太二从大众点评“消失”48小时
作者：IT时报记者 贾天荣
郝俊辉、孙燕编辑
上周末，小九（化名）和朋友们计划一起吃饭。为了找到合适的餐厅，她先在大众点评上查看了各家餐厅的评分和用户评论，选定了几个候选地点。在做决定之前，她习惯性地打开抖音看看有没有更便宜的套餐。
辗转于各大APP之间的小酒在解决“今天吃什么”这个“百年难题”时的选择，折射出当前本地生活市场“群雄逐鹿”局面的一个缩影。
2021年之前，以外卖起家、后收购大众点评的美团是无可争议的“本地生活老大”。但随着各大平台的入局，本地生活市场的争夺也慢慢拉开帷幕。在各方围剿之下，以短视频起家的抖音发起了最为猛烈的攻势。
前不久，太二酸菜鱼在“消失48小时”后登上大众点评热搜。有网友表示，在大众点评搜索“太二酸菜鱼”时，找不到相关词条。不过，消息曝出前一天，太二酸菜鱼在抖音开启直播，开播12小时，产品总交易额突破1亿元。
这也让抖音与大众点评的本地生活之争成为今年双十一的焦点。《IT时报》记者发现，虽然还没有电商平台那般激烈，但餐饮门店已经开始面临“单选题”的考验。
流量？品牌？
不同商家选择
对于商家来说，选择投资哪个平台有其逻辑。
90后创业者周舟（化名）在武汉经营着一家泰国零食店，同时还拥有自己的本土生活方式MCN公司。去年零食店刚开业时，他重点在大众点评上推广，但一段时间后发现效果不明显，便转投抖音。在通过打造个人IP+明星到店模式推广一段时间后，周舟的店铺流量突然“爆发”。
“抖音的逻辑是靠算法机制找人，流量巨大，相当于无限种草。”周舟对《IT时报》记者表示，“大众点评的逻辑是人找货，对于零食产品来说，虽然有一定效果，但比较有限。”
周舟表示，美团、大众点评需要更专注运营，但“做了就可以一劳永逸”，而抖音短期效果更好，更适合小微企业，但营销成本也更高，网红费、推广服务商佣金等对企业来说其实都是“X”因素。
据他介绍，抖音会根据内容力、销量力等标准对网红进行评级，以武汉市场为例，4-6级网红推广价格在80-1000元不等。“我们一般给客户报价1万元左右，让各个级别的网红一起推广。一旦出现爆款产品，商家的返佣比例是1:30，但如果没有爆款，商家就会亏本。”
数据显示，2023年前三季度，餐厅等中小商家通过抖音发布的业务订单量同比增长98%，入驻抖音生活服务团购中心的网红数量同比增长289%，58万网红通过进店获得稳定收入，为实体商家带来729亿元经济效益。
图片来源：东方IC
上海一家海鲜夜排档的老板何明（化名）更青睐美团。“如果其他平台没有强力支持，没有商家会放弃美团和大众点评。”他告诉《IT时报》记者，作为全品类餐饮商家，他更看重美团的推广，因为“TikTok的数据不如美团”。
但何明发现，在抖音上推广自己的店铺后，美团、大众点评上的数据也随之飙升。“有些顾客可能在抖音上被这家店吸引过来了，但下次想去的时候，就会习惯性地打开大众点评找。”这说明，从抖音吸引过来的顾客，也可能会在美团、大众点评上进行复购。
“对比美团搜索电商与抖音短视频直播电商的成本和效率可以看出，餐饮商家通过短视频/直播电商获取订单的成本明显高于搜索电商，而效率低于搜索电商。”电商行业专家、百联咨询创始人庄帅在接受《IT时报》记者采访时表示，专家评审制推高了商家在抖音上的运营门槛和运营成本，导致商家除了平台费外，还要额外支付相应的专家佣金。在平台上运营的商家除了要扣除佣金外，还要承担营销费用和运营成本，除了评估综合成本外，还要考虑转化率、订单量等。
逐渐重叠的战场
据艾媒咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，预计到2025年将突破35.3万亿元。面对广阔的市场空间，各大平台纷纷加大力度入局。
原本分工明确的战场，今年以来逐渐出现重叠。
10月28日，太二酸菜鱼和大众点评就“太二酸菜鱼”搜索暂时异常发布声明。声明称，此前大众点评出现的暂时异常是由于双方营销、技术接口规则存在差异导致，目前已恢复正常。双方均表示，自太二酸菜鱼入驻大众点评以来，双方一直保持着长期良好的合作关系，未来将继续保持密切沟通，持续为消费者提供更优质的服务体验。
虽然“误会”已化解，但在业内人士眼中，这或许只是品牌与商家本地生活竞争的“首章”。红餐网发布的《中国餐饮发展报告2022》盘点了各餐饮细分品类前十品牌，包括米雪冰城、海底捞、坂田耀烤鱼、呷哺呷哺、肯德基等连锁品牌。他们中的不少已经是抖音直播或团购的常客。
