今年的618是史上最简单的一个618，但电商直播平台之间的拉锯战愈演愈烈，成为关注焦点。直播带货曾被视为电商的补充营销手段，但如今，直播带货几乎成为平台和品牌的标配。2023年电商直播带货渗透率达31.9%，预计2024-2026年复合增速仍可达18%左右。
619，主播作为直播间直接与大家互动的媒介，不仅承载着销售的功能，还在品牌塑造、消费者信任构建、内容创新等方面发挥着不可替代的重要作用。那么，各平台的主播到底有哪些差异？未来主播形象又将如何发展？电商直播走平民路线还是网红路线？
1. 热门主播需求量依然旺盛
以“李佳琪直播间”为代表的直播电商新业态的兴起，成为消除商家与消费者之间信息鸿沟的桥梁，通过直播电商、直播、小程序、推广文案等形式的提前选品，各类消费群体可以更便捷地选择符合自己需求的性价比高的商品。
今年618，桃天直播依然以人气主播为主，表现也让人赞叹。开售4小时内，多个直播间销售额破亿。李佳琪Austin、蜜蜂惊喜会、蘑菇来了、烈儿宝贝、陈洁Kiki、林依轮、胡可、久美美、全女生的衣橱等均有不俗表现。
今年618促销最积极的人非李佳琪莫属，虽然他坦言“今年618难”，但依然赚得盆满钵满。辛巴于5月25日在快手开启618首播，全场直播总销量突破850万件，总销售额达14.27亿元。而作为明星，贾乃亮在5月21日开播仅三小时GMV就成功破亿。
目前直播电商行业依然需要头部主播，当红主播依然有较强的销售带动能力。淘宝618依然走当红主播路线，并拓展到明星作为新选择。
618临近，淘宝天猫直播再度“招新”，依然走大众化路线，邀请明星演员进驻直播间。共计邀请数百位明星到淘宝开播，其中80%为首次直播，采用全程托管模式。
参与直播的明星阵容质量极高，网上流传的名单不仅有巨星，还有钟丽缇、陈德容、陈慧琳等备受期待的港式女神，最近又有一批港式女神强势开播。
创业者当网红正在成为一种时尚，为了获得流量，淘宝当然不会错过这个热点，今年618期间，淘宝的直播间不仅有人气主播、明星主播，更有创业者主播的风采。
360集团创始人周鸿祎说：“如果可能的话，我觉得所有的创业者都应该成为网红。”他自己也在身体力行、创造自己的网红身份。因此，淘宝也将这些网红创业者视为人气主播的新生力量。
近日，淘宝直播推出创业者全程代运营直播服务，旨在为有志于通过直播带货的CEO提供从源头管理到直播间运营的全流程一站式服务，它也有一个好听的名字：勇者CEO。
这与很多创业者的想法不谋而合，在直播、短视频重塑人们消费模式的今天，企业领导者也希望通过这种方式与大众沟通。不少创业者开始主动站出来，通过直播、短视频打造个人IP。
小米创始人雷军就是其中的佼佼者，依靠个人IP带领小米汽车成功切入中国高度饱和的电动车市场。曾与他打赌的格力电器董事长董明珠，亲自直播带货十几次，累计销售额超400亿元。钟薛高创始人林胜在5月28日正式开启直播带货，卖的商品还包括红薯。
今年618，淘宝也在从外部吸纳有影响力的主播，挖角、招募成为常态，比如挖走小红书“头号网红”章小晖。越来越多的主播开始跨平台，交个朋友的直播矩阵已经覆盖抖音、淘宝直播、京东等多个平台；东方臻选也入驻了抖音、淘宝直播、视频号。
淘宝网页版升级了直播功能，消费者可以在网页端观看直播。淘宝对人气主播的连续押注或许是淘宝对未来的投资。这背后是激烈竞争下的流量焦虑。在淘宝在直播内容、主播发掘和扶持等方面的发力下，淘宝的爆款直播路线能否继续走下去？目前仍是一个未知数。
其实，不只是淘宝，小红书也在走当红主播的路线。在小红书上搜索“618”，最先跳出顶部的便是“小红书618直播季”。张小慧、董洁、伊能静等小红书头部主播相继开启618直播，各种购物清单、预热视频屡屡引关注；一秀卖出5000多万商品的哔哩哔哩头部主播鹦鹉梨将在618连续开三场直播，抖音则有刘畊宏、小杨格等头部网红加盟。
“跟晖同行”直播间于5月21日开启618抢购活动，董宇晖自带流量和销量，以过亿销售额登顶抖音网红周榜。
