图片来源@视觉中国
文字 | itlaoyou-com
继入驻淘宝、支付宝、饿了么之后，口碑在阿里内部的第四次“流浪”，如今来到了高德。
今年3月，高德宣布与阿里本地生活到店业务口碑正式合并，高德对此回应称，新团队的加入将有助于平台提供更好的“到目的地”服务。
随后，3月21日，高德地图与星巴克中国推出“街头取餐”服务，用户可在高德地图App上订餐、付款，然后沿途到星巴克门店取餐，目前该服务已在北京地区100家星巴克门店上线。
一言一行，都针对当地生活。
“万亿市场”是形容生活服务赛道的常用词，据艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，预计到2025年将增长至35.3万亿元。
近十年来，本地生活赛道几乎是“一超多强”的局面，美团对“吃喝住行娱”进行全方位布局，携程、飞猪、饿了么等在细分领域与美团竞争，但双方都无法完全“吞掉”对方。
正如阿里巴巴本地生活CEO俞永福所说，本地生活是一场“不激烈但很残酷”的竞争，它不激烈是因为玩家不多，它残酷是因为没有一刀切的制胜法宝。
但是鲶鱼来了。
2020年开始试水本地生活市场的抖音，目前除了医美、医疗服务外，已全面开启到店类目招募。据抖音网报道，今年抖音本地生活GMV目标是1600亿元。
抖音的强势入局，再次加大了本地生活竞争的激烈程度与残酷性；美团也不得不高度警惕，计划内部投入更多预算，与抖音竞争；如今，高德又与口碑合并，从而在本地生活赛道形成了新的“三国”棋局。
这场“三国”之争，各个平台到底在搞什么鬼？
高德地图：工具模式难觅出路
自“千团大战”时代以来，阿里巴巴的本地生活业务经历了多次调整。
此次调整也是阿里巴巴成立24年来最重要的组织架构变动，本地生活事业群独立成立，主要业务包括高德地图、饿了么等。
调整之后，阿里本地生活的业务边界更加清晰，饿了么主打到家业务，高德则在原有出行业务基础上，联合口碑拓展到店业务。
不过，高德与口碑的“抱团取暖”很难为阿里本地生活带来“1+1>2”的业务效应。
2008年被阿里巴巴收购的口碑，最初是阿里巴巴本地生活的重要力量，与淘点点携手发展外卖业务，但最终沦为依托不同业务、辅助实现各项商业目标的“流浪者”。
据了解，2022年初，口碑餐饮业务直营城市由40个缩减至11个，其余城市均转为代理模式。
商户供给不足、战略定位不明晰的名声，意味着合并能为高德带来的增量收益极其有限，但合并后业务边界的清晰，意味着高德将“聚焦”到店业务，积极参与本地生活领域的竞争。
高德于2017年推出打车模式，目前已成为网约车市场仅次于滴滴的第二大巨头，每天有1.2亿活跃用户打开高德叫车或导航。
基于地图导航功能的用户积累以及网约车市场的后发优势，高德于2020年进军酒店、旅游、餐饮团购业务，并于2021年升级为“出行美好生活开放服务平台”。
理想很丰满，现实却很骨感。
一位出行行业人士表示，采用聚合模式的高德无法深度积累出行数据；而在缺乏自有司机的情况下，高德很难向金融、租车，甚至汽车制造等产业链上游延伸。
更何况，高德地图核心的地图导航业务工具属性更强，用户停留频率较低。
即便高德采用滴滴的网约车平台模式，但在“用过就走”的浅层用户行为下，跨平台转换的门槛极高，从出行叫车跳转到吃喝玩乐乃至电商消费服务。
2020年，互联网巨头纷纷进入社区团购市场，滴滴也推出了诚信优选，但诚信在供应链和地面推广能力上并不占优势，随着监管部门叫停过度补贴，诚信优选随即退出了多个市场。
正如饿了么先后推出“夏日行动”和“暖冬计划”，但积累的用户规模有限；最终，为商家提供更多订单和SaaS系统支持的美团仍然在市场份额上领先。
