刚刚过去的五一假期，疯狂的旅游旺季。据文化旅游部数据中心统计，五一假期，全国共接待国内游客2.74亿人次，同比增长70.83%。结论是：中国经济增长信心在加速增强。
引擎奖颁奖典礼上发布的一份名为《未来的钥匙：2023大数据CMO研究报告》的报告也显示出了类似的趋势。这项调查邀请了约200名资深品牌营销高管和资深行业专家参与。其中提到：“72%的CMO对2023年的营销和运营环境持乐观态度，而2022年这一比例仅为53%。”
重拾市场信心，“确定性增长”指日可待，企业纷纷加大营销投入，更加注重营销效果，CMO的业绩压力可想而知，把握未来营销趋势才能立于不败之地那么2023年CMO们揭示了哪些营销趋势呢？
趋势一：
全球化视野是企业多平台、多渠道、多业态经营的必然要求
如今消费者被各种各样的屏幕包围，并通过这些触点形成对品牌的统一感知，在此基础上与消费者进行非常直接、个性化的沟通，提供覆盖消费者生命周期的价值管理，是品牌营销部门需要完成的任务。因此全渠道营销也被提上了日程，98%的CMO认为全渠道视角是企业跨平台、多渠道、多业态运营的必然要求。
所谓“全球化”强调的是营销从单一目标转变为更加全面、全方位的目标，一方面，企业的营销活动通过多媒体、多触点传播，覆盖更广泛的人群；另一方面，企业的营销行为能够完全覆盖线上渠道与线下终端体系，形成以消费者运营为核心、以数据分析为支撑的营销架构。
因此，95%的CMO表示愿意加大对能够提供全渠道增长能力的平台的投入，超过59%的CMO认为适应全渠道业务的决策体系将有助于匹配自身的业务发展。
典型案例是一汽大众与字节跳动的合作，品牌通过抖音等平台搭建与用户沟通的桥梁，以“用户”经营为核心目标，推出针对汽车行业的品牌力衡量指标和用户转化路径分类。一汽大众通过与平台的深度数据合作，率先用数字化手段将3A人群（即草根人群）经营的价值验证到后期效果、全渠道，衡量品牌价值，最终实现品牌与效果广告合作，增量线索获取提升42%，高潜力线索转化率提升50%。此外，一汽大众品牌主账号和数千家经销商矩阵全年同步发布短视频、直播，辅以重点孵化、分级扶持等手段，提升经销商运营能力和活跃度，同时也在优质账号管理的基础上提升效率。
趋势2：
品牌需要建立更科学的测量体系，对投入和产出进行精细化的评估
随着互联网技术、数据分析技术等科学的发展，品牌越来越多地转向数据驱动，以更好地了解消费者行为。营销职能也变得高度战略性和数据驱动性，以解释营销支出和投资回报率的原因。营销科学是对数字营销服务的全新理解和再造。它是一个“产品+服务+理论”的复杂系统，强调真实和理性的数据决策。
99%的CMO认为品牌需要构建更加科学的测量体系，对投入和产出进行精细化的评估。可见，用科学的方法衡量品牌营销活动已经成为行业共识。一念逍遥等品牌已经在这个方向上做出了尝试，并取得了实际的成效。
大促是消费品一年中最重要的营销活动节点，如何在大促期间做好周密的规划，提高投资回报的确定性是消费者最核心的痛点。Spēs 首先对人群进行画像，选择匹配的渠道，同时对每个触点进行分析，在大促期间的不同阶段确定最佳触点组合和预算分配，并选择抖音等渠道进行配合，优化投放效果。大促期间实现了优质的人群资产积累和运营优化，最终大促转化率提升了77%。
诺特兰德在抖音上也完成了从运动到大众营养的转型，通过大云图等工具，对抖音商城的搜索、商城推荐、频道活动页等渠道进行效率分析，精选搜索、店铺提升流量规模。通过商城推荐等渠道提升流量效率，最大化发挥所有营销工具的效用，实现人群资产过1.5亿。
《一念逍遥》在游戏行业首次尝试“蓄水+转化”的众筹运营策略，ROI环比增长50.9%，吸纳5A用户5119万。
趋势3：
与消费者保持同步，提升品牌广告转化能力