作为后来者，抖音直播套餐的补贴力度更大。据官方信息，10月25日抖音直播期间，太二上架了20余款产品，包括95元双人酸菜鱼套餐、229元四人套餐、100元优惠券立减69元、200元优惠券立减139元等，折扣力度均大于同期其他平台。
周舟也明显感觉到，今年本地生活平台对大型连锁品牌的争夺如火如荼。一般来说，快餐领域的小件商品只在抖音上销售，火锅餐食因为体量较大，主要在大众点评上销售。不过，随着抖音团购的发展趋势渐入佳境，大众点评开始对大型连锁品牌门店给予额外的优惠。“如果你能签下独家合作，平台会给你2%到3%的地段折扣。”对于一个城市有20到30家门店的品牌餐厅来说，这部分费用的减免还是相当有吸引力的。
多位本地生活商家向《IT时报》记者表示，平台目前对团购套餐费用、是否入驻其他平台等没有硬性规定，但会被要求至少与其他平台对标定价和折扣。不过，也有本地生活服务商透露，部分优质商家入驻平台时确实遭遇“二选一”的限制。
对于美团来说，本地生活业务早已是“根基”。最新财报显示，今年第二季度，美团核心本地业务部门（包括餐饮外卖、到店、酒店及旅行、美团闪购、民宿及交通票务）营收512亿元，同比增长39.2%，占美团当期总收入的75%，盈利111亿元，同比增长近35%。
抖音来势汹汹，自2021年1月正式上线本地生活业务以来，2022年抖音生活服务GMV增长7倍，订单量同比增长965%，业务覆盖370余个城市，合作门店超过200万家，2022年下半年服务商数量较上半年增长4倍。
艾媒咨询发布的《2023-2024年中国本地生活服务行业市场监测报告》指出，截至2023年4月，美团与抖音重叠用户规模超3亿，重叠用户占美团用户的比重达81.0%，抖音已成为美团在本地生活赛道最大的对手。
“战争”持续至双十一
为了抢占更多市场份额，2023年，本地生活的“战争”蔓延到了双十一。
10月17日，快手本地生活宣布“飞鸟计划”第二期正式启动，活动将持续至11月30日。达人可在快手官网搜索“飞鸟计划”，报名参与计划，获得官方重磅扶持。今年8月，快手上线“飞鸟计划”第一期，通过释放数亿流量、数千万现金助力达人成长。数据显示，“飞鸟计划”第一期已助力2000余位创作者成长跃升。
双十一前夕，抖音生活服务也加大了投入。10月25日，抖音生活服务宣布启动“美好生活发现计划”，并宣布未来一年将投入5亿元，这笔钱主要用于为中小商家匹配更合适的网红、提升网红收入等服务。
美团近期对App界面进行了较大调整，首次将短视频放在首页。今年2月中旬，美团再次内测外卖短视频。7月，美团升级短视频功能，支持用户自行拍摄上传短视频，并提供简易剪辑功能和拍摄模板。今年8月，美团短视频业务开始在上海、深圳、广州、成都等一线城市进行内测。
庄帅认为，美团除了短视频、直播实力较弱外，商家评价体系、货架商城的门店业务与到家业务的高效协同，已经成为其非常强的运营优势。而对于抖音而言，在本地生活服务领域，能否将短视频、直播的内容电商与货架电商、商家评价体系形成高效联动，将到家业务与门店业务形成高效协同，成为其本地生活服务业务持续高增长的关键。
在业内人士看来，虽然抖音可以通过短视频和直播评价体系在一定程度上与大众点评的商家评价体系展开竞争，但一方面，商家评价体系的积累并非一日之功，需要长期的积累和引导，商家迁移成本过高；另一方面，大众点评的商家评价体系以消费者的评价和消费后的真实感受为依据，而抖音的评价目前仍以专家为主，只有少数普通消费者发布短视频和直播进行点评，门槛过高，难以养成习惯。
庄帅也表示，抖音基于内容和实体电商的流量分配机制，对于生活服务商家来说，广告ROI波动较大，业绩增长具有不确定性。在常态化运营阶段，商家需要综合评估各大平台的综合运营成本，电商平台如果想让商家持续运营下去，就需要不断平衡商家的成本与效率，以及平台收益与用户体验。
如今，本地生活赛道正在经历前所未有的变革，在市场竞争愈发激烈的情况下，面对更加复杂的商业逻辑与盈利考量，如何解答这道“选择题”，对商家来说充满考验。
策划/季嘉英
图片/太二酸菜鱼iiMedia Consulting抖音美团东方IC
来源：IT时报微信ID：vittimes
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