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春节前，各企业都集中编制年度预算。
根据Gartner年度CMO调查报告显示，2022年的营销预算已平均升至企业总收入的9.5%，较2021年增长3.1%，接近疫情前的平均水平。
国内市场也呈现增加营销预算的趋势，据CTR一月份发布的《2022搜索营销预算趋势报告》显示，42.9%的广告主预计2022年将增加数字营销上的推广费用，17.2%的公司减少了预算，39.9%的公司没有明显变化。
可以预见，若没有疫情干扰，今年本应是营销大丰收的一年。但3月，受疫情反弹、地缘战争压力等影响，企业业务出现负增长，营销预算被迫调整，部分企业半年内两次做预算，为首次。
例如，爱点击近期披露财报，2022年第一季度营收4737.6万美元，同比下降29%，并撤回了2022年3月24日前发布的财报中公布的2022年全年财务指引，因为目前无法合理准确地预测整体市场复苏的完整持续时间、幅度和速度。
在此背景下，营销人员开始重新审视自己的广告逻辑，调整营销策略。
如何科学安排营销投入？SaaS营销增长如何突围？针对这些问题，牛头网对话数家头部SaaS企业，试图寻找后疫情时代降本增效、增收节支的营销路径。
01
问题：SaaS 营销受挫
3月份以来，上海、北京两大特大城市均受到疫情影响，防控级别最高达到一级，导致供应链中断、物流不畅、企业停业。一位营销经理说：“从3月份开始，所有的营销活动和线上促销都停止了。”
企业业务受挫逐渐蔓延至营销广告领域。据CTR《2022年1-4月广告市场数据概览》显示，整体营销广告市场自2022年2月起持续下滑，4月广告同比下降19.5%。2022年1-4月广告市场前十大行业（类别）广告支出变化中，IT产品和服务同比下降47%。
互联网广告行业也受到影响，近日各大互联网巨头一季度财报陆续出炉，阿里巴巴广告业务增长乏力，同比增长0.31%，腾讯、百度则出现负增长，分别下降17.56%、6.44%，线下推广业务无法开展，线上广告增长空间缓慢。
疫情对SaaS营销的影响主要体现在以下几个方面：
1、无法进行线下见面，信任关系难以建立。To B营销偏向理性决策，采购决策链条较长，需要买卖双方深入沟通才能达成共识。
2、SaaS线上获客成本高，优质线索难以获取，ROI已达天花板。
3、SaaS运营从线下走向线上，更加精细化、颗粒化。脱离了常规线下场景，To B公司在线上运营上还不够成熟，需要时间积累经验。
4、客户群由大、中、小客户向大型客户转变，中小型客户抗风险能力较弱，续约率较低，大型客户综合能力强，能帮助企业稳定经营。
5、公司业务下滑，整体营销预算减少。
智极互联市场总监李冠军表示，大家面临的问题都是一样的：B2B公司和广告主缺客户，客户缺消费者，产品卖不出去，营销就做不出来。我们原本的目标是把服务卖给客户，客户想把产品卖给消费者，但现在陷入了一个恶性循环，目前只能维持安全的现金流才能让公司活下去，没有钱做营销是不现实的，目前的重心是帮助客户成交，希望尽快达到良性循环。
相反，晶硕科技CMO肖毅军认为，“预算方面，我们担心的不是原来的预算要削减，而是钱花不出去。原本市场部的计划里，很大一部分预算是用于赞助线下的行业活动、峰会，但因为疫情的原因，上海的线下活动推迟了，我们的线下计划被迫搁置。”
02
改变：升级营销策略
疫情常态化的下意识反应，逐渐成为企业经营的常规节奏。SaaS营销从客户视角重新审视形势变化，切入产品、品牌、渠道等场景，升级营销策略，延长客户生命周期，加速数字化转型。牛头社根据受访企业的侧重点，粗略地将其分为两类。
第一类是从产品、渠道等多方面切入商业场景，加大数字化布局。
