小金有话要说
周三晚上，金囊微课堂联合我们的合作伙伴易观国际举办了一场关于2015年生活服务市场发展的微课。在这次微课中，我们邀请到了易观国际生活服务与母婴产业中心研究总监刘旭伟，他今天的切入点也是非常火爆的外卖行业。从外卖行业出发，我们一起来看看整个生活服务市场的发展情况。
O2O不是寒冬，而是暖冬
首先我们先来看一下大格局，2015年中国本地生活服务O2O市场整体规模已经达到3600多亿元，依然接近2014年2480亿元的80%。虽然去年大家都说生活服务O2O市场是资本寒冬，是整个行业的大调整期，但是从市场的反应来看，这个行业依然保持着高速增长的趋势。
一方面，本地生活服务市场代表着中国最大的传统服务业市场，虽然目前线上交易规模已经达到近4000亿的基数，但相对于整个行业巨大的空间，线上存活率还是比较低的，因此在如此低的存活率之下，整个行业未来的增长空间依然巨大。
另一方面，随着行业不断成熟发展，早期以团购为代表的到店模式逐渐演变为外卖、送货上门等更加多样化的到家模式。去年，在传统团购业务继续保持强劲发展的同时，以外卖为代表的送货上门模式也实现了爆发式增长。
未来如此巨大的行业发展空间，加上支付、第三方软件系统、即时物流等支撑业务的不断成熟，相信未来几年本地生活服务O2O市场仍将保持较高的增长趋势，行业整体规模有望在三至五年内突破万亿。
生活服务市场发展历程
有人说整个市场经过调整后，仍然保持着高增长的趋势。但从行业的渗透率，以及整个服务业的多业态形态来看，整个大生活服务O2O市场还处于发展初期。除了餐饮、酒店、旅游，其他行业如家政、社区、家装等都还处于行业发展初期，商业模式还有很大的提升空间。当然，经过近十年的发展，从年初的资源环境反馈来看，互联网家装有望在今年迎来发展高峰。
随着互联网不断改造传统服务业，我们可以看到越来越多的传统服务业不断融入互联网生活服务市场，整个行业将逐渐进入比较良性的发展。从模式上看，生活服务平台主要分为信息型平台和交易型平台。
以58、赶集网、大众点评等信息业务为代表的信息平台的基本发展路径是，先夯实自身传统的信息服务，逐渐从之前简单的信息交互网络和交易闭环构建起来，通过完成交易实现线上生态布局，最终完成服务的落地。
近一两年来，58和赶集网通过收购、投资、拆分优势业务等方式，不断深化在招聘、房产、二手车、家政、家装等多个垂直业务的布局和价值链，开始围绕基础信息服务构建相对丰富的生态。
而以团购起家，逐渐发展为交易型生活服务平台的美团、百度糯米，一方面在团购之外，逐渐加入优惠支付、预订、选餐等交易模式，另一方面在餐饮、影视、酒店、旅游等多个垂直业务线上进行拆分独立运营，不断从行业纵深发力，不断切入行业价值链的更多环节，通过这样的拆分和纵深，构建起更高的竞争壁垒，逐步完善线上生态布局。
数据揭示行业发展现状
如果只统计平台商的交易额，可以看到，目前的市场还是以巨头为主，近一年来平台商整体交易额超过2000亿，占据了整个行业的大半。这些平台商在自身专业规模的基础上，开始不断加大对细分垂直行业的渗透，凭借领先的规模优势加大对细分市场的占领，并迅速在这一垂直领域站稳脚跟。
我们再来看团购市场，团购是整个生活服务市场最先爆发的行业，团购的爆发直接推动了中国整体生活服务市场的发展和成熟。一方面，我们认为团购的火爆培养了大量用户的消费习惯，改变了传统用户在传统服务行业的消费模式，大量用户已经习惯于从线上获取服务信息、在线完成购买。
另一方面，团购也为线下传统服务业商家做好了互联网普及工作，为传统服务业商家进行了互联网启蒙教育，也在一定程度上提升了信息化、IT化水平。
