传统媒体时代，电视台是新闻、影视剧、综艺、体育等不同领域的具有引导意义的发布者，引领着全球受众的行为偏好乃至生活潮流。然而随着互联网和社交媒体的兴起，传统的媒体生态与文化格局被逐渐打破：社交媒体、新闻聚合应用的出现，吸引了年轻受众的关注；互联网推动的快餐文化催生了短视频、直播等新兴传播形式的兴起。本文基于CSM媒介研究收视数据，对典型节目的品牌塑造与营销策略进行分析，探讨传统电视节目在融合媒体背景下拓展自身传播量的有效途径，并与业界共享。
中国电视 | 第1051期
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1. 融合媒体背景下的传统电视节目
品牌建设与价值重塑
精准品牌定位，重塑核心价值
清晰的品牌定位是每一档电视节目在前期最关键的一步，也是一档节目最能体现差异化、个性的地方。观众在日常生活中接触到各种各样的媒介，大型综合性电视节目显然无法带来广泛而深远的传播力。与其在节目制作和营销上投入大量的人力物力，不如通过细分市场更好地发现和利用机会，这样电视节目在品牌打造和塑造上才能更有保障。
具体来说，一档电视节目需要有策略地置于市场环境中进行理性的分析、搭配和选择，形成节目的核心理念，并在此基础上，创作出让观众满意的内容，使节目的相关元素尽可能让人难忘，力争占据独特或有利的地位。明确一档电视节目的品牌定位，可以专注于某一领域，致力于在这一领域做大做强，成为领先、最具权威的品牌。它的领先性可以给节目和电视媒体带来巨大的社会效益和经济效益，这是同级别、同领域的其他节目所无法比拟的。
以生活服务类节目为例，在融合媒体时代，人们获取各类信息的方式和渠道更加丰富，收看电视上的生活服务类节目已不再是获取相关信息的唯一途径。在这样的情况下，传统媒体上的生活服务类节目无论是选题还是策划，都需要快速适应时代变化和社会发展，向更深更广的范围拓展，与时俱进、不断创新。对生活的介入和引导，可以涵盖衣食住行等日常家庭生活的方方面面，但不必面面俱到，选择一个重点，聚焦在普通家庭生活的范围，比如家居装修、时尚等领域，要站在普通人的立场和角度去发现问题、解决问题，从而达到解疑释惑的目的，并依托电视本身强大的公信力和品牌传播力，满足观众尤其是节目目标受众的诉求。
深圳综艺频道《好色老师》
时尚、生活方式类节目在电视荧幕上屡见不鲜，如何创新成为关键。深圳娱乐生活频道的《色欲老师》就将目光锁定在穿搭中的一个环节——色彩搭配。节目邀请自带流量和话题的正能量网红、时尚界知名媒体人、知名时尚博主、时尚达人以及知名模特、影视明星、歌手、搞笑艺人等作为嘉宾，共同打造《色欲老师》成为引领时尚潮流、趣味十足的“色彩”特别节目。每期都有一个话题，比如什么颜色才是真正适合自己的？衣柜里的衣服你买对了吗？选择什么样的穿搭风格才更好看？不同场合该如何选择衣服？在深圳娱乐生活频道首播，腾讯视频、爱奇艺、搜狐、优酷、土豆等11家主流视频网站同步更新。
该节目自2017年11月开播，至今已播出一季，第一季共41期。从《好色老师》第一季的观众构成及集中度来看，25-34岁及基层员工的观众占比最高，可见该节目在女性白领群体中的影响力（图1）。
北京卫视：《新紫禁城》
2018年，北京卫视推出一档关于故宫的综艺节目《新故宫》，一经开播便迅速获得观众认可。节目采用“专家+明星”嘉宾模式，不仅以趣味性的方式科普故宫文化，还刻意为传统文化增添年轻气息。如文创产品开发者邓伦、周一围与神秘嘉宾跟随故宫专家走进宫廷鉴别珍宝，探寻故宫的珍贵宝藏和深厚的历史文化。同时，节目联手知名设计师、高校设计系学生，在每期节目中推出引领潮流的文创衍生品，让故宫文化以具象文化周边的形式落地，打通观众与故宫文化的全新连接，实现双向互动。
节目的收视优势在高学历观众群体中最为明显，在71个城市大专以上学历观众中，节目播出后品牌效应逐渐凸显，本季收视率从前期到中期呈现较为明显的上升趋势（图2）。
精美品牌包装彰显品牌风采