但当红主播的弊端也开始显现，近年来，不少电商平台的头部主播因为自身问题、薪资问题等各种因素，都陷入了被动。曾经的直播界“四大天王”，随着薇娅停播、罗永浩减少直播，只剩下李佳琪和辛巴还在活跃。
此外，即便是当红主播也并非总是胜券在握。2023年“双11”，李佳琦首日销售额95亿元，同比下滑超50%；2019年辛巴家族销售额占快手电商近22%，2022年这一比例约为5.5%；抖音网红周榜，杨哥位列25名，“交个朋友”直播间排名第14位；罗永浩此前已宣布退出互联网回归创业，杨哥近期则开始拍摄短剧。
与此同时，当红主播往往凭借影响力挤占平台，就如小说《围城》中评价学校和教授的一段话：有名气的教授固然好，但是心高气傲，不会全心全意为学校服务；而没名气的教授，地位也要靠学校来维持，愿意为学校操劳。
辛巴曾多次对快手发过言，直到618前才得以“和解”。一方面，辛巴很难脱离快手电商，另一方面，快手也离不开辛巴，快手需要一个能充分调动消费者兴趣的主播来为这个618做宣传。
针对上述当红主播的不足，淘宝直播近年来也调整了战略方向，即扶持中级主播和店铺主播，尝试新人，推出扶持奖金。新入驻淘宝的主播采用全托管模式入驻，九妹和魏俊杰是入驻淘宝的黑马主播。
门店直播也取得良好效果，开售4小时内，67个门店直播间销售额突破1000万，小米官方旗舰店成为首个破亿的门店直播间。新入驻淘宝直播的商家数量较去年开售首日增长3倍以上，带动买家数量增长7倍以上，订单数量增长8倍以上。
不管怎样，618是所有主播的年中大考，618战场上的当红主播应该会承受更大的压力。不过头部主播不会消失，他们会凭借自身优势和资源，更好地适应行业变化。但同时也要思考，在流量红利见顶、行业发展回归稳定后，如何拓展自己的商业边界。
2. 平民广播悄然升温
电商直播随着618走到今天，也在悄然发生着变化。作为站在顶端的头部主播，他们依旧吸睛，但已不再是唯一的亮点。超级头部主播的带动作用不可否认，但过于强势的头部主播也难以被平台接受。因此在平台的引导下，中层主播和绝大多数平民主播，以及以平民为主的店播，正在冲击头部主播的主导地位。品牌和商家也开始思考头部主播的“性价比”。
如果说阿里巴巴淘天618直播走的是大众化路线，那么京东、拼多多则走的是平民化路线。当然，京东的直播也走的是网红路线，但并没有把它做成焦点。今年618大促正式启动当天，京东集团CEO徐冉与周鸿祎一同走进京东3C数码采购销售直播间，身着京东采购销售工装，就AI大模型、汽车制造等话题进行交流，并推介360旗下产品，吸引了600万人次观看，直播时长两个半小时。
京东一度走大众化路线，2020年京东邀请张少刚、董明珠、康辉等明星代言，双十一期间共计有300多位明星、500位总裁开播，但效果并不是很好。
例如去年618活动期间，京东与焦哥朋友达成合作，罗永浩进行了三场直播，其中首场直播销售额突破1.5亿，累计访问量突破1700万，这一成绩在京东平台极为罕见。而原华为高颜值HR任跃超加入京东，担任HR和主播双重角色，也发挥了自己网红的优势。
罗永浩的粉丝群体与京东的受众较为契合，外界猜测罗永浩可能是京东的常驻卖货主。但实际情况是，去年11月11日直播之后，罗永浩就再也没有出现在京东，这也是京东走平民路线的证据。
京东要想在直播电商领域保持竞争力，必须加强主播队伍建设，但京东直播重心还是走平民路线，最具代表性的就是京东采购、销售兄弟齐聚一堂，进驻直播间。虽然头部主播少了，但去年双11，京东采购、销售直播意外火爆。
京东的采购和销售团队在直播卖货时，没有化着华丽精致的妆容，而是选择了最朴素的直播风格，虽然看起来“蓬头垢面”，但对产品却十分熟悉，讲解得也非常清楚。这些人是选品和销售的负责人，所以在讲解过程中，可以精准传达出每件产品的核心卖点，并提供专业建议。
当时，京东采购销售也对李佳琪提出质疑，质疑其与商家签订“底价协议”。其表现也不错，去年双11累计观看人数超过3.2万人。京东采购销售直播是为了降低商家营销成本，让消费者拿到便宜又好的商品，让商家获得合理利润。