例如，某直播市场负责人张翔帆表示：“从三年前黑天鹅疫情爆发以来，我们就认为峰会闭门举行等防控措施可能会成为新常态。大家要有思想准备，积极拥抱线上办公、MarTech技术、虚拟活动等。”
他们的战略调整可以分为产品、获客、运营三个部分。
产品策略上，我们会根据客户需求的变化提升产品力，从能直播、保障直播延伸新的能力，帮助客户实现新的业务指标和KPI，包括注册、签到、在线留存、增强互动效果等。
在获客策略上，我们寻找新客户，只要有营销需求，哪怕没有用过直播系统，我们都可以号召他们，共同打造场景和解决方案。
运营方面，我们以中大型客户为主。张翔帆说：“客户运营是一个重要的增长空间，我们会逐步把运营目标从小型、中大型向中大型集中。KA类客户数字化转型意愿强烈，预算充足，能帮助我们实现不错的收益。我们考虑时间成本和投入产出成本，同样的时间、精力、资源去服务中小型、中端客户，产出是有很大差别的。”
作为营销人，必须快速响应市场变化。数域智能CMO王勤表示，新技术、新媒体、新营销层出不穷，最大的变化就是从线下转向线上，我们需要重新思考营销工作的变化，适应复杂多变的环境。疫情倒逼了线上业务的发展，也助推了线上业务的发展。
第一，灵活的客户沟通方式。以前销售更多的是上门拜访客户，现在鼓励销售通过线上的方式与客户沟通，增加沟通频次，加深与客户的沟通力度，这是对销售的要求。
第二，在营销方面，我们举行了线上分享会，调整了多方面的资源，并且帮助和合作伙伴、会员们进行活动的宣传，让更多的人参与到这件事情当中来，相当于由被动变为主动。
三是聚焦产品、夯实基础，在不拖延研发进度的基础上，针对疫情期间复工复产，上线报表功能等一系列新功能。
第二类是注重内容营销，加速品牌建设，以品牌带动营销。
比如，景硕科技的营销策略从“营销驱动品牌”升级为“品牌赋能营销”。肖毅军表示，对于坚持品牌定位的公司来说，或许潮水退去的时候才是最好的扩张期。品牌不仅是一种精神引领，更是一个可以量化的过程。过去，我们会把品牌融入营销，按照认知、偏好、忠诚度来划分，比如在获客阶段，我们会把它和品牌认知挂钩，在潜客孵化阶段，我们会重点关注品牌偏好。
今年，晶硕科技重新审视了基本面，比如重新定义了未来的品牌名，过去更多是“JINGdigital”，考虑到国内外市场的发展，未来会以中文名为主。此外，还确立了企业愿景：让营销科技成为中国B2B企业的标配。总之，从精神层面确定指引，并落实到每一位员工的心中，是品牌化过程的第一步。
第二步，在不确定的环境下，着力构建内容营销矩阵。疫情期间，除了官方微信、官网，我们迅速搭建了B2B营销技术学院、培训课程、视频号、音频号，并保持优质稳定的更新，塑造品牌内容力量，再将不同的内容分发到不同的平台进行传播，提升品牌渠道力量。
“核心内容就是粮仓，只有核心内容充实起来，粮食才能运出去。”肖毅军说。
03
未来：寻求新的营销模式
考虑到今年整体营销预算的减少，CMO需要寻求新的营销模式，概括起来有以下五点：
1、分散风险，将市场费用从北京、上海等转移至深圳、广州、杭州、重庆等GDP强劲、疫情干扰较少的城市，以提振客户业务。
2、加大营销技术的投入，对内量化ROI，把每一分预算分配给商机和线索，对外整合客户数据，反馈决策分析。
3、携手共进，布局生态合作伙伴，与产业链上下游合作伙伴实现合作共赢。
4、优化岗位配置，提倡一人多能，实现员工价值最大化。
5、寻找并优化最佳渠道，控制无效投放，增加有效投放。
通过调研我们发现，大部分企业关心的是如何寻找和优化渠道，从广告到营销，社交平台带来了更多的营销模式，将选择摆在了每一个营销人面前。
1. 搜索ROI达到天花板，动态调整投放策略
搜索营销占据了三分之二的市场份额，作为企业重要的线索来源，搜索营销正面临ROI天花板，成本上升，线索质量低下，营销部门正在积极寻找新的解决方案。
