2020年即将过去，2021年营销趋势又将走向何方？在“信息流、搜索视频化”的号召下，短视频营销依然势头强劲。但相较于传统图文广告，短视频制作成本高、制作周期长，如何尽快取得良好效果成为行业公认的难题。
本期《在线课堂》百度营销商学院邀请了资深优化师何慧婷女士，她曾负责多个行业的短视频营销项目，在实战中总结了自己的一套方法论，分享给大家。
大纲：
1. 把握短视频内容策划三要素，快速、高效、经济地制作视频
2. 简短的视频剪辑有助于内容脱颖而出
3. 案例分析：短视频投放优化细节多多
做短视频其实不难，首先要做好内容规划。
下图显示了短视频营销的火爆程度。“视频素材按行业曝光趋势”曲线日益上升，其中零售、连锁加盟、生活服务、教育培训、车载物流占据前五。这与互联网广告平台给视频风格更多流量，广告主的视频素材越来越丰富有关。
但很多广告主在短视频营销上还犹豫不决，因为找不到素材，不知道怎么拍视频。所以何老师开篇谈到了短视频内容策划的三大要素，即“冲突”、“共鸣”、“趣味”，通过这三个要素，我们可以快速找到内容的方向。
为了方便理解，何老师举例解释道：
我们可以在视频一开始就问观众，“我做了什么，才在六个月内赚到100万？”这显然是违背常识的，六个月赚到100万应该非常困难。观众的兴趣立刻就被勾起了——这就是“冲突”之一：“常识认知冲突”。
接下来，我们需要抛出一些“共鸣”，比如“经历共鸣”：“半年前，我还只是一个月薪只有5000元的打工者……”因为情境的相似，能把观众的身份带进来，让观众更愿意继续看下去。
接下来，可以添加一些品牌、产品和服务的优点，告诉受众通过使用产品（比如参加培训班）提升了个人能力，这就是利用“好处”元素实现“解决痛点”。
需要注意的是，具备“冲突+共鸣+收益”三要素的短视频，适合以转化为目的的营销，如果只是为了吸粉，那么好好利用“共鸣”套路，就能做出很有效的短视频。
短视频剪辑ABC，想要好效果，你必须要注意
内容策划后的拍摄阶段往往交给专业团队，因此课程中不会详细讨论。根据何老师的经验，很多广告主直接使用完成的影片作为素材，缺乏必要的剪辑流程，导致素材冗长繁琐，爆点较晚，品牌效果不佳。因此课程将重点讲解短视频剪辑中需要注意的要点。
首先，短视频的“封面设置”（专业术语是“定格”）很重要。因为视频只有在WIFI下才能自动播放，而在4G等流量环境下，封面是显示的，需要点击才会播放。所以封面直接决定了网友是否会点击观看，进而影响转化率。
其次，短视频节奏把控很重要，“黄金前5秒”需要抛出矛盾冲突或噱头（竖屏视频前3秒），刺激需求，吸引网友继续观看；接下来的10-15秒可以做剧情反转，最后5秒做卖点展示。整个短视频时长在30-40秒左右。
最后，需要保证视频的听得清楚、看得清楚（比如无马赛克）、剧情流畅等等。何老师通过案例解读讲解了严格按照这些标准剪辑出来的短视频的一些特点，大家可以在课程视频中观看。
此外，何老师还分享了短视频在“信息流”、“搜索”、“极目鱼落地页”三大场景下的区别，比如“信息流”需要把控黄金前5秒和内容的原创性，而“搜索”场景则强调关键词搜索意图和视频内容的一致性。
在执行阶段必须遵循科学的优化思路
在投放过程中，如何知道短视频是否符合目标受众、文案、落地页？
何老师建议至少有四种方案，第一种方案是“视频+基础定向”，只用性别、年龄等基础属性进行定向；第二种方案是将视频素材和观星盘生成的人群包结合起来。这样，基于同一种视频素材，我们就可以评估两种不同人群的方案，哪种带来的效果更好。
其他计划也采用“控制单变量”的方式进行分离，从而测试视频风格与传统图片风格的差异，或者不同落地页的效果的差异。
接下来何老师以教育行业的案例讲解了短视频营销从方案制定、内容策划、剪辑技巧到测试优化的整个流程。
该广告主属于K12教育行业，做短视频营销之前主要以硬广告文案+原生图片作为素材格式，面临引流量不足、引流成本高昂两大困境。
为此，我们制定了短视频营销的三阶段策略：
首先在“测试期”测试横竖视频风格的优劣，随后在“稳定期”迭代投放方式和视频创意，最后在“成熟期”探索更多的视频内容，以实现更好的转化量和成本。
首先在内容策划阶段利用了上述三大因素，比如孩子常见的学习问题家长很关心（共鸣），但常用的解决方法却收效甚微（冲突），原来原因是“注意力不集中”、“叛逆”等；最后利用免费课程（福利）作为吸引订单的契机。
在接下来的“测试期”，我们针对“文字flash编辑版”、“动画科普版”、“实景立式科普版”三个分类做了AB测试，最终发现“实景立式科普版”的展示量更大，转化成本最低，因此决定加大并跟进该版本的投入。
进入“稳定期”，我们主要优化投放策略，比如根据时间段报告发现傍晚和凌晨转化成本最低，就专门覆盖这个时间段，保证投放效果；再比如通过标题文案的转化率数据，我们发现有明确利益引导的标题效果最好，这也为下一步新的文案提供了方向。
鉴于“真人美妆讲解”在竖版视频中效果较好，我们也以此元素探索了横版视频的方向，最终“家长沟通场景”、“讲师亲身经历”、“同事交流孩子情况”三个场景均取得了较为理想的效果，成功拓展了横版短视频的流量。
经过“测试期”和“稳定期”之后，我们发现短视频风格占据了整体消费的三分之一，且成本明显低于图文风格，说明短视频营销是值得投入的。
在接下来的“成熟阶段”，我们主要会细化视频内容、受众、落地页，比如根据意图词区分原有的父级受众，然后针对不同的痛点拍摄不同的视频内容，再设置不同的落地页，这一系列的“细化”操作会进一步降低成本。
对视频内容的深入探索还包括固有元素的突破。例如，我们突破了“美女讲师”的固有刻板印象，使用男性讲师制作专家科普视频。结果发现转化成本更低，这也为后续的优化方向开辟了思路。
此外，在“成熟期”我们还发现可以针对渠道进行差异化投放，由于“闪投热榜”是新的流量场景，也是竞争蓝海，转化成本比百度APP列表页、好看视频等都低，还突破了目前的流量瓶颈，可谓一举两得。
通过一系列的优化，这个账号的视频风格消费占比已经超过一半，再次证明了短视频营销确实是有效的，关键是要用对方法，循序渐进。