本地生活核心能力的构建显然无法靠“烧钱补贴”来弥补，而只能在激烈的竞争中逐渐强化。
虽然高德在网约车、地图业务上具备一定优势，但要想开展到店生活服务业务，高德仍需在商户供给规模、消费者习惯培育等方面继续打造业务轮子。
就在高德“重新发明轮子”的同时，抖音已然开始与美团“正面交锋”。
抖音：一切都是为了交易
本地生活尤其是到店团购业务的商业模式并不复杂，一边是源源不断的流量，一边是不断补充的商家供给，平台在中间收取佣金和广告费。
如今，抖音有了拓展本地生活方式的天时、地利。
目前抖音日活跃用户超7.5亿，月活跃用户近11亿，在放大“人性弱点”的极致算法模式下，用户粘性极强，行为数据积累更为深入。
据极光大数据显示，2022年第三季度，抖音用户人均每日使用时长达140分钟，超过快手的129分钟，远超微信视频的35分钟。
左手是流量优势，右手是不断补充商家货源。
截至2022年10月，抖音生活服务已覆盖全国377个城市，合作门店超过100万家。
对于商家来说，多一个流量渠道就意味着多一个收入来源，目前抖音给出的佣金比例也非常优惠，餐饮业务的技术服务费率仅为2.5%，远低于美团、饿了么等平台。
当然，抖音作为平台，主要收入还是靠商家的广告费。
滴哥网走访了不少抖音团购商家，他们都表示，如果不拍短视频、不做抖音直播，团购套餐很难接到单。即便自己不创作内容，也要找高手、服务商帮你用内容引流。
针对没时间或者不擅长运营内容的商家，抖音构建了完整的产品体系，比如匹配网红商业订单的星图平台、比DOU+更精准的生活服务流量“地推”工具，以及大量抖音旗下服务商。
一位抖音内部人士向滴格网透露，抖音的本地生活及外卖业务，不能简单理解为吃喝玩乐平台，抖音首先是一个“营销平台”。
当抖音内部流量达到较高水平、活跃度稳定后，平台依靠本身的流量规模以及抖音构建的营销产品，向广告主、商家，甚至创作者收费，获得流量变现收益。
平台庞大的用户群背后，一切都是为了转化交易。
具体到生活服务行业，依托“吃喝玩乐”等消费场景，抖音进一步深化平台用户消费习惯，拓宽用户画像多样性，更有利于后续流量产品的快速变现。
抖音正不断向着让每一次观看、每一次播放都实现商业价值最大化的目标迈进。
短视频已经成为大趋势之一，抖音极大满足了用户的娱乐需求。当平台享受到流量增长的势头时，抖音就能不断拓展业务边界，这也是让竞争对手警惕的关键因素。
交易转化能力更强的抖音本地生活已经如火如荼地展开，但美团对外界的反应并不强烈。
2022年年报发布后，美团CEO王兴表示，目前短视频平台仅限于涉及第三方的团餐外卖服务，“这种模式对我们影响有限”。
“淡定”的理由是什么？
美团：重新利用核心“轮子”
抖音的交易转化率很强，但美团更强的是“规模效应”。
2022年年报显示，美团拥有6.78亿交易用户、930万活跃商家；同时，去年共有624万骑手从美团获得收入。
规模效应并不局限于庞大的消费者和商家数量，基于每天数千万笔的订单交易量以及平台积累的运力配置技术、商家SaaS服务体系，美团无论在软件经验还是硬件基础方面都形成了强大的商家和运力基础。
例如在外卖配送方面，美团“智能决策平台”可针对全场景复杂订单需求实现统一调配、智能配送，并能智能识别居民区封闭入口、骑手限流区域等。
强化本地生活核心能力进而形成业务壁垒，源于美团“聚焦核心、深耕基础”的基本策略。
对于抖音进军本地生活，王兴表示，“美团对骑手、运营网络、商家的质量非常有信心……美团已经建立了一个非常广泛的网络，可以满足更大的需求，特别是高峰时段的外卖需求。”
王兴表示：“未来美团的运营网络会更加可靠、更加高效。”
如今，美团正重用曾经的核心能力，快速切入本地零售市场。
