2023年，本地生活赛道异常火爆，抖音、快手、拼多多、小红书甚至视频号等流量平台都加大了对该赛道的投入，以分得一杯羹。
“一方面，市场增长空间还很大，更加多样化的本地生活服务业务和场景渗透会越来越深。另一方面，各平台优势各有不同，切入市场的商业模式也会有所不同。但若要全面竞争，还是要考虑综合实力，筑起壁垒还需要很长时间。”业内人士表示。
我们认为，本地生活赛道已进入新一轮“团战”期，美团、饿了么两大寡头也在尝试直播外卖等新模式，新进入者对到店场景的策略也逐渐成熟。
抖音、快手、小红书等，本地生活开启“新团战”
本地生活服务行业已经开始发展了，但是每个平台都有自己的优势和特点，先说抖音，抖音主打生活服务是为了增加市场份额。
抖音生活服务总裁朱诗瑜此前表示，“很多人对抖音生活服务的第一反应是我们是在冲进一个已有的市场去抢生意，但在我看来，并不是这样的。生活服务是一个十几万亿的广阔市场，真正在线上完成的比重其实非常小，还远远没有达到已有市场竞争的阶段。”
抖音在生活服务赛道的探索已逾三年。官方数据显示，抖音生活服务业务目前覆盖370余个城市，服务商数量增长4倍，合作门店数量突破200万，团购达人数量增长163%，百万GMV商家直播间数量突破800家。截至2022年12月31日，生活服务相关搜索量突破100亿，生活服务搜索交易笔数增长10倍，可见其发展速度。
抖音拥有6亿日活跃用户，人均每日使用时长为140分钟，这是其进军生活服务领域的核心优势。
此前有报道称，抖音生活服务上半年总支付交易额突破1000亿元，主要由到店业务（包括到店餐饮和到店综合）和酒店旅游业务贡献。从趋势来看，抖音生活服务的发展势头依然可观。
从业务板块来看，抖音生活服务也在向多个品类延伸。现在打开抖音APP，会看到“同城”里包含了美食、休闲娱乐、美容美发、酒店民宿、周边旅游等。前不久，抖音生活服务还做了一系列组织调整，将酒店旅游升级为生活服务下的一级部门，与到店业务（包括到店餐饮和到店综合）平行。
对于B端商家来说，入驻率也大幅提升。月狐数据在报告中指出，截至2023年6月，抖音来客用户安装规模为678.5万，月均DAU为58.3万。规模虽不大，但增速很快，抖音来客月均DAU同比增长率达270.2%。
从创作者角度看，门店探索达人为商家提供了新的增量市场。《2022抖音生活服务门店探索数据报告》显示，2022年抖音生活服务创作者数量达1235万，共发布视频超过11亿条。其中，72%的商家发布过达人撮合需求，达人为商家增加收入295亿元，同比增长7倍。
根据我们的观察，抖音在三年多的时间里探索出了一条更适合短视频平台的本地生活赛道，消费者通过抖音短视频/直播-寻物-囤券-店内兑换，形成了完整的闭环，更重要的是养成了消费习惯。
“抖音平台的消费者原本没有直接的消费目的，而是更多地依赖基于兴趣的推荐、附近门店的精准推送，挖掘更多潜在消费，这与美团、饿了么有着本质区别。”一位业内人士表示。
另一边，快手也没有停下来。
快手对本地生活业务的重视，从其去年9月将本地生活业务升级为独立事业部便可见一斑。2023年，快手本地生活业务进入加速状态。
从数据看，近半年来，快手本地生活业务团队规模增长超20%，覆盖全部一线城市及15个新一线城市。与2023年1月相比，6月快手本地生活消费用户数环比增长498%。快手本地生活收入达人数量环比增长212%，其中优质达人数量环比增长816%。越来越多的达人开始通过带团购增加收入。
快手CEO程一笑此前表示，快手将在Q2把本地生活业务复制到更多城市，“还会拓展产品品类，除了到店餐厅，还会增加到店综合品类、酒店及旅游、门票等本地产品”。
快手的本地生活同样依赖于用户流量，2023年第二季度，快手日均活跃用户（DAU）同比增长8.26%至3.76亿，月均活跃用户（MAU）同比增长14.76%至6.73亿。
据悉，今年快手针对本地生活创作者推出专项扶持政策“飞鸟计划”，其中包括亿级流量、数千万元现金、数十万款好货、数百场培训课程；同时，快手还推出“敢于对比”和“放心购买”两大产品标识，希望用“最具性价比”的产品留住用户。
“对平台来说，本地生活是一个新业务、新赛道，对于想做本地生活专家的人来说，这也是一条新的蓝海赛道，竞争并不是那么激烈。”快手本地生活业务负责人小谷说。
另一家同样专注于本地生活的公司是小红书。
