保温杯取代一次性塑料杯、手帕成为时尚配饰、清洁皂逐渐取代瓶装沐浴露……越来越多的“Z世代”年轻人为“绿色”买单。
在北京海淀区工作的苏忠浩说：“我从去年开始外出就餐时自带餐具，不再使用餐厅提供的一次性餐具，还会从家里带饭盒去上班，比起叫外卖，既环保又健康。”在重庆某高校就读的周青说，进入大学后，她更愿意购买有补充装的美妆产品，比如气垫粉，既省钱，又避免了外壳的浪费。它们是当下“Z世代”群体追求绿色消费的一个缩影。
尼尔森IQ与世界数据实验室联合发布的《Z世代消费报告》显示，到2030年，全球Z世代市场的购买力预计将达到12万亿美元。在这个庞大的消费群体中，“可持续性”成为他们购物决策的重要考虑因素。77%的受访“Z世代”表示，他们更愿意为可持续品牌买单，并愿意为此多付10%的费用。
据估计，中国“Z世代”人口已超过2.64亿，占总人口的近五分之一，他们正逐渐成长为消费市场的主力军，这一群体的崛起不仅改变了传统的消费模式，更引领了绿色消费的新潮流。
中国互联网络信息中心发布的《互联网驱动数字消费发展蓝皮书》显示，我国网络购物用户规模已超过9亿，其中2.3亿购买绿色产品。2023年对淘宝、天猫平台网络消费者的调查显示，绿色消费者数量较三年前增长了40%，其中大部分来自Z世代。
“Z世代”的绿色消费理念还体现在他们对二手物品买卖的偏爱上。采访中，不少年轻人表示，自己是二手平台的忠实用户，既是卖家，也是买家。有的人喜欢在二手平台上买卖电子产品，有的人定期将旧衣服打包低价出售，有的人经常购买二手潮流玩具。“有些东西我不喜欢或者不需要了，但还能用，扔掉太浪费了，不如低价卖给别人，我觉得这也是一种可持续的生活方式理念。”一位受访者说。
“Z世代”也更青睐于更加“绿色”的出行方式。据相关机构发布的《Z世代对新能源汽车兴趣》调查显示，近63%的“Z世代”表达了未来购买新能源汽车的意向，近80%的已有汽车的“Z世代”表达了购买第二辆新能源汽车的愿望。
为响应“Z世代”的“绿色”理念，企业也在向“绿色”转型。伊利、康师傅等食品品牌相继推出减碳减塑的环保包装产品，简约的设计减少了油墨和塑料包装的使用。安踏、范斯等服装品牌推出采用可降解、可再生材质的环保鞋，减少能源消耗，让环保成为一种潮流。菜鸟APP首创绿色物流新模式，消费者可在APP内搜索“快递包装回收”进入绿色互动页面，查看个人减碳量，展示“绿色物流足迹”并实现换鸡蛋等实物权益，推动消费者积极参与包装回收、回收邮件等公益行动。
对外经济贸易大学国际商学院教授孙进认为，循环消费模式越来越受到中国年轻消费群体的关注。中国的“Z世代”赋予了绿色消费新的内涵，增加了他们的参与意愿。品牌应通过个性化的产品设计、多样化的环保活动、传播独特的绿色品牌故事等方式，激发年轻人对绿色产品的兴趣，从而引起年轻人参与可持续消费的情感共鸣，提升可持续消费的吸引力。