截至今天，整个团购市场已经非常成熟，目前团购业务基本完成了全国各大区域的覆盖，美团和大众点评合并之后，其团购业务目前已经覆盖了中国最重要的城市、区县，超过2000个区域。
在中国本地生活服务O2O市场中，餐饮依然是绝对第一大品类，2015年仅餐饮O2O到店模式交易额就突破1200亿元，如果加上外卖，规模更是接近1600亿元。
从服务形态上看，互联网也渗透到了餐饮行业，从上游的菜市场，比如美团推出的美团菜场，饿了么推出的有菜，以及一大批其他小型的第三方，比如有菜网，到餐饮管理系统，到排队系统，再到到店点评模型等交易层面的信息决策，再到餐食的预订、在线点餐、购买支付、外卖配送等各个环节都被互联网渗透了，互联网在餐饮行业的采购、零售、运营等各个环节都渗透得比较深，大大提高了餐饮行业在这方面的效率。
互联网给餐饮行业带来的改变其实也改变了传统餐饮行业，部分改变了餐饮行业的运作方式。所以我们可以看到随着互联网的不断深入，传统餐饮巨头如海底捞、西贝等其实都在积极尝试与互联网对接，尝试与互联网进行深度合作，国内大型的互联网服务平台，以及一大批新兴餐饮品牌都基于现在的互联网平台迅速崛起。
电影行业本身是一个IT化、信息化程度非常高的行业，因此互联网对电影行业的渗透应该是所有生活服务细分垂直领域中渗透最彻底的。
以猫眼为代表的互联网电影平台，首先通过团购切入市场，培养了大量的用户习惯，随后开始对接影院系统，推出线上选片业务，线上选片大大提升了传统影院的售票效率，在积累了大量的用户数据和用户规模后，猫眼开始不断向电影产业上游扩张。
首先，它们依靠自身强大的渠道优势介入电影的宣传营销。在过去的一两年里，几乎所有的大片都是由这些互联网平台来推广的。如今，越来越多的互联网电影平台正在向电影产业的上游迈进。包括介入电影的上游制作，甚至在未来的选角、选片、电影融资等环节，来自互联网电影平台的声音也会越来越多。
酒店和旅行同其他子业务一样，是生活服务平台最早进入的业务，它们从团购产品起步，酒店也是从团购起步，逐渐延伸到线上预订，从最基础的经济型酒店逐渐走向终端甚至高端酒店。
旅游亦是如此，从周边短途游起步，不断发力，进军当下的门票市场，开始与途牛、携程、同程等老牌在线旅游公司争夺市场。刚刚过去的3月，一个更具标志性的事件就是上海迪士尼乐园门票预售。以“美哒”为代表的生活服务平台，在景区门票销售上展现出不俗的实力。
以“美答”为代表的生活服务平台凭借庞大的用户优势和较强的用户购买粘性，在在线旅游市场的拓展能力和竞争力不亚于途牛等老牌在线旅游厂商，但目前该类生活服务平台在旅游领域的切入点主要集中在门票和短途游领域。
未来随着行业的不断纵深发展，以及自身实力的不断加强，他们一定会介入越来越多的旅游市场，未来酒店及旅游市场也将成为整个生活服务业的重点细分市场，支撑起大量的交易份额。
我们先来看“美大”，看一个典型生活服务平台的发展。对于美大来说，去年最重要的关键词就是合并与整合。去年国庆假期刚过，美团和大众点评就宣布合并。合并之后的“美大”在很短的时间内就完成了公司的整合。整合之后的“美大”进行了重组和业务调整。在合并之前，每家公司都足够大，线下人员也非常多，所以“美大”在很短的时间内完成了对这些庞大的线下团队和多项业务的盘点，非常了不起。
从行业角度来看，美大的合并对整个行业的发展起到了积极的促进作用，首先最直接的影响就是行业前两大公司合并之后，行业内的非理性竞争将很大程度上减少，行业发展将回归到健康的轨道上。