近年来，越来越多的电视节目意识到，要想在新媒体时代立足和发展，不仅要树立产品的品牌形象，更需要用精妙的品牌包装和品牌塑造，精心设计和规划其表层元素，以清晰的形象识别度凸显品牌的表象性和符号性。电视节目品牌表层设计要求对节目的各个环节进行精细包装，整体中见细节，细节中见个性，从而塑造清晰的品牌形象。
首先是节目标识的包装。一般来说，节目标识主要包括节目的LOGO、BGM、主题色彩等。电视媒体具有覆盖面广、公信力强等天然传播优势，在传播过程中，观众更容易注意到一些新颖、有创意的节目标识，通过独特的背景图案、标识或原创的艺术文字，给观众留下深刻的印象，让观众在任何场合看到类似的图案就能想到节目标识，无形中提升了节目的影响力。其次，电视节目中BGM的作用也不容小觑，一些节目已经开始在背景音乐上下功夫：电视节目中的音效在塑造形象、烘托气氛、加深观众印象等方面发挥着重要作用，促使观众的情绪与节目效果融为一体。音效除了在近年来兴起的一些音乐选秀节目、真人秀节目中得到广泛应用外，也延伸到了文化类节目中。
中央电视台综艺频道《国家宝藏》
《国家宝藏》是近两年央视的热门文化节目，以小剧场的形式演绎文物，极大地调动了观众的视听感受，其品牌包装颇具匠心。首先，节目的LOGO设计紧紧围绕栏目主题，采用厚重沉稳的字体设计，字体边角处理借鉴了古代文物的造型；同时，LOGO设计将我国商周时期兴盛的传统饕餮纹融入到标志之中，韵味十足。饕餮纹指的是动物面饰，给人一种神秘庄重的感觉。设计中的“藏”字有些特别，里面放置着一件名为青花寿山福海纹瓷香炉的国宝。 此外，整体LOGO设计的金属质感，大大提升了节目深厚的文化底蕴，展现出国宝文物所承载的中华文明之光。在BGM方面，《国家宝藏》第二季增加了原创性，相比第一季多取材于影视剧的背景音乐，第二季音乐总监关大舟先生再次执掌音乐，宋佳等人演唱的《人间乐章》、琵琶演奏家赵聪等人演奏的《太平醉》、《景明》、《柘流》等纯音乐，或悠扬、或磅礴，完美契合节目气质，大大提升了演出效果，也成为新媒体关注的焦点。
通过对比两季《国家宝藏》的观众反馈可以发现，45-54岁的中年观众和65岁以上的老年观众占比最高，此外，中高学历观众也是节目的主力军（图3）。
除了节目标识的不断细化和创新，节目呈现方式的变化也是品牌包装极为重要的一环，如舞台设计、灯光、字幕、画面设计等，以及节目宣传片、预告片、导播片等。当前电视节目中的主持人形象设计也包含于此。如《快乐大本营》《天天向上》中，每期节目主持人的服装造型都会结合节目主题内容进行协调，设计出视觉风格统一的服装。作为演播室节目，最先映入眼帘的便是舞台背景设计，如《梦想星搭档》中的“孔雀开屏”灯光设计。这些都能显著提升节目整体形象的外在魅力，体现品牌包装的质感与精致度，从而在观众心中留下统一的品牌视觉记忆点。
湖南卫视《歌手》
《歌手》是湖南卫视开播6年的综艺品牌，2019年第七季《歌手》可谓是“华丽”回归。首先，无论是海报、先导片还是正片的画面设计，节目组都将艺术人物融入到正片之中，并制作了一批不简单的笔触。比如在歌手名字的处理上，我们看到了书法家创作的字迹和充满立体感的动态互动。这是毛笔书法首次出现在正片中，这意味着节目组对视觉效果进行了系统的梳理，甚至将一些宣传推广产品的创意融入到了制作中。此外，本季《歌手》的创意片头选择向“电影”致敬：最具标志性的设计就是将节目的分工介绍融入片头之中。 像电影一样，艺人名字后面跟着编剧名字，这样的处理就像电影里的演员表一样，可以说节目组费尽心思打造了最“视觉化”的一季《歌手》。此外，节目的文案也与时俱进，将音乐的格局大大放大，上升到时代层面，满足了当下电视媒体宣传功能的需求。同时，节目为每位歌手发布专门的宣传视频，将“每期”改为“每期”，提炼出每期的主题，如第12期突围赛的主题就是“一步之遥，步步惊心”。从形式上来说，不得不说，这一季《歌手》已经做到了极致（图4）。
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