近日，刘强东调整了自己的“兄弟理论”，京东采购、销售团队里能进、能卖、能直播、能赚钱的兄弟才是刘强东真正的兄弟。刘强东甚至称，如果已经离开的采购、销售“兄弟”回归，他会张开双臂欢迎。采购、销售的回归，本质上是渠道和终端的回归。
此外，今年京东直播想出了一个不太妙的主意，策划了一场“平民李佳琪”，拉来一个长得像李佳琪的主播，从发型到声音尽可能地模仿李佳琪，称其为“李小哥”，还打出“低价+7”“那个李太贵了”的广告词，处处对标淘宝超级主播李佳琪。他们还用赠送1万支眉笔的方式，直接“嘲讽”李佳琪之前的眉笔失败事件，就是想看看这次平民化做得有多彻底。
这些非典型主播，如销售、营销人员，通过对产品的深入了解和专业解读，与观众建立了信任。
此外，京东还加强了对直播的扶持和管理。随着618临近，京东将投入更多现金、流量等加大对合作机构和创作者的激励，希望将资源和流量向更专业的机构和创作者倾斜，带动更多优质合作方加入京东直播；同时将升级对机构和网红的管理机制，进行分级管理。届时，不达标的机构或将陆续被淘汰。
总之，京东的直播权重不断提升，但更具有大众化色彩。近日有消息称，京东正积极筹备孵化顶级达人，计划在年底前选拔出百强达人。这个超过百人的数字，说明京东并不打算打造现象级的直播活动，也不打算推出大牌主播代言人。
京东重启直播业务，试图在直播热潮中抢占一席之地，靠的不是网红路线，而是人气直播。
教哥朋友选择用“矩阵号”吸引更多流量，小杨格则通过“徒弟”、直播切片号等方式分享流量，其实这些都是直播带货的另一种形式。
市值逼近阿里的拼多多，以低价作为核心竞争力，但也并未放弃直播，尽管其直播布局步伐慢于其他平台。
去年618之后，拼多多开始加大直播内容场景建设，一开始在App首页的“多多视频”栏目增加“直播”入口，随后开始招募各品类的服务商和主播，走平民路线，不挖人、不招人，而是靠自身实力培养自己的主播团队，并发起“百万主播挑战赛”，试图孵化更多自有主播。
今年1月底，拼多多直播推出“福耀计划”活动，通过实时流量加权、发放广告红包等方式激励主播带货……据悉，拼多多刚刚推出“618品牌扶持活动”，成功报名的品牌主播可获得免费流量扶持。
其实直播带货很大程度上依赖于平台的流量供给，平台可以炒作你，也可以限制你的流量，所以平台培养主播的路线决定了主播的成败。
618是电商平台的练兵场，也是直播间的练兵场。视频号、小红书、哔哩哔哩都在行动。微信再次加大对视频号直播电商的资源投入，并为此调整了微信支付和视频号团队的组织架构。618不再是个体主播和一两个平台的狂欢，而是群众直播的狂欢，平民的狂欢。
电商直播要走平民化路线，一个重要原因就是成本。为了应对每天的黄金时段，每场直播都有相当可观的成本，大约几万元一场。而产品选择、脚本、幕后的互动等也需要其他人的配合。
一位资深直播电商运营人士直言：“这两年大部分品牌在直播上都是亏钱的。”高昂的成本让很多商家无法进行直播带货。
义乌北下渚被誉为“网红直播第一村”，这里聚集了数万直播电商从业者，涵盖服装箱包、美妆饰品、零食饮料等小商品品类的上千个品牌，这些都是普通的直播人，他们过着充实的生活。
3. 数字直播前景光明
如何走出主播与平台的博弈？依托科技的力量，数字化“模拟人”直播正参与其中，让电商直播越来越多元化。京东创始人刘强东以数字人身份亲自在直播间卖货，首秀总观看人数突破2000万，一场直播就卖出5000万。这是京东云延禧团队开创的新模式，将在618舞台上再次展现实力。甚至有人说，京东数字人直播正在走向常态化，成为京东直播带货的生力军。
目前来看，数字人直播有很大机会爆红，主要是因为在内容方面已经到了一个新的高度，大家的接受和信任已经过了临界点。京东在618期间宣布，数字人直播将免费。
618发布会上，京东CEO徐然的AI数字人参与直播带货，京东宣布18位总裁数字人将参与直播卖货，组成“总裁数字人团队”，引领电商直播新潮流。