2022年第二季度，王兴表示“美团闪购的长期单位经济效率潜力和外卖差不多，相信未来两者能够实现更大的协同效应”。
美团自上市以来，就不断推动由生活服务电商向实体电商转型，提出“科技+零售”战略后，将新的商业模式与平台原有优势相结合，构建实体电商矩阵。
比如美团优选，美团再利用“千团大战”和“外卖大战”积累下来的BD地推能力，快速完成“千城计划”；再比如美团闪购和闪电仓，美团调动本地骑手在非用餐时间进行错峰配送，有效提高运输效率。
美团曾经推出过类似淘宝的货架电商，也尝试过社区电商，但在选品、售后服务等方面难以形成差异化优势，也无法体现美团作为生活服务电商的本土能力。
如今，通过美团优选、买菜、闪购等业务，美团得以在更大规模上布局上游供应链、锁定本地优质货源；而通过闪电仓、美团优选等低成本的“社交协作”模式，美团已深度完善了覆盖全国的本地履约网络。
美团以本土电商模式切入实体零售领域，正在编织一张新零售天网。
对于美团来说，核心业务的“轮子”已经打造完毕，下一步就是继续夯实核心能力，并在验证新商业模式的过程中高效复用“轮子”。
短期内，即便抖音势头强劲，也难以撼动美团的规模效应。
但美团不会平静太久，据多位投资人透露，越来越多的生活服务商家开始将营销预算从美团转移到抖音、快手等平台，形成了多平台运营的趋势。
事情正在发生变化。
结语：暴风雨即将来临
除高德地图外，抖音、美团等本地生活赛道也正面临风雨。
3月28日，“微信公开课PRO”活动上，视频号表示正内测售卖积分券功能，将用于店内验证/自取或同城送货上门等业务场景，预计5月份上线。
此外，快手本地生活正在测试官方小程序，目前已小规模邀请餐饮、茶饮等连锁品牌入驻；拼多多旗下社区团购平台快团也悄然入局本地生活业务，正在招募餐饮、住宿等品类的投资人。
到店团购商业模式简单，任何拥有足够活跃流量增长的平台都可以尝试，这也是平台商业化和流量价值的进一步发挥。
不过，对于抖音和美团来说，本地生活争夺战除了葡萄酒之外，还有其他目的。
据《晚点晚报》了解，抖音内部各项目标的优先级均有所调整，比如“用户非娱乐需求打开抖音的频率”等指标越来越重要，而曾经与日活跃用户数同等重要的“用户使用时长”优先级则有所下降。
以往的抖音就像是一个“小型游乐园”，娱乐设施（直播、短视频）种类繁多，用户停留时间越来越长，但由于相关交易设施很少或不完善，导致用户交易频次很低。
现在，抖音要成为像迪士尼一样的“综合性游乐园”，不仅有丰富的娱乐设施，还有完备的电商、生活服务等交易设施，用户会在平台上停留更多时间，并为平台提供的“吃喝住行”服务买单。
抖音集团CEO张楠去年在内部会议上也表示，抖音致力于成为用户在移动设备上的通用入口，用户不仅可以在无聊的时候打开抖音浏览内容，还可以用它来购物、选择餐厅、制定旅行计划、购买机票、预订酒店等。
简而言之，抖音致力于成为一款涵盖娱乐、生活服务等功能的超级APP。
相比之下，美团的王兴曾在内部说过，零售的终极形态是多啦 A 梦，你想要什么，它就能立刻给你拿出来。
如今，美团的闪购、买菜、优选业务依托本地供应链和仓储配送体系，均在本地市场开展业务。闪购和买菜主打即时配送，前者以快消品类和日用品为主，后者主打生鲜品类。优选的核心是“次日达”。
结合这三种业态，美团正在全国各大城市悄然布局本地电商模式，这种本地电商网络，就是王兴口中的“哆啦 A 梦零售”的雏形。
继团购、外卖之后，本地电商将是美团发展的关键一战，这不仅是一个雄心勃勃的目标，更是对供应链、本地化运营和电商消费模式的一次彻底变革。
无论对于抖音还是美团来说，征途都是一场足以撼动互联网格局的“大赌博”和“无限游戏”。