品牌广告是品牌营销的必经之路，但效果提升却不尽如人意。据字节跳动2023年CMO调查显示，超过90%的企业营销人员认为“品牌广告形式缺乏创新”。影响消费者并引起共鸣是所有品牌当前面临的重要挑战。
近年来，随着消费者内容和产品消费习惯的变化，品牌种草成为品牌进行内容营销的新选择，超过95%的CMO认同“种草”或者说影响消费者心智是品牌营销的重点（96%），而从品牌角度来说，产品种草是提高消费者决策效率的有效举措（97%）。
诺凡根据目标人群制定营销策略，选择抖音作为主要营销渠道，首先让品牌基于抖音渠道获得一定的曝光量，再选择3A人群占粉丝画像70%以上的KOL合作“种草”。此外，诺凡利用海量云图，重点包装和引流新的竞品群体、场景群体、未触达的核心群体，让品牌的人群获取效率提升至少15%，品牌整体商业体验提升约20%，最终带来销售转化，2022年双11期间日均搜索量提升200%。
趋势四：
优质原创内容及平台内容IP资源，多元化支持品牌全链路运营
消费者越来越难以被“说服”，品牌通过内容为消费者创造沉浸式体验，有助于建立品牌可信度，消费者在品牌所创造的“内容场”中与品牌互动，使得品牌、产品和服务与消费者更加相关，消费者可以做出更明智的决策。
内容包括品牌自身生产的内容和专业人士制作的内容IP资源，98%的CMO希望平衡自己生产内容和利用平台资源创作内容，88%的CMO愿意主动寻求平台提供的优质IP资源合作机会。
2022网易游戏年度庆典期间，字节跳动联合网易游戏推出游戏行业自孵化IP“抖音超级游戏日”，全面布局全领域运营，持续投入内容×广告×阵地，庆典当天抖音上线了40余款网易游戏IP定制贴纸、头像挂件，结合PGC、UGC内容，鼓励用户参与品牌活动，实现游戏内容生态相互反哺与业务双增长。
趋势五：营销与运营融合加速
随着互联网技术的发展，越来越多的线上触点具备销售功能，让用户在“种草”后，能够快速购买到自己喜欢的商品。这也意味着营销渠道与销售渠道的融合。因此，超过95%的CMO认为“营销与运营融合是业务增长的必然趋势，能够帮助企业在平台上实现一站式增长。”
面对复杂庞大的经销商管理问题，顾家家家具在营销管理上走出了独特的思路，不仅在抖音上推出直播带货、互动活动，还通过“培训+激励”的形式提升经销商能力，让品牌直播与经销商进行直播协同，提升顾家家整体的品牌力。
唐爸爸借力抖音生活服务撬动加盟店与总部共同开启全球化增长，在品牌重要节日期间有效运用短视频运营、专题直播、达人直播、专家探店等方式，结合良好的产品策略以及本地商业场景化产品的应用，不仅扩大了品牌在全网的话语权，还达到了吸引新/活跃店铺会员的效果。
领养一头牛通过明星直播、KOL内容共创等方式进行传播，用场景化+沉浸式的内容让用户仿佛身临其境，加深对品牌的信任和好感度；另一方面用信任换取入会资格，通过优惠券、赠品等方式，一天新增会员4万余人，自然流量提升180%，并完成打造爆款、提升复购等任务。
三年来，企业最大的收获和教训就是如何用数字化的方式与消费者沟通，并决心加大数字化转型的投入。如今未来已经到来，这100位CMO的思路和相关品牌举措为行业树立了榜样和标杆：数字化时代，只有通过科学的营销方法，从全渠道营销的角度，通过内容合作、产品推广等内容营销活动，才能实现营销与运营的融合，最终推动企业品牌力和销售额的增长。
刘悦| 文
刘悦，哈佛商业评论新媒体中心策划总监
特别策划 | 以下内容由字节跳动提供
本文案例均来自海洋引擎奖获奖案例，海洋引擎奖是字节跳动发起的“数字整合营销与商业大奖”，旨在鼓励和激励企业与字节跳动开展深度合作，让各种规模的企业和个人都有机会驱动业务长期复合增长，持续运营新业务，创造新价值，拥抱新经济。5月10日，引擎奖公布全新主题“未来的力量”，并揭晓获奖名单，发布行业报告，带领全行业一起看未来营销趋势。