自“东哥”成功销售数字人以来，延禧团队已经收到不少合作意向，包括大品牌在内的多家商家积极寻求合作。此外，一些企业CEO也计划合作打造数字人直播。京东云延禧团队还计划上线百余家企业总裁数字人，启动一对一VIP定制服务。
与此同时，京东云正在降低商家端的成本，吸引更多商家参与数字人直播。京东数字人直播的成本目前是商家邀请真人主播直播成本的10%。凭借多角色、个性化的休闲销售能力，言希数字人已服务超过4000个品牌直播间。
据称拼多多在直播领域推出了一种鲜为人知的手段：无人电脑直播，即利用直播伴侣通过虚拟摄像头（OBS等软件）进行无人直播。相比抖音、快手等平台，无人电脑直播更精准、转化率更高、无门槛。相比真人直播，最大的优势是成本极低，非高峰时段可提升30%以上的转化率，费用却不到真人直播的十分之一。对于预算有限的品牌来说，数字人直播是一个高性价比的选择。
数字人直播已经成为商家进行低成本营销的必备手段，京东“春晓计划”为商家提供免费的数字人直播，可24小时不间断直播，每年可节省数十万的直播费。
数字人直播是解决跨境电商时差、语言、文化习俗、沟通时效性等问题的好办法，因此京东、拼多多不遗余力地推广数字人直播，百度、阿里等其他平台也在布局这一业务。数字人直播不是一场技术秀，而是一个分分秒秒都算得上的商业场景。
现阶段，京东和拼多多的数字人直播还不够完善，体验还有待提升。关键是如何解决互动，提高互动感。目前的表现过于僵硬，缺乏真人的情感表达，在传达情感深度和细腻度上还有差距。
数字人技术发展迅速，但要完全复制人类的情感复杂性还有很长的路要走。反馈指出了数字人技术在模拟人类情感方面的挑战和改进空间。
数字人直播的挑战主要在于目前数字人主播的互动性以及优化用户体验。用户体验包括直播间的个性化推荐能力，以及直播间与品牌的合作，能否让观众与优质产品进行互动非常关键。
从应用角度来看，人机连接的直播间的数据性能明显优于纯人直播间或纯数字人直播间。
总之，从用户需求、技术成熟度、电商行业需求、政策支持等角度来看，数字人直播都是未来非常有潜力的方向，数字人直播将对成熟的真人直播商业模式产生冲击，甚至解构现有的主播生态。
4. 内容生态竞争重点
电商行业的竞争不再局限于传统的商品和服务，而是扩展到内容创作、社区互动等多个维度。
内容电商市场仍在不断扩大，三大传统电商都在努力填补内容生态，追赶内容电商。内容生态绝非仅限于直播带货，而是有更广阔的内涵，包括短视频、图文等，数字人直播也是搭建平台内容生态的重要尝试。
内容生态的具体实践就是深入实施内容电商战略。现在人们越来越倾向于在娱乐过程中购物，内容营销与电商交易的结合可以更有效地吸引用户注意力，促进购买转化。内容电商是时下不可或缺的战略，与其他领域协同构建更丰富、更立体的电商生态。
内容竞争已经成为平台间竞争的新模式，而其对标的或许就是抖音。抖音等内容电商平台如火如荼，凭借庞大的用户基础和强大的内容营销能力，迅速成长为电商领域的一股新势力。而且对于品牌来说，抖音等平台可以通过KOL、直播等方式更直接地触达消费者，因此抖音等内容电商平台对品牌合作的吸引力更大。
抖音的“兴趣电商”更注重内容和算法，没有优质内容，流量很难长期留在一个主播身上。
但各平台的内容加持方式各有不同，当下流行的电商直播无疑是众多电商平台内容的重要组成部分。短剧也同样引人瞩目，东方精选曾制作过《下班去你家吃饭》微综艺，拍摄了一系列穿越题材短剧，已经形成了公司一套整体的品牌传播策略。
京东、拼多多均在当下热门的短剧赛道有所动作，前不久两大平台均上线了专门的短剧入口，试图通过“短剧+电商”缩短内容变现路径，但目前尚处于起步阶段。
京东2024年三大必赢战役之一就是内容生态。4月10日，京东宣布投入10亿现金、10亿流量扶持内容生态，吸引更多原创者、优质内容机构入驻，用优质内容给用户带来更好的消费体验，助力品牌商家找到新的增长点。
拼多多将商品嵌入短剧内容中，或直接在短剧版块插入商品宣传视频，附上商品跳转链接，用户点击即可直达商品购买页面。因此拼多多扶持短剧，为网红或商家推广商品开辟了新的流量入口。