第一，找到搜索ROI的阈值，动态调整投放策略。根据成交情况，快速迭代投放策略；回顾过往积累的投放方式和市场资源，对符合预期效果和投入产出的追加预算，有效控制原来无效的投放；启用SEO、SEM专业人员，投放需要综合技能，有时候打不中敌人不是枪的问题，而是拿枪的人用枪不熟练。
第二，拥抱存量竞争时代，将重心转移到成交转化端。目前搜索引擎用户规模和用户时长增速放缓，流量没有以前那么大，但信息流广告质量低下，抖音等短视频等兴趣电商属性让To B企业难以下手，找到比搜索引擎ROI更高的渠道并不是那么容易，因此他们将重心转移到搜索后广告环节的转化率，同时根据成交情况反馈前端的投放策略。
2. 网络直播越来越受到重视和实践，内容营销是关键
疫情期间，直播是企业有效内容营销策略的核心。线上直播凭借低成本、高回报的特点，在营销圈有着极高的口碑。2021年视频直播带来的商品销量快速增长，其中私域占比50%，复购率达60%。较早布局私域的品牌已经尝到了直播红利，较晚入局的品牌也在尝试更多的可能性。
肖毅君说：“以前我们的直播都是程序化、单向的，每次只有一个人展示一个PPT，然后是例行的问答环节。后来我们发现这种形式导致观众停留时间短，容易疲劳。为了追求更高的观看体验，我们把直播变成了脱口秀节目，叫《JINGTalk》，每期节目邀请不同的明星同时出镜，从不同的面孔、直播背景、身份背景出发，通过他们的观点、故事和来回的交流，激发观众的新鲜感和探索欲望。”
内容营销不是机械地生产内容，而是投入情感，让内容变得对人有趣。B2B企业也可以向To C企业学习，让内容传递形式更加人性化。毕竟B2B的受众还是人，自娱自乐的内容、空洞的内容无法吸引受众，也没有人的干货能让受众一夜暴富。内容营销就像做饭，核心是内容本身，加上体验的细节设计，把干货煮得更香，让更多的人更容易吃到。
3. 探索新的会议模式，替代线下会议营销
会议营销是SaaS营销的重要获客来源，具有私密性和跨领域性。疫情打乱了这一重要的营销方式，企业选择调整营销结构，将线下会议营销转移到线上。线上会议正在从单纯的举办活动转变为打造令人难忘、创新和可持续的体验。
张翔帆建议，To B企业做KA会议营销，需要有领域KOL或者专业领域的解决方案顾问来主导内容输出；频率不需要很高，两周一次就可以，围绕新话题聚集人气，进行有质量的输出；人员数量控制在30人左右，如果到了200人或者400人以上，会议质量和人群中的话题质量就会大幅下降。
04
结论
随着疫情进入常态化，企业从停摆等待、临时防疫预案，转向灵活动态的营销策略。
对于预算不足的企业来说，当务之急是合理安排营销投入，严谨精细化投放决策，在有限的资源内实现客户获取和NDR的最大化；而对于预算充足的企业来说，则需要快速抓住机会，在激烈的市场竞争中取得优势。
目前，大家已经适应并意识到数字营销技术及其带来的好处，加大对营销技术的投入成为大多数品牌的选择。根据艾瑞咨询2021年调研结果显示，约60%的品牌主将加大对营销技术的投入作为未来营销计划，这也带动了品牌主对MarTech服务和产品需求的增加。
营销人员需要紧跟市场趋势，产品适应市场，才能获得高额利润。例如疫情期间，实体产业供应链物流出现问题，导致订单减少。而电子合同、企业直播、虚拟活动等数字化企业，打破地域限制，促进企业沟通合作，满足现代虚拟场景，实现逆势增长。
营销的本质是满足顾客需求，为顾客创造价值，当前的利润不能决定未来，就像棒球比赛，要想让比分继续滚动，就必须把目光放在球场上，而不是记分牌上。
-结束-
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