你少女梦的棺材。
“潘多拉就像我童年的梦想。最美好的时刻只存在于我的想象中。”
潘多拉的新故事尚未继续
尽管去 Pandora 的人越来越少，但 Pandora 仍然在赚钱。
没别的原因，利润足够丰厚。
从Pandora官网上我们可以看到，其产品大多采用铜银合金、925银、氧化锆等常见材质，卖点在于“消费者自己设计”，而非设计师创造。
常见的材质、精心设计的故事脚本、丰富多样的珠串，让潘多拉的毛利率超过70%，部分产品甚至可以达到令人难以置信的75%。
Pandora在中国的快速发展，一定程度上也算是时代的红利。
Pandora进入中国市场的时机和方式与Zara、Forever 21等快时尚品牌相似。
2000年前后，全国各地涌现出大量商场，珠宝店和女装店一样成为标配，相比于开店谨慎的顶级奢侈品牌，Pandora成为了不错的选择：
玩法和设计都比较新颖，价格和款式一眼看上去就很高端的国外品牌。
在这个韩流盛行的时代，谁能抵挡住允儿的代言呢？
天时地利人和，让潘多拉顺利打入中国珠宝市场，并迅速蹿红，巅峰时期，潘多拉专卖店数量超过240家，占据了各大商圈的主要位置。
潘多拉凭借其巨额的利润和高额的销售额，一度位居全球销售额前三大珠宝品牌之列，仅次于蒂芙尼（Tiffany）和卡地亚（Cartier）。
不过潘多拉在中国的鼎盛时期是短暂的，2016、2017年还在大步前进，但到了2018年，珠子销量已经开始放缓，2020年的财报显示，珠子甚至成为了下滑最为严重的产品。
当时代的潮流退却，大家突然发现自己在问一个关键问题：
潘多拉 (Pandora) 算是珠宝吗？
在大众的认知里，珠宝是一个带着历史、财富气息的词，提起这两个词，就仿佛闻到高端冷门沙龙的香味。
Pandora 至今只有 42 年的历史，在很多以百年老店起家的珠宝店中，Pandora 可谓“距离百年老店还有 98 年”。
更何况，据统计，潘多拉所用的宝石中，天然钻石仅占0.04%，2021年，潘多拉直接宣布不再售卖天然开采的钻石，改用人造钻石。
爱情会消失，行业会崩溃，钻石会变成锆石，但价格永远昂贵。
我不知道破碎的钻石是否有价值，但我买了几串潘多拉项链，它们对我来说不值钱。
潘多拉编织的少女梦已破灭，但她却已无力书写新的美丽梦想。
为了吸引年轻消费者，Pandora邀请了关晓彤、模特向菁菁等年轻艺人作为其缪斯女神，但收效甚微。
相比珠宝，人更美丽。
并曾与迪士尼、权力的游戏、哈利波特等多个热门IP合作，推出联名珠系列。
尽管它吸引了一小部分粉丝，但在那段时间之后，Pandora 很快又恢复了默默无闻。
它们也试图将自己包装得更精致，像蒂芙尼、LV等奢侈品牌一样，在世界各地开设咖啡馆或餐厅，但价格更低。
咖啡早已进入9.9时代，潘多拉已经没有任何竞争力。
该商店已关闭
当Pandora还试图在中国市场寻找新的解决方案时，它并没有意识到中国珠宝市场已经发生了变化。
轻奢，一个伪概念
说到潘多拉，就不能不提到小黑天鹅。
施华洛世奇，与潘多拉齐名的轻奢珠宝品牌，已有百年以上历史。
其天鹅造型项链在全球消费者心目中堪称珠宝界的经典，尽管产品单价超过千元，但依然有数款产品销售一空。
随着人们对人造水晶的了解逐渐加深，消费者开始意识到要省钱，施华洛世奇连续三年亏损，与速度有关的词汇变成了“不值得”、“智商税”。直到去年进行了大改革，改变了产品线和品牌愿景，财报才勉强回到基线。
同样以水晶为主打的轻奢品牌apm也经历了同样的抛物线：刚进入中国市场时非常火爆，几乎每个都市丽人都拥有一件这样的经典单品。但现在它却成了“吃起来无味，扔掉又可惜”的品牌。
轻奢珠宝在中国并不流行是既定的事实，这也意味着轻奢在中国已经彻底成为了一个虚假的概念。
Pandora的境况，其实反映出众多苦苦挣扎生存的国外轻奢侈品品牌的集体命运。
大人，时代变了。
中国消费者从对奢侈品牌一无所知，到熟知奢侈品牌，并对大品牌的价值做出更清晰的判断，用了大约20年的时间。
大众对奢侈品的神秘感已经褪去，消费奢侈品不再仅仅是为了满足虚荣心、炫耀财富，而成为一种投资，高投入、低转化的轻奢势必处于劣势。
为了吸引年轻消费者，奢侈珠宝品牌主动“接地气”，推出了不少中高端产品。
价格降了，高端珠宝品牌也学会了中国玄学：
梵克雅宝的四叶草最初被创造出来时，象征着好运；
Gucci很早就推出“每月星座专栏”，邀请占星师进行星座解析，同时还推出星座图腾，与相应产品相搭配。
蒂芙尼的年轻销售员深谙互联网之道，他们发现了职场人士的痛点，并开始使用“领导克星”的梗来提高自身业绩。
同样2000元，该买能可领衔的Tiffany，还是买Pandora？答案显而易见。
在中国珠宝市场，还有另外一家不可忽视的传统玩家：
金子。
据《2022中国黄金珠宝消费行业消费者洞察报告》显示，2016年至2021年短短5年间，中国年轻人购买黄金的比例从16%增长至59%。
消费群体的年轻化，带动了消费市场审美的转变，曾经显眼的大金戒指，变成了精致小巧的蝴蝶结、花朵、吉祥珠……
金牌品牌也深谙当代年轻消费者的需求和喜好，在设计年轻化产品的同时，还推出了不少联名车型。
比如周大福与奥特曼、蜡笔小新、三丽鸥等IP均有联名产品；周生生与泡泡玛特、海贼王旗下的MOLLY进行联名；潮宏基也推出了多款多啦A梦金饰产品……
活跃的奢侈品、生机勃勃的黄金市场，正以更高的性价比、更丰富的设计和玩法吸引着年轻人。消费者的珠宝消费意识也逐渐呈现双重性：
如果你想保值，就选奢侈品；如果你想买幸福，就选义乌小商品。
轻奢已不复存在。
不久的将来，“轻奢”或许会成为80、90后回忆青春的高频词。
作为潘多拉的忠实用户之一，王晓已经在潘多拉上花费了近8000元。她从“毕业后送给自己的礼物”开始，到现在，她的每颗珠子都有着意义。她称其为“自己的人生日记”，但今年她决定放弃这种“自我投资”：
“回头看每一颗珠子，我都是百感交集。从刚毕业的大学生到现在能够独立工作，这串手链也是我掌控自己人生的证明。人生中，需要凸显的成绩不再频繁出现。我有了更多鼓励自己的方式，‘买珠子’也不再是必要的。”
“但我很喜欢看别人买珠宝的帖子。无论什么时候，珠宝都是一种象征。它代表着一个人值得铭记的珍贵时刻。”
毕竟人到中年才明白，这世上真正的轻奢，是我们那一去不复返的青春。