过去一年，在激烈的竞争下，包括“美大”在内的很多平台都烧了很多钱，在“美大”合并之后，相信行业会更加看重盈利能力、现金流、毛利率。
另一方面，随着“美的”整合完成，旗下不少自身优势业务将陆续被重组分拆，这无疑将推动餐饮、影视、酒店、旅游等细分行业的进一步发展。
百度糯米同样是以团购为切入点的平台，背靠百度庞大的资金和资源支持，在团购大战中最终顶住“美团”的压力突围而出，进一步提升市场份额。目前，百度糯米已逐步完成与百度在多个城市的资源和产品的对接，开始构建自己的生态。
随后百度在搜索、地图、移动分发等市场打通糯米，为其提供了大量流量支持，更重要的是与百度钱包合作，实现生活服务交易场景的支付闭环。当然，面对“美哒”目前强大的份额优势，未来百度糯米仍将面临较大的竞争压力。
在过去的一年里，在如此强大的竞争压力下，百度糯米依靠自身的创新策略，逐步寻求差异化竞争。
另一种生活服务平台形式，58和赶集。去年，58和赶集，两个竞争多年的老对手，在2015年携手。从他们随后的商业策略来看，应该主要是基于对未来行业竞争的考虑。因为如果继续一个接一个的打下去，58和赶集可能会错失更多的行业发展机会。
因此，合并之后，58和赶集网迅速完成整合，迅速完成在招聘、汽车、房产、金融等多个领域的业务布局，并通过投资、收购或内部拆分等多种手段完善自身，做强各自的细分业务。
未来的趋势
行业在经历一段激烈竞争期后，会逐渐回归健康发展的轨道，实现盈利。今年整个行业整合的最大原因，就是行业过度竞争，导致行业内很多平台公司烧钱严重。在新的行业发展背景下，厂商最大的诉求肯定是尽快拓展营收来源，改变单纯依赖佣金获取收入的方式，因此往往会通过交易佣金、广告收入等多种方式拓展营收渠道。
即便是像“美大”这样在市场份额上占有绝对优势的公司，盈利能力依然是一大痛点。也正是因为行业内层出不穷的补贴，导致平台的商业模式无法健康延续。因此“美大”在完成整合之后，尤其是将不同业务拆分并纵深发展之后，必将逐步提升盈利能力，拓展营收来源。
目前各该类平台都在逐步减少补贴，让行业发展更加理性，当然这是一个相对好的变化，再加上在行业巨大竞争压力之下，各厂商其实都在准备寻求差异化的竞争特色，利用自身业务和技术优势，获取更大的市场份额。
对于美团和大众点评来说，主要的着力点可能在以下几个方面：一方面，聚焦增长潜力较大的业务；另一方面，继续扩大交易规模，进而在具体的优势业务上形成自己的固有标签。百度糯米也在积极寻求自己的差异化竞争优势，因此百度糯米要依托百度的优势，实现自身业务的升级。所以一方面会继续强化自己的会员体系，与商家结盟，另一方面会依托百度的技术背景，实现长效的生活服务，通过精准识别和用户定位需求，真正实现对这类生活服务内容的个性化推荐。
而58和赶集网，都是从单纯的信息服务转型到交易平台，所以在去年合并之后，也在多个垂直领域布局。因此58需要在布局之后的新兴业务中快速站稳脚跟，形成自己的交易壁垒，并在垂直业务上快速实现增长。
另外一个趋势是，这些年来匹配用户个性化需求已经成为服务的制高点。因为PC时代和移动时代有很大的区别。在PC时代，信息和交易平台足以帮助用户查找信息、选择服务。但是由于移动终端的广泛使用，对服务的时效性和需求匹配提出了更高的要求。因为通过GPS可以精准定位用户，方便用户找到附近的相关商户。这对自身的技术实力提出了相对较高的要求。
随着技术的进一步进步，基于大数据处理分析用户个人数据，精准识别用户情况，根据用户的行为需求，适时适地提供餐饮、电影、酒店等场景化、个性化的生活服务将成为趋势，这也是一种生活服务交易范畴。