今年4月，小红书开通本地生活方式官方账号“突扑鼠”，随后上线团购功能并发布“食力店计划”和“探照灯计划”，从咖啡、奶茶等团购场景逐步进军到店餐饮业务。
同时，小红书正式上线本地生活商家招募信息，推出免佣、流量扶持、专家对接等组合吸引商家入驻。7月起，小红书官方门店探索合作中心上线，首批开放门店探索合作内测的城市为北京、上海、广州、深圳。
电商巨头拼多多也开始进军“本地生活”领域，拼多多的业务模式分为散客购和团购，目前肯德基、麦当劳、喜茶等各食品品类头部品牌均有自家的外卖配送能力，顾客可以通过拼多多在家订外卖。
《零售商业评论》认为，当前各巨头入局本地生活是必然趋势。一是蛋糕足够大，还有很多消费场景没有完全渗透，还有很大的增长空间。二是随着消费者习惯的成熟，各平台结合自身特点和优势，找到自己的商业模式，走差异化路线，不排除有超车的机会。
新玩家，挑战在哪里？
据QuestMobile的研究报告显示，在本地生活服务领域，相较于美团、大众点评等典型“玩家”，短视频平台在商户资源、配送服务等“上端和下端”尚未形成“壁垒”。
对于抖音、快手来说，若想持续深耕本地生活市场，本地生活的“基础设施”依然是重头戏。
目前新玩家的本地生活服务以到店业务为主，线下配送到家的能力仍是其短板。
在这一方面，抖音主要有两条腿，一方面平台与饿了么合作开展项目，另一方面自建外卖生态。2022年8月，抖音宣布引入饿了么，用户可直接通过平台上的饿了么小程序订购外卖。重点是利用饿了么强大的线下履约能力，弥补抖音线下配送体系的短板。
另一个挑战是更多品类的延伸。从行业来看，本地生活的发展不再局限于餐饮、文旅、快消品等，未来的竞争会出现在更多垂直品类，比如百货、3C数码产品等。
我们可以看到，抖音和快手都在横向拓展业务，抖音已经实现了从演出票务到日常生活支付，从餐饮到出行的全面覆盖，而快手一方面借助美团的商家和商品资源补充自身的供应链能力，另一方面也在通过自主招商的方式拓展品类。
美团进军直播，筑起防御墙
我们先从行业角度来看一下。
据艾瑞咨询集团数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，预计到2025年将增长至35.3万亿元。Quest Mobile数据也显示，2023年3月，本地生活行业迎来复苏，活跃用户规模和使用次数较2022年同期均有明显增长。
本地生活的爆发潜力似乎还远未到达顶峰，以美团为例，其今年一季度财报依然呈现出较高的增速，营收增幅达到26.7%。
月狐数据发布的《2023年Q2移动互联网行业数据研究报告》显示，今年第二季度，美团平均DAU达1.23亿，较去年同期增长19.0%。美团的用户粘性指标也大幅提升，6月其人均日使用时长为15.4分钟，同比增长3.7分钟，人均日启动次数为3.3次，同比增长0.3次。
另一方面，为了应对抖音的冲击，美团也在加大对直播领域的投入。
美团App首屏推荐位置已出现“美团直播”固定入口，点击后页面跳转至直播聚合页，其中包括美团旅游、美团酒店、美团趣闻以及第三方酒店、餐饮、美妆等商家直播。
我们认为，首先，美团外卖“神枪手”、美团神券节等开始通过直播低价引流，增加消费者粘性，同时通过大众点评等多个渠道，开始在直播领域构建自己的壁垒，直播很有可能成为美团盘活流量的利器。
美团直播的业务范围正在以极快的速度扩展，美团与实体商家也开始探索到店团购、即时零售等多种模式。
例如在超市百货领域，美团与重庆实体连锁超市“重百超市”达成合作，在美团官方直播间开展团购“商场特惠官方直播”，官方数据显示，5个小时的直播过程中，重庆百货GMV突破2000万元，观众转化率接近20%，订单结算率超过90%，远超预期。
近日，美团尝试直播外卖神券节新方式，邀请毛不易、孟子义、李佳琪等明星在现场开外卖盲盒。据统计，本次直播期间，18款爆款商品一秒售罄。海底捞新客周环比增长179%，订单量周环比增长82%。绝味鸭脖新客周环比增长69%，订单量周环比增长40%。
美团打造了适合自身特点的直播模式：“团购+直播”，将团购模式与直播模式结合起来，充分利用自身巨大的流量。
《零售商业评论》认为，从本地生活竞争格局来看，新进入者在短视频、内容驱动门店消费等方面均展现出优势，步伐虽快，但面临的基础设施挑战依然较大。另一方面，美团的市场份额相对稳定，也正在通过直播等新模式强化壁垒。