3月，淘宝发布2024短剧扶持政策，将投入数千万元资金、超10亿流量扶持品牌定制剧集；在前不久举办的淘宝内容电商节上，淘宝直接发布了“百亿淘剧计划”。
传统电商补内容的方向是正确的，这一路上难免会遇到挫折、犯错，但这些都只是学费。
京东、拼多多加速直播、短视频等内容建设，并重点扶持KA品牌，一个重要原因或许是看到了全渠道营销的潜力——这不仅可以为商家提供更加多元的流量渠道，还能促进平台生态的繁荣，提高收益。
京东和拼多多确实在认真加速内容平台的建设，但想要追上抖音等平台的进度，或许并不是那么容易。
直播是内容电商的重要一环，直播靠主播，主播的选品同样需要注重内容，最起码不能诱导人们买自己不需要的东西，用不完的东西，吃不完的东西，选品再推荐给用户是需要时间和精力的。
为了提供优质的产品，主播背后的工作人员被划分为招商、选品、合规、质检、售后等子岗位，每个岗位的员工都有专业背景，能够基于自身的专业素质为商家提供多维度的意见，为消费者提供从直播前到直播后的全方位服务。
今年1月，董宇辉曾说，谈到卖化妆品，“自己还是克服不了内心的自我”，因为化妆品涉及到自己知识的局限。但在618数码家电专场活动中，董宇辉却讲起了电器，介绍了电器的各种价值和优点。
现场电子商务不仅扩大了其产品类别，而且在消费场景中也是对在线购物带来的虚拟感觉的创新，电子商务实时广播的直觉使您对“您看到的是您所看到的”，从而使每个人都可以通过个人来体验各种产品。
锚的风格也可以分为具有内容的那些，而张夏（Zhang Xiaohui）不仅是在现场广播室中出售的商品，而且还可以将自己的经验和故事整合到floding of the Isseg的范围内。 。
另一个小舒·明星（Dong Jie）也是一个以内容为中心的锚点，她不仅出售产品，而且还解释了她的意见，传达了她对生活的态度和对美的看法，并提出了她对美学的理解。
主持人“ Yan Yi夫妇”从Kuaishou转换为视频帐户，采用了家庭戏剧路线，并带有“妈妈”，“企业家”和“女英雄”的明显标签，这适合在视频帐户上有钱和空闲时间的中年女性的听众。
如果我们谈论出售商品的电子商务直播内容，那么东方选择必须是首选。
东方选择以其独特的模型而受到赞誉，该模型尤其是将知识传播与产品销售相结合。
品牌和消费者都表明，他们不喜欢“整个平台上的最低价格”，“购买三个”，或者“绝对低价”，他们更喜欢强调产品和品牌力量，并以缓慢的速度解释产品。
现场直播的游戏超越了诸如整个网络的最低价格，霍金风格的实时广播，购买一个免费，并且越来越多地测试了平台实时广播的内容和独特性的优势。内容。
无论是受欢迎的锚点还是普通锚，它都与锚的个性，产品定位，平台属性等等因素密不可分。平台和专家以及内容预计将拥有更令人惊讶的实时广播房间。
最近，一个曾经充满文化氛围的现场广播室“彻底改变”，并开始像普通的锚点一样接受霍克商品。
5月31日，Yu Minhong在Wumart创始人Zhang Wen Zhong的现场直播房间里说：“ Dongfang Zhenxuan现在都在混乱，它没有能力给您任何建议。” 0.9％，其市场价值在3天内蒸发了30亿。
在2022年的“ 618”促销活动中，东方选择以其“知识共享现场流销售”而受欢迎。
Dongfang Zhenxuan曾经说，这不是一家现场直播公司，也不是一个制定的MCN组织，但是农业产品技术公司和文化传播公司都会导致一定程度的观看疲劳，并且销售转换效率也不高。 - 商务实时广播可以平衡商业利益和品牌特征。
幸运的是，他的原始风格仍然不变。
内容生态系统具有无限的前景，各方之间的竞争已成为视频帐户，Xiaohongshu和Bilibili，这些内容平台也抓住了实时流媒体的机会，但是，由于开发的不同阶段。
结论：任何人都很难完全脱离618的盛大狂欢节。在这618年，当预取消了预取消的销售，而消费者的经验被返回，最高的锚点和平民锚点在许多实时广播房间中都在尝试最佳的效果，但他们的表现总是有所起来的，但人们可以在遍布范围内变得更加忙碌。消费更加多样化，高效和方便。